PPV：

將“便捷觀看”轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式

        流媒體網(wǎng)CEO張彥翔表示：“銷售‘便捷’，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)公認(rèn)的成功模式。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，團(tuán)購網(wǎng)，都是將服務(wù)送到電腦與手機(jī)終端，因?yàn)椤N身服務(wù)’而呈現(xiàn)巨大價(jià)值。IPTV的PPV也是如此?！?br/>
        百視通IPTV營銷廣告這樣表述這一新興業(yè)務(wù)：“如果你沒有時(shí)間去影院，也無暇去影碟店淘碟?，F(xiàn)在你可隨時(shí)觀看付費(fèi)電視。如果你想盡情享用新鮮出爐的院線大片、歐洲最前沿的時(shí)尚秀、一口氣連續(xù)看完TVB最新劇集、整天不間斷的NBA球賽直播，那么就點(diǎn)擊手中的IPTV遙控器吧。選擇不同的PPV支付方式，就有你所期待的一切?！?br/>
        PPV是付費(fèi)電視服務(wù)的一種新形式，以交互性為基礎(chǔ)，由過去的“我播你看”變?yōu)椤拔尹c(diǎn)你播”，對(duì)熱門新片和特別節(jié)目采用付費(fèi)購買形式。通過不同組合的“打包”，形成多種付費(fèi)包，以多種平臺(tái)便捷的支付方式滿足各類用戶的個(gè)性化要求。

        以上海地區(qū)IPTV為例，百視通與電信聯(lián)合推出PPV營銷方案，針對(duì)喜愛影視劇的用戶推出  “首映”（最新院線片）和“看大片”（重要熱播影片）的組合包，10元包月，而單點(diǎn)一部片子的收費(fèi)是3~8元不等，還有針對(duì)NBA和英超賽事的直播點(diǎn)播PPV，按月、年收費(fèi)等不一而足。

        除了IPTV，百視通還通過先進(jìn)的三屏融合技術(shù)，會(huì)將IPTV與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，看不完的片子還可以在手機(jī)、PC客戶端上接著看，真正做到“隨心點(diǎn)播”。

PPV：

IPTV影視大片大賣場

        張彥翔認(rèn)為：“過去幾年我國的互聯(lián)網(wǎng)視頻很有意思，有的網(wǎng)站在開盜版店，有的在擺地?cái)偅瑪?shù)字電視在開社區(qū)門店，IPTV一直是在商業(yè)街上開專賣店、精品店。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，上海IPTV推出PPV業(yè)務(wù)模式，其實(shí)質(zhì)是推出了電視節(jié)目的‘超級(jí)市場’。這是IPTV的根本的轉(zhuǎn)型?！?br/>
        付費(fèi)電視的熱播來源于海量、差異化的內(nèi)容集聚。差異化既體現(xiàn)在收看的技術(shù)方式方面，也體現(xiàn)在具體的內(nèi)容方面。百視通此前透露，百視通斥巨資購買了國內(nèi)外數(shù)十萬小時(shí)的精品版權(quán)。

        百視通公司內(nèi)容版權(quán)總監(jiān)陳颯此前透露：“百視通每年巨資投入，在國內(nèi)外引進(jìn)熱播影視劇，目的是提供差異化的電視服務(wù)。剛剛過去的新春佳節(jié)，百視通引進(jìn)的  《盜夢空間》、《2012》等超過100部熱播影視大片在全國新媒體中最早與觀眾見面，部分影視作品甚至實(shí)現(xiàn)了與院線、衛(wèi)視同步首播。此外，百視通獲得全美之外最完整的NBA版權(quán)，每天可向用戶提供14場高清NBA直播。2010年，百視通還斥巨資簽下英超、意甲、西甲的賽事版權(quán)。百視通目前所擁有的優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容庫超過30萬小時(shí)，位居全國新媒體之冠?！?br/>
        張彥翔認(rèn)為：“PPV之于IPTV，并不僅僅把電影、比賽傳播給用戶，而是和大量的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)關(guān)聯(lián)起來，例如植入式廣告、關(guān)聯(lián)游戲等。由此，帶動(dòng)的不僅是內(nèi)容的消費(fèi)，未來還將帶動(dòng)電視支付、增值服務(wù)、新型流媒體廣告、版權(quán)買賣、游戲、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、智能終端硬件建設(shè)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?br/>
        “這類似在大賣場、超級(jí)市場邊上開出了咖啡店、快餐店、兒童游樂場。”張彥翔這樣評(píng)價(jià)。

PPV：

成為全球成功的付費(fèi)電視模式

        國際上探索收費(fèi)電視服務(wù)起步較早。目前美國是最成熟的付費(fèi)電視市場，如時(shí)代華納旗下的美國“家庭影院”HBO提供的影視節(jié)目在全球擁有超過2000萬用戶基本都是收費(fèi)用戶。1996年11月舉行的霍利菲爾德和泰森之間的拳擊賽可能是目前最貴的一場電視直播，全美大約有1650萬個(gè)用戶家庭平均付費(fèi)49.95美元來收看這場比賽。Yankee最新的研究報(bào)告顯示，IPTV的PPV付費(fèi)點(diǎn)播模式將會(huì)改變美國的付費(fèi)電視市場。2010年約有900萬美國家庭使用Verizon的FiOS和AT&T公司的U-verseIPTV訂閱服務(wù)

        英國天空廣播公司  （BSkyB）全部內(nèi)容也都是付費(fèi)業(yè)務(wù)。此外，法國電信在歐洲的一些地區(qū)提供的付費(fèi)點(diǎn)播電視服務(wù)、電訊盈科在我國香港地區(qū)的付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，都形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式。根據(jù)InformaTelecomsandMedia統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，東歐所有收視費(fèi)和PPV/VOD的收入達(dá)49億美元，這意味著每個(gè)用戶每月付費(fèi)約10美元。2012年，服務(wù)升級(jí)和內(nèi)容可選擇面擴(kuò)大會(huì)使收費(fèi)電視收入上升至86億美元，約合每個(gè)用戶每月支出13.37美元。Informa預(yù)測，到2012年，西歐付費(fèi)用戶總數(shù)將在目前的基礎(chǔ)上再增加900萬，達(dá)到1410萬，占所有電視用戶的8%。

        而在中國，從全國電視平均收入來看，目前PPV收入為整體收入的10%以上，PPV用戶ARPU的提升仍存在較大的發(fā)展空間。在國內(nèi)PPV最為成功的上海地區(qū)，目前IPTV業(yè)務(wù)已經(jīng)有130萬用戶，PPV業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到了20%，用戶活躍度更高達(dá)43%。

        上海電信IPTV運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人表示：“在上海，PPV業(yè)務(wù)2009年的點(diǎn)擊量達(dá)到每日20萬到30萬人次，年內(nèi)約能產(chǎn)生近千萬的收入?！?br/>
        該負(fù)責(zé)人介紹：“百視通在PPV這塊的業(yè)務(wù)收入逐年呈幾何式增長，不僅增強(qiáng)了業(yè)務(wù)的總體盈利能力，更加強(qiáng)了寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的黏性。PPV用戶是IPTV最活躍的用戶，也是優(yōu)質(zhì)用戶。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)我們更容易掌握用戶偏好的精準(zhǔn)信息，為新產(chǎn)品開發(fā)打下基礎(chǔ)?！?br/>
        “由于中國的人口基數(shù)和人口紅利基數(shù)大，隨著消費(fèi)意識(shí)、版權(quán)意識(shí)的提升，市場需求也在不斷提高，PPV經(jīng)營會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。PPV經(jīng)營應(yīng)該成為常態(tài)。”

        張彥翔則認(rèn)為，“經(jīng)過了幾年的市場培育，全國各地的數(shù)字電視、IPTV用戶出現(xiàn)一個(gè)趨勢，就是逐步接受了  ‘花點(diǎn)錢看自己喜歡的電視節(jié)目’的觀念，付費(fèi)電視的推廣阻力變小，需求的焦點(diǎn)不再是‘收費(fèi)不收費(fèi)’，而是開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容和增值服務(wù)。下一步的重點(diǎn)是做好終端維護(hù)、增強(qiáng)創(chuàng)意內(nèi)容、開發(fā)出精品的付費(fèi)節(jié)目。這為數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻均提供了發(fā)展機(jī)遇。多項(xiàng)業(yè)務(wù)并存、差異化發(fā)展，最終才能把我國付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)一起做大。”

PPV的生存之道：

電視業(yè)務(wù)的“新藍(lán)?！?br/>
        2005年，由東方傳媒旗下新媒體板塊百視通率先在國內(nèi)運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)，截至目前，已經(jīng)發(fā)展成為規(guī)模領(lǐng)先全球的IPTV運(yùn)營商。目前百視通已全面掌握IPTV、寬頻網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視多屏業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“三屏融合”，成為全國廣電體系中布局最完整、業(yè)務(wù)運(yùn)營種類最多的新媒體企業(yè)之一。

        上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長張大鐘此前接受媒體采訪時(shí)表示：“在百視通發(fā)展之初，讓長期‘享受’免費(fèi)電視的中國消費(fèi)者買單是否可行，是擺在公司面前的難題之一。為了在運(yùn)營上與有線數(shù)字電視形成差異化，尋找到‘藍(lán)?！僖曂D為用戶提供交互能力和個(gè)性化服務(wù)，除基礎(chǔ)服務(wù)外，緊緊抓住PPV的價(jià)值為用戶提供增值服務(wù)是推動(dòng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要舉措?！?br/>
        張彥翔表示，PPV的價(jià)值源點(diǎn)是創(chuàng)新高質(zhì)特色的內(nèi)容，而價(jià)值鏈另一端則是創(chuàng)造價(jià)值所要達(dá)到的目標(biāo)：消費(fèi)者。消費(fèi)者是一切決策和創(chuàng)新過程所圍繞的中心。通過各種消費(fèi)形式和手段，只有精準(zhǔn)掌握用戶的需求，才能實(shí)現(xiàn)這一“買賣”。

        付費(fèi)電視的技術(shù)系統(tǒng)復(fù)雜，同時(shí)還要具備專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)支撐精準(zhǔn)的商業(yè)模式研究與分析，確保推出符合消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品。

        張彥翔透露，百視通已經(jīng)與尼爾森等多家國際知名數(shù)據(jù)分析企業(yè)合作，通過分析機(jī)頂盒數(shù)據(jù)，能快速掌握不同用戶的收看頻次、偏好、收看習(xí)慣，百視通的所有新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)均脫胎于用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，有一套完整嚴(yán)格的測試方案，通過第三方數(shù)據(jù)的解讀，使PPV產(chǎn)品更契合受眾需求。

        此前媒體報(bào)道，百視通已經(jīng)同中國銀聯(lián)建立戰(zhàn)略合作，雙方將在電視支付上作出突破，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在IPTV上直接通過銀聯(lián)卡在線消費(fèi)?？梢灶A(yù)見，PPV業(yè)務(wù)將通過節(jié)目內(nèi)容與網(wǎng)上購物關(guān)聯(lián)，通過電視支付實(shí)現(xiàn)更便捷的“一鍵式購買”。

        張彥翔認(rèn)為：“PPV不但是IPTV增值發(fā)展的推手，更是收費(fèi)電視核心價(jià)值之一。IPTV在按次收費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過包月服務(wù)滿足粘性用戶、包年業(yè)務(wù)服務(wù)于忠誠用戶、再到PVOD提升用戶的特性化體驗(yàn)，使用戶在體驗(yàn)式消費(fèi)上享受全方位的內(nèi)容。百視通鑒借國外成功的PPV模式，在國內(nèi)創(chuàng)造出了具有自己特色的PPV價(jià)值核心。同時(shí)從內(nèi)容進(jìn)行挖掘和價(jià)值發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)化用戶感知的基礎(chǔ)上，使用戶逐步接受百視通的PPV?！盤PV增值服務(wù)模式加速促進(jìn)了國內(nèi)IPTV付費(fèi)模式的發(fā)展。

PPV模式背后：

是一個(gè)巨大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈

        張彥翔認(rèn)為：“更應(yīng)該看到PPV這一模式的社會(huì)效益。只有出現(xiàn)了健康有序的電視大賣場，出現(xiàn)了由掌握遙控器的消費(fèi)者來主動(dòng)選擇的電視節(jié)目，才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)繁榮的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容生產(chǎn)者才會(huì)有更大的積極性投入內(nèi)容生產(chǎn)?！碑?dāng)然，付費(fèi)電視的用戶  “比你更了解你”。一方面，要培養(yǎng)用戶付費(fèi)電視消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，則要整合全社會(huì)的力量，繁榮內(nèi)容生產(chǎn)，讓消費(fèi)者從“被動(dòng)收看”轉(zhuǎn)向主動(dòng)點(diǎn)播。

        張彥翔判斷，除了內(nèi)容要豐富，也要看清技術(shù)發(fā)展方向。百視通目前正在積聚國內(nèi)最大的新媒體高清版權(quán)庫，高清化的PPV模式將是下一個(gè)“大熱點(diǎn)”。



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