2012-02-09 01:12:25
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳
每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳
2012年1月份開(kāi)局不利,房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售低迷。從已公布今年銷售目標(biāo)的房企來(lái)看,由于預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策不會(huì)放松,大多數(shù)房企對(duì)今年樓市并不樂(lè)觀,年度銷售目標(biāo)趨于保守。
截至目前,僅有恒大、佳兆業(yè)、中海、綠城等少數(shù)房企公布了2012年全年銷售目標(biāo),幾乎都與2011年整體銷售業(yè)績(jī)持平或略有增長(zhǎng)。
去年,大多數(shù)房企對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀,37家銷售額超百億元的企業(yè)中僅有30%完成銷售目標(biāo)任務(wù)。
對(duì)此,一些業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,今年絕大部分房企將根據(jù)客觀形勢(shì)制定銷售目標(biāo),而樓市在經(jīng)歷過(guò)去10年的快速發(fā)展之后,也將通過(guò)換擋減速調(diào)整實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的“軟著陸”。
房企發(fā)布目標(biāo)不積極
去年年初,盡管樓市調(diào)控政策已有加碼之勢(shì),但大多數(shù)房企早早公布了2011年度的銷售目標(biāo)。反觀今年,據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì),只有少數(shù)幾家企業(yè)公布了年度銷售目標(biāo)。
今年,恒大成為首家公布年度目標(biāo)的上市房企。2011年,恒大實(shí)現(xiàn)合約銷售金額803.9億元,較銷售目標(biāo)增長(zhǎng)14.8%。農(nóng)歷新年前夕,恒大率先公布了2012年銷售目標(biāo)為800億元,僅僅與去年銷售額基本持平。
據(jù)香港媒體報(bào)道,佳兆業(yè)2012年銷售目標(biāo)為165億元,較2011年150億元的銷售目標(biāo)增長(zhǎng)10%。不過(guò),上述銷售目標(biāo)數(shù)據(jù)并未得到佳兆業(yè)方面確認(rèn)。昨日佳兆業(yè)方面人士表示:“這(165億元)不是官方認(rèn)可的數(shù)據(jù),一切以年報(bào)公告為準(zhǔn)。”2011年,佳兆業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售額152.9億元,同比增長(zhǎng)了52%,年度目標(biāo)完成率達(dá)到101.9%,成為一匹黑馬。
2月2日,中海地產(chǎn)主席孔慶平表示,2012年中海地產(chǎn)將維持去年的目標(biāo),主要的銷售指標(biāo)、開(kāi)工指標(biāo)等都和去年一樣。他指出,今年的銷售目標(biāo)為800億港元,較去年銷售目標(biāo)“零增長(zhǎng)”。
此外,去年因債務(wù)危機(jī)風(fēng)波不斷的綠城也公布今年的銷售目標(biāo)為400億元。綠城中國(guó)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平在接受媒體采訪時(shí)表示,該公司今年的銷售目標(biāo)定得比去年稍微高了一點(diǎn)。
2月7日,SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹向投資者透露,今年公司的合約銷售目標(biāo)為230億元。
對(duì)于今年房企銷售目標(biāo)的確定,不少開(kāi)發(fā)商顯得格外謹(jǐn)慎。據(jù)記者了解,目前不少房企仍在調(diào)整之中。
對(duì)此,中國(guó)指數(shù)研究院華南分院常務(wù)副總經(jīng)理林建暉向記者表示:“今年開(kāi)發(fā)商的銷售目標(biāo)會(huì)與去年持平或略有增長(zhǎng),沒(méi)有以前那么大的增幅,但也不會(huì)降太低。”
2011年,共37家房地產(chǎn)企業(yè)銷售額突破百億元,其中絕大多數(shù)房企銷售目標(biāo)未完成。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示,銷售額排名靠前的房企中,只有恒大、碧桂園、佳兆業(yè)、招商地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)等少數(shù)房企超額完成目標(biāo)任務(wù),另有20多家房企目標(biāo)任務(wù)完成率為87%左右。
對(duì)此,林建暉認(rèn)為,去年房企對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀,目標(biāo)任務(wù)制定過(guò)于激進(jìn),造成在下半年嚴(yán)峻的樓市形勢(shì)下,大多數(shù)房企未完成目標(biāo)。
中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛也認(rèn)為,今年房企的銷售目標(biāo)都將趨于保守,預(yù)計(jì)部分大型房企將以2011年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)榛鶖?shù),做出小幅上調(diào)。除了一部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有變更的企業(yè)會(huì)適當(dāng)下調(diào)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),其余企業(yè)下調(diào)銷售目標(biāo)的可能性較小。
今年銷售策略不求激進(jìn)
在1月31日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院第六次全體會(huì)議上,國(guó)務(wù)院總理溫家寶指出,要鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控成果,繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施,促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。
對(duì)此,殷旭飛認(rèn)為,從目前政府的樓市調(diào)控政策來(lái)看,大部分房企都相對(duì)悲觀。1月中旬,世聯(lián)地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳勁松對(duì)媒體表示,2012年上半年樓市成交將進(jìn)入蕭條期。
今年1月份,眾多一線房企銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)大規(guī)模下滑。2月3日,富力地產(chǎn)公告顯示,2012年1月該公司實(shí)現(xiàn)合同銷售金額12.3億元,環(huán)比和同比分別跌59.4%和56.7%。同日晚間,萬(wàn)科公告顯示,2012年1月實(shí)現(xiàn)銷售面積119萬(wàn)平方米,銷售金額122億元,同比分別下降28.1%和39.3%。這也是萬(wàn)科五年以來(lái)一月份銷售首次同比下降。2月7日,保利地產(chǎn)發(fā)布公告稱,2012年1月實(shí)現(xiàn)簽約面積12.5萬(wàn)平方米,同比下降74.69%;實(shí)現(xiàn)簽約金額15.11億元,同比下降69.35%。寶龍地產(chǎn)1月物業(yè)銷售額2.06億元,同比大跌50.2%,銷售面積為21385平方米。
實(shí)際上,今年開(kāi)局不利,也將影響房企制定年度銷售目標(biāo)時(shí)的信心度。此前,已有業(yè)內(nèi)人士判斷,今年上半年樓市房?jī)r(jià)將有30%左右的降幅。如此一來(lái),如果目標(biāo)制定過(guò)于樂(lè)觀,即便年中房企對(duì)年度銷售目標(biāo)作出調(diào)整,但嚴(yán)峻形勢(shì)下,能否順利完成既定目標(biāo)任務(wù)將成問(wèn)題。
面對(duì)房?jī)r(jià)向下的行業(yè)形勢(shì),地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科提出2012年的目標(biāo)是“公司會(huì)在確保經(jīng)營(yíng)安全的前提下,努力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”,與2011年初的提法相比,顯得謹(jǐn)慎許多。
林建暉對(duì)行業(yè)形勢(shì)則表達(dá)了樂(lè)觀的看法,認(rèn)為今年房企完成既定目標(biāo)任務(wù)難度不大。今年1月,由于購(gòu)房者大多持觀望態(tài)度,開(kāi)發(fā)商也處于徘徊在降價(jià)與否的時(shí)期,大規(guī)模降價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn),因此1月銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
實(shí)際上,記者采訪過(guò)的不少房企銷售人士表示,大部分房企對(duì)于2012年的銷售目標(biāo)和營(yíng)銷策略一時(shí)還難以敲定。
金地集團(tuán)華南區(qū)銷售副總監(jiān)汪勁松認(rèn)為,在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,開(kāi)發(fā)商將會(huì)根據(jù)自己的市場(chǎng)預(yù)期,來(lái)制定客觀的合理銷售目標(biāo)。
事實(shí)上,目前開(kāi)發(fā)商的心態(tài)顯得尤其微妙。一方面,開(kāi)發(fā)商擔(dān)心銷售目標(biāo)制定過(guò)低或者出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)下降,意味著公司利潤(rùn)下降,將影響股東和投資者對(duì)公司的信心;另一方面,房企債務(wù)面臨到期,如何提前計(jì)劃好資金運(yùn)營(yíng)調(diào)度,以及如何應(yīng)對(duì)房?jī)r(jià)下跌,業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的融資壓力,將成為房企上半年突破資金困局的關(guān)鍵。
中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛分析稱,從萬(wàn)科、恒大等大型房企的市場(chǎng)布局來(lái)看,抵御銷售市場(chǎng)壓力的主要?jiǎng)恿υ谟诖竺娣e地布局二、三線城市,通過(guò)全面銷售布局來(lái)促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。另外降低面積均價(jià),擴(kuò)大資金回流也將對(duì)房企實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)起到關(guān)鍵作用。
在營(yíng)銷策略方面,房企今年又將如何作為,以保證銷售目標(biāo)任務(wù)的完成?大多數(shù)房企表示,2012年?duì)I銷策略不會(huì)太過(guò)激進(jìn)。佳兆業(yè)方面表示,將順應(yīng)市場(chǎng)制度銷售策略;中海地產(chǎn)主席孔慶平指出將隨行就市制定今年價(jià)格策略;金地集團(tuán)汪勁松則稱,金地的銷售策略是隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化,制定策略。2011年,金地在項(xiàng)目營(yíng)銷投入方面力度并不大。對(duì)此,汪勁松表示,今年在高端項(xiàng)目營(yíng)銷方面不會(huì)有明顯的變化。
“市場(chǎng)不好的時(shí)候,也正是金地把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好的時(shí)機(jī)。”汪勁松表示,長(zhǎng)期來(lái)看,高端項(xiàng)目仍然具有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
房企如何“軟著陸”?
眼下,房企普遍面臨的難關(guān)是債務(wù)集中到期和短期融資壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)光信托借款到期金額就達(dá)到1700多億元,尤其是今年7月份,房企債務(wù)更是出現(xiàn)到期高峰。目前,銀行信貸仍未有放松跡象,房企融資,究竟如何突圍?
殷旭飛認(rèn)為,從萬(wàn)科、恒大等大型房企的現(xiàn)金流來(lái)看,2011年通過(guò)快速開(kāi)發(fā)始終保持現(xiàn)金流穩(wěn)健,預(yù)計(jì)2012年中期不會(huì)遭遇到資金運(yùn)作問(wèn)題。不過(guò),部分房企的負(fù)債率過(guò)高,如果不獲得大量資金回流,那么在2012年中期,企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題的可能性非常大。
一些公司因?yàn)橘Y金鏈緊張,可能將在上半年作出銷售策略調(diào)整。中國(guó)指數(shù)研究院華南分院常務(wù)副總經(jīng)理林建暉稱,在穩(wěn)定業(yè)績(jī)收入方面,不少房企的做法是多元化發(fā)展戰(zhàn)略。例如,恒大開(kāi)始投資足球、影視文化產(chǎn)業(yè);保利地產(chǎn)很早就進(jìn)入文物、影視娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)。
在經(jīng)營(yíng)策略方面,不少房企因住宅受限,進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,也有房企開(kāi)始轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。林建暉舉例稱,近期綠城轉(zhuǎn)讓了旗下多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目,擴(kuò)大項(xiàng)目代建業(yè)務(wù),在高端項(xiàng)目方面也開(kāi)始收縮,集中做高端精品項(xiàng)目。
萬(wàn)科總裁郁亮曾提出,房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)去10年的高速發(fā)展之后,進(jìn)入了發(fā)展“下半場(chǎng)”。在2010年萬(wàn)科銷售額突破千億之后,郁亮就提出要放慢發(fā)展速度,實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科“健康有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。
當(dāng)下,行業(yè)整體利潤(rùn)下滑,發(fā)展規(guī)模減速,開(kāi)發(fā)投資減少等因素已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn),房地產(chǎn)企業(yè)能否轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展以速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量的“軟著陸”?在增長(zhǎng)速度與質(zhì)量面前,房企如何平衡兩者關(guān)系,將成為行業(yè)下一個(gè)十年發(fā)展的關(guān)鍵。
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