電子商務(wù)正在“動”傳統(tǒng)零售企業(yè)的“蛋糕”，后者不得以紛紛進(jìn)入“被電子商務(wù)”進(jìn)程，尤以蘇寧和國美最為高調(diào)。傳統(tǒng)零售企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型？大量傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身會給電商行業(yè)造成怎樣的沖擊？傳統(tǒng)零售和新興電商結(jié)合又會演變成怎樣的趨勢？帶著這些問題，中國證券報(bào)記者與中國互聯(lián)網(wǎng)資深分析師呂伯望展開了對話。

介入電商宜早不宜晚

中國證券報(bào)：很多零售企業(yè)和商家紛紛開設(shè)電子商務(wù)渠道，并與純電商展開混戰(zhàn)。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是什么？

呂伯望：“被”電子商務(wù)的第一階段都是模仿，模仿就意味著拼價(jià)格、搶用戶、奪市場，從摸索中找感覺和定位。價(jià)格混戰(zhàn)的直接后果是，即使像京東這樣的電子商務(wù)先行者，也要靠拼和搶的手段來保住自己的市場份額。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，電子商務(wù)即使未來不能成其主業(yè)，作為其主業(yè)的補(bǔ)充也是必不可少的。因此，零售企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)宜早不宜晚，只是現(xiàn)在直接參與價(jià)格戰(zhàn)的做法是沒有必要的。

中國證券報(bào)：蘇寧易購、國美商城等新進(jìn)入者有物流、倉儲、服務(wù)方面的支撐，是否會對傳統(tǒng)的純電子商務(wù)企業(yè)造成沖擊？

呂伯望：目前傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)比較高調(diào)的主要是蘇寧和國美這兩大電器零售巨頭，它們在物流、倉儲以及數(shù)碼電器方面有20年的渠道零售經(jīng)驗(yàn)，其進(jìn)入肯定會對原有的電商平臺及電商網(wǎng)站形成競爭。

但他們從一個垂直平臺拓展為一個綜合平臺，也需要長時(shí)間的摸索與積累。電子商務(wù)運(yùn)營，從營銷到推廣，從新用戶的獲得到老用戶的重復(fù)購買，從用戶體驗(yàn)到轉(zhuǎn)化率，都需要一定的經(jīng)驗(yàn)積累，而且，組織架構(gòu)和管理機(jī)制也需要更新適應(yīng)，這些將是一個十分耗時(shí)的過程。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)存在線上、線下沖突的問題，解決這一問題，不僅需對電子商務(wù)有深刻理解，要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和犧牲短期利益的勇氣，更要有變革企業(yè)組織機(jī)制的決心和企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)識與執(zhí)行的高度統(tǒng)一。

價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊沙志脩?zhàn)

中國證券報(bào)：目前眾多的電子商務(wù)企業(yè)中盈利的很少，如此燒錢，能夠燒到什么時(shí)候？

呂伯望：電子商務(wù)本質(zhì)上是商務(wù)，如果一家電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式不能在商務(wù)的鏈條中形成自己獨(dú)特的價(jià)值，那么它就不可能獲得長久生存和發(fā)展。燒錢作為一種初期的營銷推廣手段無可厚非，但最后都要回歸到賺錢和盈利的本質(zhì)上去。

考慮到價(jià)格競爭一直都是中國企業(yè)慣用的經(jīng)營手段，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的大潮還只是一個開始，而現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)如天貓、京東等的市場地位遠(yuǎn)未得到鞏固，再加上中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)增長趨緩的影響，我認(rèn)為，未來三五年價(jià)格戰(zhàn)仍然將是電子商務(wù)的主旋律。

純電商占比將很小

中國證券報(bào)：電子商務(wù)市場可容納多少家電商企業(yè)？未來電子商務(wù)的格局會發(fā)生什么變化？

呂伯望：可能用不了多少年，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)就不再會有一個明確的界限，所有的傳統(tǒng)商務(wù)都可能已經(jīng)與電子商務(wù)沾邊，純電子商務(wù)企業(yè)可能只占一個很小的比例。

如果問像亞馬遜這樣的電子商務(wù)平臺在中國這個市場能夠容納下幾家？我的答案會是5到10家，因?yàn)楹兔绹啾?，中國市場巨大，特別是區(qū)域性和行業(yè)性差異很大，足以容納下多個而不是一個電子商務(wù)平臺巨頭。

目前中國電子商務(wù)的發(fā)展是從區(qū)域走向全國、從垂直型走向綜合平臺型，但等過了三五年平臺型電子商務(wù)5-10家的發(fā)展格局基本定型后，接下去區(qū)域性、行業(yè)性、社區(qū)型和特色型電子商務(wù)網(wǎng)站將會有機(jī)會獲得充分的發(fā)展，家喻戶曉的消費(fèi)類品牌也都會建立自己的電子商務(wù)官網(wǎng)，目前經(jīng)營無特色、不掌握資源、不創(chuàng)造價(jià)值的二道販子型的電子商務(wù)網(wǎng)站倒有可能走向沒落。

中國證券報(bào)：未來電子商務(wù)是否必然走線上線下融合的道路，即純電商也將向線下拓展？如果不是，電子商務(wù)發(fā)展的趨勢是什么？

呂伯望：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的電子商務(wù)最終歸宿是線上線下融合，這將對中國傳統(tǒng)分銷與零售渠道產(chǎn)生重大影響；但純電子商務(wù)企業(yè)卻未必要走向線下。當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者還不夠信任網(wǎng)購、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)也不夠成熟時(shí)，線下設(shè)體驗(yàn)店的想法沒錯。當(dāng)網(wǎng)購消費(fèi)者主體已經(jīng)視網(wǎng)購為習(xí)慣、網(wǎng)購安全也能得到整體保障時(shí)，對最看重省錢、省時(shí)和便利的網(wǎng)購消費(fèi)者來說，線下的體驗(yàn)店就失去了意義。除非是家具、建筑裝修材料、二手汽車等，才可能需要有實(shí)體的體驗(yàn)店。