每經(jīng)記者  韓海龍  發(fā)自深圳

    “八星八鉆哦”、“破盤價(jià)，原價(jià)1998元，現(xiàn)價(jià)只要998元”、“還有最后20組，先打先得”，這些都是我們耳熟能詳?shù)碾娨曎徫飶V告語。

    然而，作為電視購物行業(yè)的先行者，與其鋪天蓋地的廣告投放相比，中國七星購物的經(jīng)營(yíng)狀況卻相形見絀。11月7日晚，中國七星購物有限公司（以下簡(jiǎn)稱七星購物）發(fā)布股本重組公告，擬通過消減股份面值產(chǎn)生7億多港元的進(jìn)賬，以對(duì)銷公司部分累計(jì)虧損，并將消減后的股份每5股合并為1股。公告一出，昨日（11月8日）公司股價(jià)跌幅近20%。同時(shí)，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，2007年~2011年上半年，七星購物4年半累計(jì)稅前虧損接近9.8億港元。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不斷攀升的電視廣告費(fèi)用正困擾著民營(yíng)電視購物企業(yè)的發(fā)展；同時(shí)，以電視臺(tái)為依托的家庭電視購物模式發(fā)展良好，行業(yè)發(fā)展格局現(xiàn)分化。

資本市場(chǎng)用腳投票

    11月7日晚，七星購物在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱，擬將每股面值從0.1港元消減至0.002港元。公司方面根據(jù)已經(jīng)足額繳納股本的股份數(shù)量計(jì)算，計(jì)提新的超額股本，由此會(huì)產(chǎn)生7.18億港元進(jìn)賬。據(jù)計(jì)劃，該款項(xiàng)將用于對(duì)銷累計(jì)虧損。隨后，公司將消減后每股面值0.002港元的股份每5股合并為1股，最終每股面值為0.01港元。

    昨日港股開盤后，公司股價(jià)便急速下跌超15%，接近收盤時(shí)再度下跳，跌幅近20%。

    對(duì)此，深圳太和投資公司投資總監(jiān)王亮認(rèn)為，這明顯是大股東追求利益的最大化，讓中小股東縮股還債，是對(duì)投資者的傷害，資本市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)“用腳投票”。

    據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，七星購物2007年年報(bào)顯示，中國巨大市場(chǎng)未能完全發(fā)揮其潛力，主要是缺少規(guī)范化操作。從全球范圍來看，電視購物是繼零售、超市之后的第三次銷售革命。2007年，七星購物稅前損益為虧損3.8億港元。

    七星購物2008年年報(bào)顯示，由于中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)過多、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范及進(jìn)入門檻低等問題，中國電視購物的發(fā)展未能健全，銷售額僅占全國零售總額的0.1%左右，相較韓國的5%和美國的8%，中國電視購物市場(chǎng)存在很大的增長(zhǎng)空間。2008年，七星購物稅前損益為虧損1.6億港元。

    七星購物2009年年報(bào)顯示，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但是新出臺(tái)的《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》強(qiáng)化規(guī)范管理，為新一輪發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著二三四線城市電視購物的迅猛發(fā)展，預(yù)計(jì)未來將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2009年，七星購物稅前損益為虧損9790萬港元。

    七星購物2010年年報(bào)顯示，雖然國家廣電總局出臺(tái)一系列規(guī)范行業(yè)的政策，但多年來電視購物行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)欺詐事件頻出，令消費(fèi)者對(duì)電視直銷產(chǎn)生了抗拒心理，電視購物行業(yè)誠信危機(jī)的問題未能得到徹底解決。相比傳統(tǒng)直銷電視購物行業(yè)，家庭購物行業(yè)更能有序發(fā)展，同時(shí)，中國政府的大力支持，也為該行業(yè)帶來新的機(jī)遇。2010年，七星購物稅前損益為虧損2.5億港元。

    七星購物2011年中報(bào)顯示，其將轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，因此中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)將擁有巨大的增長(zhǎng)空間和潛力。2011年上半年，七星購物稅前損益為虧損8838萬港元。

    據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，七星購物4年半累計(jì)虧損接近9.8億港元，占公司累計(jì)虧損總額的約六成。

家庭電視購物模式成新銳

    處于同一行業(yè)的橡果國際，其日子也不好過，該公司在2008年登陸紐約證券交易所之初就交出了10年多來第一份虧損財(cái)務(wù)報(bào)告。

    王亮對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“電視購物的商業(yè)模式處于崩潰的邊緣，與很多傳統(tǒng)的家電、3C產(chǎn)品門店一樣，都受到電商的巨大沖擊，因?yàn)殡娨曎徫飵缀鯖]有互動(dòng)性，也缺少網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的口碑驗(yàn)證，簡(jiǎn)單的廣告轟炸已經(jīng)無法讓消費(fèi)者輕易地買單。

    對(duì)于國內(nèi)電視購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，中投顧問高級(jí)研究員薛勝文認(rèn)為，從行業(yè)的發(fā)展歷程來看，我國的電視購物行業(yè)從全面發(fā)展時(shí)期（頂峰的近1000家）到行業(yè)整合期（300家）再到現(xiàn)階段的“整改期”（數(shù)量仍在減少中），電視購物行業(yè)弊端正在蠶食我國的電視購物市場(chǎng)，目前我國電視購物銷售額已小于社會(huì)零售總額的1%；從市場(chǎng)弊端來看，由于缺乏監(jiān)管、虛假宣傳、售后維權(quán)難等現(xiàn)象層出不窮，雖然個(gè)別電視購物企業(yè)力求改變行業(yè)現(xiàn)狀，但是行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境卻仍相對(duì)艱難。

    事實(shí)上，目前以電視臺(tái)為依托，有別于傳統(tǒng)直銷宣傳式電視購物的家庭電視購物模式呈現(xiàn)出另一種景象。

    有媒體報(bào)道，據(jù)中國商聯(lián)會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)估算，江蘇臺(tái)的好享購一天銷售額可以達(dá)到600萬元，凈利潤(rùn)約20%~30%；早于好享購成立的湖南廣播影視集團(tuán)旗下的“快樂購”也曾經(jīng)獲得弘毅資本、中信產(chǎn)業(yè)投資基金和紅杉資本共計(jì)3.3億元的投資；上海東方傳媒集團(tuán)旗下的東方購物更是對(duì)外宣稱去年銷售額突破46億元。

    王亮認(rèn)為，這種兩極分化現(xiàn)象的背后，一是依托電視臺(tái)的電視購物公司取得電視頻道的成本更為低廉；二是相對(duì)大多數(shù)的“游勇散兵”，正規(guī)電視臺(tái)旗下的電視購物節(jié)目在信譽(yù)以及售后方面更具優(yōu)勢(shì)。

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