每經(jīng)記者  李嬌鳳  發(fā)自北京

        2008年三聚氰胺事件，本是中國乳業(yè)最難堪的時(shí)期，但卻意外地成為三元牛奶歷史上最為輝煌時(shí)刻之一。因未被檢出含有三聚氰胺，三元的產(chǎn)品在市場上多次出現(xiàn)脫銷。

        然而，事件的演進(jìn)卻是如此富有戲劇性。自從2009年初收購三鹿之后，三元開始出現(xiàn)持續(xù)虧損，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為-1.28億元，2010年上半年雖有所好轉(zhuǎn)，但營業(yè)利潤仍為-4742萬元；與此同時(shí)，其他乳品公司卻已扭虧為盈。由此，外界對(duì)三元也產(chǎn)生了一些質(zhì)疑之聲。

        面對(duì)外界的質(zhì)疑，三元股份董事會(huì)秘書王鈐在接受  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，“我們一直在進(jìn)行整合，一直在努力。”

“難看”的財(cái)務(wù)數(shù)字

        2008年，因未被檢測(cè)出含有三聚氰胺，三元產(chǎn)品多次脫銷。在蒙牛、伊利、光明當(dāng)年出現(xiàn)大幅虧損的情況下，三元實(shí)現(xiàn)盈利4076萬元。然而，三元的發(fā)展似乎并不那么順利。

        2009年3月4日，三元完成“蛇吞象”式的并購。三元股份實(shí)際控制人三元集團(tuán)與三元股份全資子公司河北三元以6.165億元的價(jià)格，成功競購三鹿破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)包。當(dāng)時(shí)三元高管曾表示，公司將邁出進(jìn)軍全國市場的步伐，并計(jì)劃“沖擊第一陣營”。而分析人士對(duì)此認(rèn)為，三元要進(jìn)軍全國市場并進(jìn)入第一陣營，必須先趕超光明乳業(yè)。

        但從2009年至今，三元卻出現(xiàn)持續(xù)虧損。三元2009年的年報(bào)顯示，公司合并營業(yè)收入23.8億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤-1.28億元。三元在年報(bào)中解釋稱，虧損的主要原因是2009年河北三元完成資產(chǎn)拍賣、整合后，為迅速推廣新產(chǎn)品、提高市場占有率、提升外埠市場形象而加大了市場投入力度。

        2010年上半年，三元還是處于虧損的狀態(tài)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)合并營業(yè)收入12.9億元，營業(yè)利潤-4742萬元，公司凈利潤-5160萬元。營業(yè)利潤和凈利潤同比大幅降低的主要原因是河北三元仍處于整合期，產(chǎn)品鋪市和市場推廣投入較大，公司主要原輔材料和能源價(jià)格上漲導(dǎo)致成本上升，以及因市場競爭激烈造成廣告投入有所增加等。

        對(duì)此，有分析人士曾指出，如果今年三元繼續(xù)虧損，根據(jù)滬深交易所相關(guān)規(guī)定，上市公司股票簡稱前將被冠以“ST”。三元明年會(huì)不會(huì)“戴帽”，就要看今年能否止虧。

        與三元情況截然相反的是，2009年蒙牛、伊利、光明都扭虧為盈。2010年上半年，中國乳品市場繼續(xù)增長，蒙牛、伊利、光明持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，其中伊利實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入146.93億元，凈利潤為3.45億元。蒙牛實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入144.342億元，凈利潤達(dá)到6.188億元。而作為三元進(jìn)入第一陣營必須趕超的光明，同期實(shí)現(xiàn)合并營業(yè)收入43.27億元，凈利潤0.61億元。

        至此可以看出，三元的虧損并不能代表整個(gè)乳品行業(yè)的實(shí)際情況，中國乳品市場已經(jīng)全面復(fù)蘇。然而三聚氰胺事件本來給三元帶來了一個(gè)發(fā)展壯大自己的絕佳機(jī)遇，為何經(jīng)過這兩年的發(fā)展，三元看起來卻似乎并未能抓住這樣的機(jī)會(huì)呢？

        對(duì)此，北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李志起對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，三元在收購三鹿時(shí)并沒有付出特別高的成本，但收購后市場的盤活不像它想象的那么順利。“本來收購的目的是為了快速增長和做大，但最后都沒能實(shí)現(xiàn)，馬上就沉淀成財(cái)務(wù)上很難看的數(shù)字了。”

        北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司高級(jí)乳業(yè)分析師陳連芳也認(rèn)為，三元奶制品在市場上所占的份額非常低，而且在別的行業(yè)掙錢比乳品多出很多。據(jù)三元2010年中報(bào)顯示，三元集團(tuán)參股投資的北京麥當(dāng)勞食品有限公司實(shí)現(xiàn)凈利潤9200萬元左右，占上市公司凈利潤的比重達(dá)到89.09%。

高估三鹿優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？

        “三元要趕超光明，進(jìn)入第一陣營是很不容易的。”陳連芳對(duì)記者表示，“之所以當(dāng)時(shí)企業(yè)會(huì)提出這樣的目標(biāo)，是過高估計(jì)了那些所謂的優(yōu)質(zhì)資源和收購三鹿所帶來的好處。”

        農(nóng)業(yè)部資深乳業(yè)分析師、中國奶業(yè)協(xié)會(huì)理事陳渝也認(rèn)為，三元接手三鹿比較晚，而且三鹿真正有價(jià)值的資產(chǎn)如君樂寶并沒有跟過來，“這才是一過來就能掙錢的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。”

        2009年，三元及首農(nóng)集團(tuán)分3次接手三鹿資產(chǎn)，其中第一次并購的資產(chǎn)為“三鹿集團(tuán)”的土地使用權(quán)、房屋建筑物、機(jī)器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營的有效資產(chǎn)，但“唐山三鹿乳業(yè)有限公司”70.00%的投資權(quán)益和“石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司”16.97%的投資權(quán)益，由于優(yōu)先購買權(quán)人主張權(quán)利，最后并未被三元收購。

        對(duì)此李志起認(rèn)為，當(dāng)時(shí)三鹿還是留下了幾塊很有用的東西，比如三鹿的經(jīng)銷商資源和傳統(tǒng)的陜冀魯豫等幾個(gè)優(yōu)勢(shì)市場，如果能迅速安撫并盤活經(jīng)銷商，是可以迅速占領(lǐng)和填補(bǔ)市場的。

        當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，本次并購對(duì)三元確實(shí)意味著巨大機(jī)會(huì)，尤其是在公司的短板奶粉業(yè)務(wù)上。“出事前仍在國內(nèi)奶粉市場占據(jù)份額第一的三鹿，在奶粉領(lǐng)域擁有國內(nèi)品牌無法挑戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。”

        但國內(nèi)資深乳業(yè)專家王丁棉表示，市場是處在不斷變化當(dāng)中的，由于（收購過程）銜接的時(shí)間不是很緊湊，在這期間很多企業(yè)都使出自己的法寶去瓜分三鹿的市場份額。“三元捆綁三鹿原先的經(jīng)銷商，才搶回了一點(diǎn)點(diǎn)市場，但非常少，而原先三鹿的銷售一度曾達(dá)到100多億元。”

        另外，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，三元沒有取得很好的成績是“意料之中”的。該人士認(rèn)為，三元的優(yōu)勢(shì)并不在于奶粉，而是巴氏奶，而三鹿留下的資產(chǎn)則是在奶粉上占優(yōu)勢(shì)。三元用自己的非優(yōu)勢(shì)去并購一些優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，這種合力難以顯現(xiàn)出來。“一個(gè)企業(yè)去并購另一個(gè)企業(yè)，本身風(fēng)險(xiǎn)就很大，因?yàn)榭简?yàn)的是企業(yè)的整合能力。如果整合能力跟不上的話，一加一大于二的效應(yīng)肯定發(fā)揮不出來，而且所謂的資產(chǎn)就會(huì)成為負(fù)擔(dān)、包袱。”該業(yè)內(nèi)人士說，“三元的拼搶速度肯定趕不上那些本身在奶粉領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作的企業(yè)，所以三鹿所留下的市場會(huì)迅速被其他企業(yè)瓜分，使得現(xiàn)在河北三元成了很大的包袱。”

        李志起也表示了相同的看法，認(rèn)為三元接手三鹿以后，由于產(chǎn)品線并不全，品種太單薄，使得它不能完全填補(bǔ)市場的真空，反而給別的乳品企業(yè)留下了一個(gè)機(jī)會(huì)。“如果市場能力操作強(qiáng)一點(diǎn)，比如蒙牛，假設(shè)它當(dāng)初沒受沖擊并出手接管了三鹿，可能現(xiàn)在市場格局又會(huì)不同。”

體制成為絆腳石？

        在中國的乳制品企業(yè)中，上海光明、黑龍江完達(dá)山和北京三元都出自農(nóng)墾系統(tǒng)，有自己的農(nóng)場，自有奶源比例很高，這是伊利和蒙牛所無法比擬的資源優(yōu)勢(shì)，但農(nóng)墾企業(yè)遺留下來的很多制度卻難以適應(yīng)市場的競爭。

        在李志起看來，三元未能取得原先預(yù)定的目標(biāo)，問題主要出在三元集團(tuán)的體制上面，使得它很難在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

        “三元在北京是一個(gè)國企色彩比較濃厚的公司，它上面還有一個(gè)母公司，整個(gè)集團(tuán)對(duì)它管得比較死。”李志起說，“從三元?dú)v來發(fā)展來看可以說是謹(jǐn)慎有余，沖勁不足。內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、抓機(jī)遇的能力相對(duì)比較欠缺一些。”

        分析人士認(rèn)為，因?yàn)槭菑霓r(nóng)場管理局轉(zhuǎn)變而來，所以在體制問題上，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式對(duì)三元的影響比較重，比如決策制定過程特別漫長，需要層層審批等。

        然而，這兩年蒙牛、伊利卻恢復(fù)得特別快，顯示出了很強(qiáng)的療傷能力。對(duì)此，整合營銷專家、中國品牌營銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事韋三水表示，出現(xiàn)這樣的情況，主要還是企業(yè)的整合能力不同導(dǎo)致的。現(xiàn)在乳品市場的競爭優(yōu)勢(shì)一定是系統(tǒng)化的，也就是說它的品牌力、行銷的協(xié)同力會(huì)相互支撐；而三元、飛鶴、完達(dá)山等都是單點(diǎn)的業(yè)務(wù)單元，品牌張力也是屬于區(qū)域性的。相比之下，蒙牛伊利還是占有系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

        李志起還認(rèn)為，三元雖然有多個(gè)事業(yè)部，但決策權(quán)仍非常集中，事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作的空間并不大。這樣每一個(gè)板塊對(duì)經(jīng)營規(guī)劃的反應(yīng)速度和能力相對(duì)較弱，很多事情還是要回到總部來探討和決策，這個(gè)流程就會(huì)非常漫長。

三元：我們一直在努力

        如果三元今年繼續(xù)虧損下去，明年股票簡稱就會(huì)被冠以“ST”。因此，三元何時(shí)能夠扭虧為盈，也是公眾十分關(guān)心的問題。

        對(duì)此王鈐對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，可能外界對(duì)公司有不同的看法或是質(zhì)疑，但即使今年還是虧損，公司也會(huì)遵守規(guī)定。“必須指出的是，我們一直在努力。從收購三鹿以后，我們一直在整合。前期的整合還是可以的，包括經(jīng)銷商、奶農(nóng)、員工的穩(wěn)定等，最近河北三元又有一次整合。”王鈐介紹說，“現(xiàn)在正按照事業(yè)部直管的管理方式，給河北三元保留的是小包粉的事業(yè)部，現(xiàn)在還沒有完成整合。整合是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要時(shí)間來證明它的成效。”

        然而，還是有業(yè)內(nèi)人士對(duì)三元的前景表示擔(dān)憂。

        前述業(yè)內(nèi)人士表示，三元何時(shí)能走出虧損，要看三元人財(cái)物的消解能力以及投資者給企業(yè)的空間。從投資者的利益來看，短線角度肯定是不看好的，但從布局角度講的話，就要看投資者給企業(yè)經(jīng)營者的發(fā)揮條件如何，比如時(shí)間有多長，空間有多大，能不能忍受這種投資等。

        王丁棉認(rèn)為，蒙牛和伊利原來速度就比較快，規(guī)模也很大，恢復(fù)起來也就比較快。而對(duì)于三元，沒有三五年的時(shí)間很難打翻身仗，河北三元以后肯定還有艱苦的路要走。“但三元集團(tuán)的指導(dǎo)思想也是很清晰的，老三元和河北三元分得很開，即使河北三元做不下去也不要連累老三元。”



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