每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

一則號稱廣告“殺手”的“限廣令”終于把被廣告綁架的電視劇“解救”了出來，但是它卻讓衛(wèi)視付出了“流血”的代價。

11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

這也是廣電總局繼發(fā)布 “限娛令”后再出重拳。業(yè)內(nèi)人士估計，此規(guī)定一旦實(shí)施，全國各地電視臺預(yù)計損失不少于200億元。

很可能被重創(chuàng)的衛(wèi)視也正在尋求解決方案。昨日（11月29日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從湖南衛(wèi)視相關(guān)人士處獲悉，湖南衛(wèi)視將于12月9日重新啟動招標(biāo)工作以應(yīng)對此次 “危機(jī)”。據(jù)該人士透露，目前編排和招標(biāo)工作正在調(diào)整當(dāng)中。

衛(wèi)視之首的央視卻并沒有啟動重新招標(biāo)的計劃。央視公關(guān)人士表示，會嚴(yán)格執(zhí)行廣電總局的政策，目前正在編排調(diào)整相關(guān)工作。

逐步整頓廣告

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，電視劇插播廣告的相關(guān)政策近年來一直在變化。

2003年12月，國家廣電總局頒布了 《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，規(guī)定19點(diǎn)~21點(diǎn)的黃金時間內(nèi)所播放的電視劇中不得插播廣告。

2009年頒布的國家廣播電影電視總局令第61號里，提到“播出電視劇時，可以在每集（以45分鐘計）中插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘。”

最近一個多月的時間里，廣電總局有關(guān)限制電視劇“中插”廣告的政策也可謂一拳接著一拳。

就在10月11日，廣電總局才下發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，規(guī)定電視臺在黃金時間段影視劇每集中可插播一次廣告，不得超過一分鐘；禁止在片頭、片尾前插播任何廣告；播出片尾畫面以及演職人員表時，禁播廣告。

此次政策則徹底封殺了廣告在電視劇中插播的空間。根據(jù)政策規(guī)定，廣電總局要求各級電視臺立即清理并撤銷2012年的電視劇插播廣告時段，重新編排節(jié)目和廣告；要求各級廣播影視行政部門全面監(jiān)看各級電視臺的落實(shí)情況，對仍插播廣告的播出機(jī)構(gòu)，將按照相關(guān)法規(guī)規(guī)定，給予嚴(yán)肅處理。

衛(wèi)視忙調(diào)整漲價幅度或達(dá)一成

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，電視劇肩負(fù)了電視臺70%的營收重?fù)?dān)，尤其是在晚間3~4小時的黃金時段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺全天業(yè)務(wù)總量一半以上。

此前各衛(wèi)視的招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，電視劇播出大戶安徽衛(wèi)視2012年黃金資源廣告中標(biāo)金額為4.6億元，其中“中插廣告”占88%，高達(dá)4.1億元；浙江衛(wèi)視9.2億元的廣告招標(biāo)中也有59%的收入即5.5億元來自 “中插廣告”；湖南衛(wèi)視雖然僅拿出23%的黃金資源進(jìn)行招標(biāo)，但在吸金總額25.3億元中，“中插廣告”也收獲9.1億元；江蘇衛(wèi)視廣告招標(biāo)吸金21.8億元，“中插廣告”占去15%即3.2億元。而作為廣告吸金大戶的央視，2012年廣告招標(biāo)總額是142.58億元，“中插廣告”收入比例僅為6%即8.5億元。

“限廣令”一出，各大衛(wèi)視高達(dá)幾億元的收入打了“水漂”，被迫對節(jié)目和廣告播出方案進(jìn)行再次調(diào)整。

湖南衛(wèi)視公關(guān)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，12月9日，湖南衛(wèi)視會針對此次“限廣令”結(jié)合明年衛(wèi)視的改版計劃對一些劇場節(jié)目資源進(jìn)行調(diào)整。此前，湖南衛(wèi)視已經(jīng)針對金鷹劇場、快樂大本營以及天天向上等欄目進(jìn)行了招標(biāo)。

而天津電視臺的調(diào)整更為直接。天津電視臺廣告部副主任、天津衛(wèi)視頻道廣告總監(jiān)胡春凌表示，目前已經(jīng)取消了劇場中兩集電視劇中插3分30秒的廣告，并不增加電視劇前后廣告時間。

對于取消插播廣告的損失，胡春凌表示，插播廣告取消，對于衛(wèi)視而言，收視率就會提升，客戶的營銷效果會更好，這也就意味著廣告漲價。據(jù)她透露，未來天津衛(wèi)視將通過合作伙伴冠名、臺網(wǎng)互動等方式調(diào)整廣告價格，預(yù)計廣告漲幅為10%左右。

一位不愿透露姓名的廣告主對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，雖然目前各大衛(wèi)視已經(jīng)表示正在調(diào)整和編排廣告，但是，漲價或許成為必然趨勢。他也透露，目前從各大衛(wèi)視反饋的信息漲價幅度約為10%。

不過，此次廣電總局并未對廣告總量進(jìn)行限制，黃金時段廣告總量依舊為18分鐘，因此，各大衛(wèi)視通過何種手段消化被禁止的插播廣告，也成為眼前的關(guān)鍵點(diǎn)。

此前有報道稱，被認(rèn)為是此次政策“重災(zāi)區(qū)”的安徽衛(wèi)視不會重新舉行廣告招標(biāo)會，而是對廣告資源進(jìn)行再分配，把廣告往劇前和劇后移動，此外還將開發(fā)新的廣告增長點(diǎn)，盡量把損失降到最低。

東南衛(wèi)視相關(guān)人士對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，離“限廣令”實(shí)施還有一個月時間，大家都在觀望，看其他衛(wèi)視會出臺什么應(yīng)對措施。

另一方面，“限廣令”的利好消息令視頻網(wǎng)站的從業(yè)者們備感歡喜。昨日，樂視網(wǎng)COO劉弘對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該政策實(shí)行之后，預(yù)計會有大量廣告轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，目前樂視網(wǎng)已做好應(yīng)對準(zhǔn)備。

劉弘透露，未來樂視網(wǎng)將加強(qiáng)獨(dú)播戰(zhàn)略，把更多的熱門影視劇進(jìn)行獨(dú)播，吸引全網(wǎng)流量和全網(wǎng)廣告。