每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉林鵬 毛晉楠    

每經(jīng)記者 劉林鵬 毛晉楠

在貴州茅臺(tái) （600519，收盤價(jià)208.85元）4月11日披露的2011年年報(bào)中，列出了今年的4項(xiàng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，其中首先就提到直營(yíng)店的建設(shè)——首期投資不超過8.5億元，在全國(guó)31個(gè)省會(huì)、直轄市設(shè)立31家全資自營(yíng)公司。對(duì)于銷售渠道掌控乏力的貴州茅臺(tái)而言，這也意味著其改變“利潤(rùn)主要經(jīng)銷商賺，壓力主要自己扛”這一尷尬局面，進(jìn)入實(shí)際操作層面。

資深白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，茅臺(tái)對(duì)渠道的掌控非常薄弱，甚至面臨失控的局面，此舉是為了加大對(duì)銷售渠道，尤其是零售價(jià)格的控制力。

終端市場(chǎng)掌控欠佳

早在2010年12月20日茅臺(tái)就宣布，在2011年1月1日提價(jià)后，將實(shí)行“限價(jià)令”，但在終端市場(chǎng)上，專賣店出現(xiàn)限購(gòu)、斷貨的情況，不少商超售價(jià)超過2000元。在不斷飆升的零售價(jià)格面前，茅臺(tái)的“限價(jià)令”變成一紙空文，讓廣大消費(fèi)者怨聲載道。

公開報(bào)道顯示，由于大部分團(tuán)購(gòu)、特供等大客戶渠道被現(xiàn)有經(jīng)銷體系掌控，茅臺(tái)酒最長(zhǎng)的渠道已超過6級(jí)。過多的流通環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得茅臺(tái)價(jià)格“高燒不退”。“目前茅臺(tái)酒采取多渠道的銷售策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對(duì)終端，授權(quán)專賣店，設(shè)立直營(yíng)店。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，事實(shí)上，自2004年起，茅臺(tái)就開始探索 “專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”的復(fù)合渠道營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式大大改善了茅臺(tái)的銷售情況，然而相對(duì)其他企業(yè)和不斷變化的市場(chǎng)，茅臺(tái)仍顯得老化滯后，其設(shè)立的專賣店和直營(yíng)店頻頻面臨無貨現(xiàn)象，再加上茅臺(tái)自身營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的不足，更是增加了企業(yè)深入終端市場(chǎng)的難度，對(duì)終端市場(chǎng)的影響較小。

舒國(guó)華坦言，茅臺(tái)面臨的真正問題是對(duì)終端的掌控欠佳。

渠道“集權(quán)”變革

在全國(guó)設(shè)立31家全資自營(yíng)公司，茅臺(tái)的集權(quán)之路邁出實(shí)質(zhì)性的一步。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在2011年12月26日茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)就宣布了一個(gè)渠道變革的戰(zhàn)略計(jì)劃。公司計(jì)劃陸續(xù)在各省注冊(cè)一家公司，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%～20%，可能將2012年新增的約1800噸茅臺(tái)酒全部投入到直營(yíng)專賣店進(jìn)行銷售。貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2011年7月1日至12月31日，已在全國(guó)設(shè)立13家自營(yíng)公司，總投資金額2億元。

周思然稱，茅臺(tái)大手筆布局自營(yíng)公司，主要目的在于增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制能力，有效地控制產(chǎn)品價(jià)格，掌控終端產(chǎn)品價(jià)格的上漲節(jié)奏，壓低重重渠道的高利潤(rùn)，進(jìn)而增加企業(yè)自身的利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定及緩慢增長(zhǎng)有利于恢復(fù)茅臺(tái)的品牌形象，將茅臺(tái)與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會(huì)意識(shí)也會(huì)有所淡化，利于企業(yè)未來發(fā)展。

不過多位業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)認(rèn)為，茅臺(tái)此舉將引發(fā)與傳統(tǒng)代理商的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

周思然指出，一方面，茅臺(tái)全資自營(yíng)公司必然會(huì)與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪客戶，瓜分市場(chǎng)份額，爭(zhēng)利局面必然形成；另一方面，自營(yíng)公司必將分?jǐn)偙緛砭彤a(chǎn)能不足的茅臺(tái)產(chǎn)量，導(dǎo)致原先渠道的拿貨量減少，對(duì)原先渠道的銷售也造成一定影響。

舒國(guó)華亦表示，茅臺(tái)與現(xiàn)有代理商之間的利益博弈或不可避免。

一位酒業(yè)專家公開表示，茅臺(tái)這么多年的流通體系已經(jīng)非常成熟，而且是封閉的。茅臺(tái)想繞過經(jīng)銷商或者專賣店直接供貨，阻力之大可想而知。”他透露，很多集團(tuán)客戶都是跟經(jīng)銷商拿貨，一旦直供模式建立，必須影響經(jīng)銷商的“奶酪”。事實(shí)上，茅臺(tái)的流通體系已經(jīng)是一個(gè)巨大的利益分配網(wǎng)。

“直營(yíng)店只是控制價(jià)格的一種手段。”茅臺(tái)集團(tuán)一位高管在接受媒體采訪時(shí)坦承，此前，茅臺(tái)采取了終端969元/瓶的限價(jià)令、控貨等手段都失靈，源于沒有抓住要害。

為了進(jìn)一步了解茅臺(tái)營(yíng)銷渠道的變革，昨日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電貴州茅臺(tái)集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)葉遠(yuǎn)明，不過他對(duì)此事三緘其口。

“漲價(jià)＋直營(yíng)”有利高增長(zhǎng)

種種跡象顯示，茅臺(tái)在變革營(yíng)銷渠道的同時(shí)，正在謀劃漲價(jià)。有關(guān)貴州茅臺(tái)或在近期上調(diào)官方出廠價(jià)的說法在經(jīng)銷商之間流傳。

國(guó)金證券11日發(fā)布的一份研報(bào)稱，“從經(jīng)銷商溝通情況來看，5月茅臺(tái)提價(jià)200元將是大概率事件。”

周思然稱，相對(duì)茅臺(tái)高企的終端價(jià)格，目前53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)并不算高，提價(jià)有其合理性。不過此次漲價(jià)是否會(huì)延伸到終端市場(chǎng)，終端市場(chǎng)是否會(huì)因此而提價(jià)仍然取決于茅臺(tái)對(duì)終端市場(chǎng)的控制能力及未來高端酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

申銀萬國(guó)證券食品飲料行業(yè)分析師童馴則認(rèn)為，4月1日開始，茅臺(tái)在專賣店和直營(yíng)店的零售指導(dǎo)價(jià)為1519元，商超零售指導(dǎo)價(jià)1699元，后續(xù)提價(jià)200～300元的概率較大。預(yù)計(jì)茅臺(tái)4、5月份提價(jià)200～340元概率較大，越往后推則提價(jià)300元的概率越大。

不過，招商證券食品飲料行業(yè)分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為，提價(jià)時(shí)點(diǎn)還是在下半年，他對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，輿論壓力仍對(duì)茅臺(tái)不利，而加快直營(yíng)店建設(shè)將逐步弱化提價(jià)的效應(yīng)，長(zhǎng)期來看，公司仍將保持快速的增長(zhǎng)。

童馴預(yù)測(cè)，貴州茅臺(tái)2012年新增的產(chǎn)量約為1600噸，如果其中800噸給直營(yíng)店，按照1519元/瓶的價(jià)格計(jì)算，將新增24.304億元的營(yíng)業(yè)收入，扣除稅費(fèi)等，大約增厚每股收益2元以上。銀河證券食品飲料行業(yè)分析師董俊峰則表示，自營(yíng)店取代提價(jià)成為未來若干年業(yè)績(jī)最重要驅(qū)動(dòng)力。

如果在自營(yíng)店基礎(chǔ)上考慮未來的漲價(jià)因素，毫無疑問，貴州茅臺(tái)的每股收益將進(jìn)一步提升。(實(shí)習(xí)生熊玥伽對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))