每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李文藝    

每經(jīng)記者 李文藝

12月6日，家電下鄉(xiāng)最后一輪招投標在北京舉行，這也意味著，歷時4年的家電下鄉(xiāng)政策，將如期于2013年1月徹底結(jié)束。

從2007年推出家電下鄉(xiāng)試點省市，至2010年政策推行達到頂峰，業(yè)內(nèi)普遍認為，對企業(yè)而言，家電下鄉(xiāng)政策最大的幫助便是撬開了農(nóng)村市場，拉動內(nèi)銷增長20％～40％。不過今年11月，首批試點省市率先結(jié)束優(yōu)惠政策，家電下鄉(xiāng)目前已進入退出期，這意味著近幾年家電銷量的高增長也將結(jié)束。

要想保持業(yè)績的增長，家電企業(yè)必須謀變。北京某券商研究員稱，趁機收購小企業(yè)門店，讓農(nóng)村渠道更“深沉”，將是政策退出后，大型家電企業(yè)最大的收獲。

最后一輪招投標完成

12月6日，家電下鄉(xiāng)最后一輪招投標在北京舉行，雖然仍有不少企業(yè)匯集于此，力圖抓住最后的商機，但兩個細節(jié)還是顯露了家電下鄉(xiāng)政策行將退市的痕跡：一是本輪招投標中，首次出現(xiàn)主動棄權(quán)的企業(yè)——去年中標的三家外資彩電企業(yè)均未參加；二是冰箱、洗衣機等產(chǎn)品的投標企業(yè)數(shù)量減少了。

據(jù)了解，家電下鄉(xiāng)政策在每個省市都只執(zhí)行4年，期限一到就立即結(jié)束。2007年12月，該政策率先在山東，河南，四川，青島三省一市試點，產(chǎn)品僅限于彩電，冰箱，手機三大類，財政補貼13%。今年11月底，這部分試點省市已率先退出了家電下鄉(xiāng)政策。2008年12月，在上述三省一市試點之后，該政策開始推廣至14個省市自治區(qū)，并于2009年2月向全國展開，同時下鄉(xiāng)的產(chǎn)品也豐富起來，在原有三大類的基礎上還增加了電動自行車、電腦、空調(diào)等等。

根據(jù)每個省市只執(zhí)行4年的計劃，2012年12月，第二批展開的14個省市自治區(qū)也將結(jié)束家電下鄉(xiāng)政策，而到2013年1月，該政策將徹底退出市場。

今年8月，即臨近第一批試點省市退出的時間點時，有人發(fā)出疑問，歷時4年的政策是否真的就此結(jié)束？

9月，財政部、商務部等部門聯(lián)合發(fā)出通知指出，第一批試點省市家電下鄉(xiāng)政策于11月30日如期結(jié)束；在此之后，原補貼對象購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品不再享受財政補貼。由此，2013年1月底全部結(jié)束的預期基本確定。

北京一位不愿透露姓名的券商研究員告訴 《每日經(jīng)濟新聞》：“家電下鄉(xiāng)對行業(yè)最大的好處就是撬開了農(nóng)村市場，而這個市場也將一直存在。”

下鄉(xiāng)家電銷售額3年增47倍

一組數(shù)字很好地證明了下鄉(xiāng)政策為家電行業(yè)作出的顯著貢獻。

來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，2008年政策試點時期，下鄉(xiāng)家電年銷售45億元；2009年政策推廣時期，年銷售648億元；2010年政策推向頂峰時期，年銷售額1732億元。今年1至10月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售8520萬臺，實現(xiàn)銷售額2158億元，較2008年增長47倍。

光大證券認為，目前農(nóng)村大家電需求在國內(nèi)市場占有舉足輕重的地位。2009年下鄉(xiāng)冰箱、洗衣機、彩電銷量占內(nèi)銷總量的比例在21%～33%之間；2010年1～10月，這一比例提升為35%～42%?？照{(diào)的占比雖然最低，但增長非常迅速，已從2009年占內(nèi)銷比重的8%提升至2010年的11%。

光大證券預計，2011年下鄉(xiāng)空調(diào)占內(nèi)銷比例超過20%。這一預測在本周的最后一輪招投標中也得到了印證，在冰箱、洗衣機產(chǎn)品投標企業(yè)減少的同時，空調(diào)投標企業(yè)的數(shù)量卻在增長。

顯著貢獻的另一證據(jù)是，家電下鄉(xiāng)政策徹底退出后，意味著從空調(diào)到彩電，20%～40%的內(nèi)銷份額將淡去，農(nóng)村家電市場的高增長也將結(jié)束。

3龍頭完成三四級市場布局

按照商務部的統(tǒng)計，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售最高的前三名企業(yè)為海爾集團，海信集團和美的集團；此外，長虹、格力等品牌也有不少銷量。那么，政策一旦退出，對這些企業(yè)會有哪些影響呢？

上述券商研究員稱，最大的負面影響就是產(chǎn)品銷售的快速增長沒有了。但政策退出的時間是計劃中的，所以這個負面影響并非突然而來的沖擊，相信許多公司都是有準備的。

“從股價上看，市場上的兩只一元股都來自家電板塊，而整個板塊的持續(xù)下跌，已經(jīng)反映了家電下鄉(xiāng)政策進入退出期這一負面因素。”華安證券分析師張兆偉說。

事實上，增速放緩在上市公司業(yè)績中已有所體現(xiàn)。

美的電器 （000527，收盤價11.65元）2010年的主營收入為745.59億元，相比2009年的472.78億元，增長幅度超過55%；但公司2011年前三季度的主營收為818.78億元，同比增幅下降至43%。海信電器（600060，收盤價11.14元）的主營收入增幅，也從2010年的15.52%下降至今年前三季度的7.31%。

“好的一面是，通過這幾年的發(fā)展，國內(nèi)幾家大型家電企業(yè)已經(jīng)在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)鋪設了自己的渠道。即使政策不退出，農(nóng)村市場的需求也已飽和，但是只要有這些渠道在，家電企業(yè)如青島海爾、美的電器、格力電器等可以針對農(nóng)村市場開發(fā)產(chǎn)品，并在幾年后的產(chǎn)品更新?lián)Q代上占有先機。”上述券商研究員說。

對于渠道優(yōu)勢，光大證券認為，在三四級市場擁有2萬家左右的零售終端，才能完全覆蓋全國三四級市場，目前具有這種能力的公司只有青島海爾，美的電器，格力電器三家。此外，雖然借助家電下鄉(xiāng)政策，有不少二三線品牌在農(nóng)村建立起銷售網(wǎng)絡和售后服務體系，但這部分小企業(yè)隨著政策的退出，將面臨激烈的競爭，其渠道劣勢也將逐漸顯現(xiàn)。對龍頭企業(yè)來說，這是一個收購門店、讓渠道建設更加“深沉”的好機會。

面對政策退出，上市公司的應對措施也是多種多樣。在空調(diào)的生產(chǎn)上，格力電器（000651，收盤價16.57元）從家用空調(diào)延伸至中央空調(diào)，公司已將中央空調(diào)作為新的利潤增長點。擅長生產(chǎn)高端產(chǎn)品的青島海爾也在今年推出了自己的奢侈品牌——卡薩帝。美的電器則加大了海外市場的開拓力度。

以彩電為主的海信電器，受家電下鄉(xiāng)政策退出的負面影響相對要小。分析人士指出，彩電的安裝等比較簡單，更新?lián)Q代也更快。