每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　網(wǎng)游業(yè)盡管沒有直接參與到3Q大戰(zhàn)中，但作為網(wǎng)游鼻祖的盛大，卻在各家大佬中旗幟鮮明地站在360方面，同時，盛大文學(xué)也在近期再次挑起與百度的版權(quán)糾紛。

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)最容易賺錢的行業(yè)，網(wǎng)游業(yè)自去年以來已經(jīng)呈現(xiàn)出大佬人人自危的趨勢：行業(yè)平均利潤率大幅下滑。在這樣的趨勢下，為避免重蹈九城的覆轍，盛大、巨人和網(wǎng)易等企業(yè)已經(jīng)開始重新布局。2010年，或許會成為網(wǎng)游業(yè)新舊格局的分水嶺。

　　巨頭戰(zhàn)爭

　　自2000年始的互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)終結(jié)了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一波躁動之后，2003~2005年間，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立穩(wěn)定格局。但時至2010年，行業(yè)巨頭間的戰(zhàn)爭或?qū)⑼苿有袠I(yè)版圖再度改寫。3Q之戰(zhàn)是一個最為典型的案例，但遠(yuǎn)不是全部。早年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同領(lǐng)域割據(jù)而生的平衡已被打破，資本、架構(gòu)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張使得不同企業(yè)之間開始暗戰(zhàn)，或是正面對決。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》3C周刊本期推出行業(yè)大劇 “巨頭戰(zhàn)爭”，以期揭秘互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，并展望未來。“巨頭戰(zhàn)爭”的第一季，將講述——

　　盛大:

　　布局云中搜索 走出網(wǎng)游領(lǐng)域

　　每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　近兩周多以來，盛大文學(xué)一直就數(shù)字出版版權(quán)問題向百度開火。盛大文學(xué)一場戰(zhàn)役，折射出盛大多重圖謀——從網(wǎng)游公司轉(zhuǎn)型為一個基于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂集團(tuán)。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，盛大文學(xué)此舉意在維護(hù)其盈利模式，為未來上市掃除威脅，爭取在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的高位話語權(quán)。不過，此役意義不止于此。盛大文學(xué)已啟動云中搜索研發(fā)，這一舉措將惠及整個盛大，為其帶來用戶流量入口。

　　眼下，盛大正一面在內(nèi)部啟動給予旗下公司更大自主空間的 “集團(tuán)化戰(zhàn)略”，一面努力排除其“跨業(yè)務(wù)板塊用戶資源價值激活不足”的焦慮，云中搜索顯然是一把利器。

　　沖鋒者盛大文學(xué)

　　近日，盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)在微博上連日指責(zé)百度文庫中存在侵犯版權(quán)，抨擊百度對數(shù)字出版業(yè)形成巨大傷害。一時間，盛大文學(xué)贏得了不少寫作者、出版業(yè)界的呼應(yīng)，文著協(xié)這樣的單位也跟進(jìn)發(fā)表聲明表示支持。

　　盛大文學(xué)這一仗顯然非一時起意，這背后，有著多重深遠(yuǎn)意味。

　　盛大集團(tuán)旗下諸多業(yè)務(wù)板塊中，盛大文學(xué)被認(rèn)為是最有可能成為下一個獨(dú)立上市的公司之一。今年二季度，盛大文學(xué)單季營收即已過億。對于預(yù)備上市的盛大文學(xué)而言，必須盡可能地掃除盜版的威脅。

　　“首先，盛大文學(xué)不可能回避盜版問題，否則其依靠內(nèi)容收費(fèi)的盈利模式將受威脅；同時，他們也想借此一戰(zhàn)樹立在數(shù)字內(nèi)容行業(yè)的領(lǐng)頭話語權(quán)。”廣州金蟾CEO楊洪對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》分析稱。

　　但這還遠(yuǎn)不是全部。盛大文學(xué)在抨擊百度的同時，順勢亮出了其對抗百度文庫的武器——云中搜索。顯然，盛大希望通過垂直領(lǐng)域的布局，突破百度的強(qiáng)勢壁壘。此前阿里亮出“一淘”引擎，也正是相應(yīng)的思路。

　　侯小強(qiáng)對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，云中搜索正在研發(fā)中，未來將不僅僅為盛大文學(xué)服務(wù)，而將惠及整個集團(tuán)。

　　一位業(yè)內(nèi)分析人士指出，盛大文學(xué)今年以來的一系列舉動實際上都成為了盛大集團(tuán)戰(zhàn)略的急先鋒。

　　對于Bambook電子書業(yè)務(wù)，侯小強(qiáng)10月底曾將其形容為一個“容器”，暗示其未來將可融入諸多功能。此外，侯小強(qiáng)多次強(qiáng)調(diào)，盛大文學(xué)只是Bambook的經(jīng)銷商，且未來未必是唯一者。在電子書項目上，盛大在線、盛大創(chuàng)新院、果殼電子等三家盛大集團(tuán)旗下獨(dú)立公司亦參與其中。

　　實際上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也從電子書代工業(yè)者處獲悉，盛大正在醞釀第二代Bambook，將采用彩色顯示技術(shù)，支持視頻的播放。這無疑為盛大集團(tuán)旗下其他業(yè)務(wù)板塊應(yīng)用的注入提供了很大的想象空間。

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　　集團(tuán)化基石判奪

　　盛大集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上網(wǎng)下的布局甚廣，涉及數(shù)十家公司。眼下，他們正極力推動集團(tuán)化戰(zhàn)略，并將其總原則設(shè)定為“開放”二字。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解到，盛大集團(tuán)旗下各業(yè)務(wù)公司正在各自制定《集團(tuán)化管理白皮書》，劃分須報集團(tuán)審批可自主決策的事項及相關(guān)權(quán)限。盛大集團(tuán)表示，在集團(tuán)權(quán)限之外，按“無禁止即可行”原則，業(yè)務(wù)公司擁有完全的自主空間。

　　不過，盛大可能要面臨另一個問題——集團(tuán)逐漸淡出對具體業(yè)務(wù)的介入，盛大的全產(chǎn)業(yè)鏈整合是否已有了足夠深厚的基礎(chǔ)？或許，盛大文學(xué)引出云中搜索啟動，將是一個注腳。

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界誰都知道用戶引導(dǎo)入口和用戶黏性的好處，百度此前力推“框計算”，初期拼著被質(zhì)疑也要盡力讓用戶在自己的頁面上多多停留。而騰訊則更是將此發(fā)揮至極致。

　　盛大旗下主力業(yè)務(wù)并不缺乏黏性，盛大游戲和盛大文學(xué)有著大把付費(fèi)用戶長時間花著錢黏在服務(wù)中。然而，一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士表示，盛大需要解決的是連接旗下各業(yè)務(wù)板塊所形成的用戶資源“孤島”。

　　一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管評價認(rèn)為，此前盛大的用戶資源在集團(tuán)層面缺乏強(qiáng)力有效的主動式整體整合。騰訊有QQ客戶端，奇虎有360安全衛(wèi)士，這些用戶都以核心工具為中心，發(fā)散出諸多分支的應(yīng)用，并形成一系列的應(yīng)用鏈，其產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度高，對用戶也有著較強(qiáng)的引導(dǎo)性設(shè)置。

　　而相比前述強(qiáng)有力的 “應(yīng)用核心”效用，盛大此前雖有統(tǒng)一的用戶平臺盛大在線，但相對更多的是靜默地承載用戶資源，引導(dǎo)效用卻彰顯得不夠。云中搜索，或許將解決這一問題。

　　業(yè)務(wù)資源整合

　　實際上盛大已經(jīng)有了串聯(lián)用戶資源的意識，并開始做相關(guān)布局，如盛大啟動的SNS微博糖果社區(qū)。盛大游戲總裁凌海此前對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，盛大在線旗下的糖果社區(qū)對于盛大各業(yè)務(wù)資源整合互動是非常重要的平臺。對于盛大游戲而言，能夠讓用戶在登出網(wǎng)游服務(wù)器之后停留在盛大的產(chǎn)品界限內(nèi)，嘗試盛大其他服務(wù)。

　　除了糖果社區(qū)，盛大還在做一些其他方面的嘗試，比如盛大旅游的游玩網(wǎng)，就是基于地理位置服務(wù)的一種業(yè)務(wù)整合平臺、社區(qū)型旅游創(chuàng)新商品的推廣平臺。有知情者透露，盛大旅游團(tuán)隊在設(shè)計這款產(chǎn)品時曾對淘寶旗下的淘江湖社區(qū)進(jìn)行過研究和借鑒。

　　再比如盛大文學(xué)旗下的榕樹下，盛大似乎將其設(shè)定為一個文藝性綜合網(wǎng)站，雖然仍以文學(xué)為主，但整合進(jìn)了不少藝術(shù)、影像等泛藝術(shù)類的內(nèi)容，似乎是在打造自己的“豆瓣”。對于這一點(diǎn)，今年7月侯小強(qiáng)在與記者聊天時，并未否認(rèn)。

　　此外，音樂類社區(qū)網(wǎng)站蝦米網(wǎng)的背后也有盛大的投資，而蝦米與榕樹下亦存在互動。文學(xué)正在與音樂的業(yè)務(wù)產(chǎn)生交集，而游戲方面，有《巨星》跟音樂業(yè)務(wù)交叉……

　　現(xiàn)在，云中搜索項目的啟動又將為整個盛大集團(tuán)謀求搜索這一直接吸納用戶的入海口。

　　據(jù)知情人士透露，盛大正在醞釀推出規(guī)模化的獨(dú)立B2C電子商務(wù)架構(gòu)。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，初期從盛大在線和盛大文學(xué)用戶導(dǎo)入或許最為理想。“實際上，Bambook電子書的發(fā)售就已是B2C業(yè)務(wù)的試水。”該人士認(rèn)為，盛大游戲、文學(xué)兩大業(yè)務(wù)板塊的用戶資源規(guī)模最大，且對外推廣力較高，借助網(wǎng)游傳媒對游戲內(nèi)外資源的串聯(lián)整合能力，以及線下推廣資源的儲備，入手較為便捷。

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　　巨人：醞釀《征途2》平價改革后全力出擊

　　每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　憑借一款大作《征途》奠定業(yè)內(nèi)地位的巨人，在5年之后開始期待下一款一鳴驚人的產(chǎn)品。

　　2年前，《征途》的增長邊際效應(yīng)呈現(xiàn)遞減效應(yīng)。巨人網(wǎng)絡(luò)曾寄望第二款大型游戲《巨人》能接班，最終效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。于是，巨人開始將《征途》進(jìn)行“一雞多吃”，推出了《征途懷舊版》、《征途免費(fèi)版》等眾多衍生版本。公司的營收及利潤嚴(yán)重依賴《征途》，讓巨人頗有些尷尬。

　　主管部門監(jiān)管政策的演進(jìn)也影響著巨人的市場收益。自2009年6月起，巨人宣布應(yīng)政策要求，取消游戲中“開箱子”的設(shè)定，使得公司收入明顯減少。2009年二三四季度，巨人的業(yè)績連續(xù)環(huán)比下滑。

　　營收下滑之際，2009年巨人開始求之于內(nèi)，展開一系列變革。

　　內(nèi)部項目公司化改革

　　從去年年中開始，巨人開始推動內(nèi)部項目公司化。巨人的邏輯在于，通過母公司控股下的項目公司化，給予項目團(tuán)隊更有效的激勵。

　　巨人的動作很快。去年11月下旬，該公司內(nèi)部由項目核心團(tuán)隊出資49%、巨人網(wǎng)絡(luò)出資51%設(shè)立的5家項目子公司在上海掛牌注冊。巨人網(wǎng)絡(luò)總裁劉偉當(dāng)時對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“如果表現(xiàn)優(yōu)秀，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，我們支持項目分拆上市。”

　　根據(jù)公司章程，《征途2》等5家項目子公司將擁有充分決策自主權(quán)，包括項目研發(fā)以及人、財、物等的支配權(quán)，同時按出資比例分享項目收益。

　　在內(nèi)部機(jī)制改革之外，巨人還開始對收費(fèi)模式進(jìn)行革新。當(dāng)年《征途》曾將“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”的模式發(fā)揮到了極致，而現(xiàn)在巨人卻開始追求薄利多銷的 “綠色化網(wǎng)游”。所謂薄利多銷就是降低ARPU（每用戶平均收入）值，同時提升免費(fèi)網(wǎng)游的玩家付費(fèi)率。

　　巨人變革的效果第一次展示于今年年中。5月，巨人一季度財報顯示，凈利潤環(huán)比、同比仍雙雙下滑，營收同比雖下降，環(huán)比卻已現(xiàn)增長。史玉柱當(dāng)時表示，取消“開箱子”所帶來的影響將基本結(jié)束。同一天，巨人投資的公司杭州雪狼的《仙途》發(fā)布。

　　全力打造拳頭產(chǎn)品

　　上周，巨人發(fā)布三季報，當(dāng)季凈營收為3.387億元人民幣，環(huán)比增長5.3%，同比增長16.7%；凈利潤為2.087億元，環(huán)比增長12.2%，同比增長5.6%。巨人網(wǎng)絡(luò)副總裁紀(jì)學(xué)峰表示，巨人整體的ARPU值保持相對穩(wěn)定，活躍付費(fèi)用戶數(shù)（APA）也有所增長。這顯示巨人的收費(fèi)模式變革進(jìn)一步取得了效果。

　　值得注意的是，巨人財報顯示，公司第三季度的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用為5260萬元，環(huán)比增加58.8%，同比增加114.3%。公司解釋稱，研發(fā)費(fèi)用上升主要緣于研發(fā)人員的薪酬增加，以及招募了更多研發(fā)人才，以支持新游戲項目的開發(fā)需要。

　　史玉柱在分析師電話會議上表示，將積極開發(fā)并測試產(chǎn)品線中的新游戲，比如《征途2》和代理的《艾爾之光》及《巫師之怒》。

　　《征途2》無疑是重中之重。盡管今年有一系列新游戲上市，但征途系列仍是巨人的核心產(chǎn)品，這或許從其內(nèi)部改革中就能看出——其他項目均可進(jìn)行公司化改造，而迄今征途事業(yè)部依然保持原有架構(gòu)，直屬母公司。

　　上周，《巨人2》已開始了不限號測試。巨人網(wǎng)絡(luò)總裁劉偉表示，巨人網(wǎng)絡(luò)為《征途2》準(zhǔn)備了較多的宣傳費(fèi)用。

　　此前，消息稱巨人網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備了5億元推廣《征途2》。史玉柱此前也在微博中透露，“央視廣告招標(biāo)，巨人健康和網(wǎng)游業(yè)務(wù)共招2.39億元。”他明言，網(wǎng)游業(yè)務(wù)廣告招標(biāo)，是為明年主推《征途2》作預(yù)備。

　　對于力推《征途2》，巨人顯然做足了功課。日前曾曝出史玉柱和巨人副總裁、征途項目領(lǐng)軍人紀(jì)學(xué)峰就《征途2》運(yùn)營推廣事務(wù)爆發(fā)矛盾的消息。據(jù)知情人士稱，這其實是巨人精心策劃的一次炒作事件。據(jù)悉，目前巨人內(nèi)部諸多部門的資源正在全力支持《征途2》的測試。巨人方面也表示，目前《征途2》正處于謀求更多關(guān)注、集中人氣的階段。

　　一位網(wǎng)游企業(yè)高管對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，巨人一年多來的多種動作顯示了目前行業(yè)在共同命題前的一種經(jīng)典應(yīng)對思路：一邊啟動收費(fèi)模式變革，爭取更為廣泛的收入來源；一邊在“后大作時代”努力形成核心產(chǎn)品的競爭力，以應(yīng)對同質(zhì)化競爭趨勢。

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　　網(wǎng)易:

　　平衡“自研+代理”

　　每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海

　　《魔獸世界》在手，《星際爭霸2》將出，網(wǎng)易可算得上是目前國內(nèi)網(wǎng)游界中代理得最爽的企業(yè)。不過，手有代理好貨的網(wǎng)易在自主研發(fā)方面卻絲毫不見怠慢：《夢幻西游》寶刀未老，又有《天下貳》不斷滲透3D網(wǎng)游領(lǐng)域。

　　網(wǎng)游提升毛利潤

　　上周公布的網(wǎng)易第三季財報顯示，三季度2.15億美元總收入中，網(wǎng)游業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了1.88億美元，當(dāng)季公司毛利潤為9.59億元，上季度和去年同期分別為8.78億元和6.27億元。

　　網(wǎng)易稱，毛利潤環(huán)比上升主要得利于《夢幻西游Online》的強(qiáng)勁表現(xiàn)，而同比上升的功勞則歸功于《魔獸世界》資料片《巫妖王之怒》在國服的上線，透露出網(wǎng)易在網(wǎng)游代理、自研兩方面并重的意味。

　　相比之下，自主研發(fā)產(chǎn)品似乎更受網(wǎng)易CEO丁磊的關(guān)注。對于三季報表現(xiàn)，丁磊稱，《夢幻西游》的強(qiáng)勁表現(xiàn)是在線游戲收入增長 “最為重要的催化劑”，并認(rèn)為《夢幻西游》“繼續(xù)在中國的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）市場保持著最受歡迎游戲之一的地位”。

　　今年7月4日，《夢幻西游》以260萬的成績創(chuàng)下最高同時在線紀(jì)錄，距去年8月創(chuàng)下的256萬成績還不到1年。

　　丁磊對自主研發(fā)游戲的重視，或許是因為有九城的前車之鑒。九城此前過于依賴魔獸，結(jié)果在失去代理權(quán)后一落千丈。

　　實際上，網(wǎng)易在接下 《魔獸世界》后也多少受了點(diǎn)影響。

　　今年初，《大話西游2》團(tuán)隊集體辭職，丁磊雖連夜飛抵廣州以股權(quán)挽留，亦未能成功。原《大話西游2》團(tuán)隊負(fù)責(zé)人魏劍鴻在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，他們選擇自主創(chuàng)業(yè)，意在謀求更大的自由空間。有分析認(rèn)為，這或許是因為魔獸加入后，使得網(wǎng)易資源分配較難兼顧。

　　兩類產(chǎn)品線平衡

　　這一事件或許提醒了網(wǎng)易更加注重兩類產(chǎn)品線之間的比重均衡。

　　網(wǎng)易官方透露，目前《星際爭霸2》已遞交有關(guān)主管部門審批。而來自非官方的消息則稱，這款無數(shù)玩家期待多年的暴雪大作最早將有望于明年2月在國內(nèi)上市。

　　在自主研發(fā)產(chǎn)品方面，丁磊首次透露《夢幻西游》的第十部資料片將于2011年一季度推出。此外，網(wǎng)易也在加緊推動《大唐無雙》和《天下貳》兩款新品。財報顯示，新自研產(chǎn)品在第三季的表現(xiàn)不俗。此前網(wǎng)易的另一款新產(chǎn)品《倩女幽魂》也在等待正式加入產(chǎn)品陣列。

　　但相比暴雪，網(wǎng)易仍是3D游戲領(lǐng)域的新兵。雖然代理《魔獸世界》可以補(bǔ)齊這塊短板，但網(wǎng)易并沒有放慢對3D市場的滲透。在《天下貳》回爐重出1年之后，網(wǎng)易明年又將推出3D的《創(chuàng)世西游》。

　　一位行業(yè)評價人士稱，網(wǎng)易借代理和自研兩翼的表現(xiàn)，已在今年二季度超越盛大沖到了行業(yè)第二位。不過三季度13億元的游戲收入相比騰訊游戲25億元的差距仍舊不小。不過目前騰訊游戲主要擅長休閑游戲，在MMORPG業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)仍不理想，精于這方面的網(wǎng)易有望不斷提升以拉近與第一名的距離。

 

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