從商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運會創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結(jié)合以來，商業(yè)元素一直閃耀在奧運會的發(fā)展過程中。2012的倫敦奧運賽場上看點十足、感動不斷，然而賽場外品牌軍團(tuán)更是精心打造了一場“飆淚”的情感營銷大戲：可口可樂、寶潔、伊利、麥當(dāng)勞百花齊放，精彩紛呈……它們誰又再次觸碰了你的淚點？ 隨著2012年的奧運圣火在“倫敦碗”緩緩熄滅，品牌軍團(tuán)的奧運營銷“暗戰(zhàn)”也愈見清晰。不同以往的是，無論是可口可樂的“中國節(jié)拍”，還是伊利的“倫敦大巴”，無論是寶潔的“為母親喝彩”，還是麥當(dāng)勞的“父子篇”溫情廣告，這些奧運營銷戰(zhàn)中的?？停@次不約而同的祭出“情感攻略”，蹲下身來與消費者貼心溝通。這讓2012年的倫敦奧運更多了幾分人情味，也讓這些奧運品牌之間的營銷之爭變成了一場情感的對話和價值觀的較量。 民族自豪感的喚醒 感動指數(shù)：★★★★ 恢復(fù)舉辦奧運的靈魂人物顧貝?。≒ierredeCoubertin）曾說：“運動競賽時的對壘，就會讓人想到自己國家的尊嚴(yán)也與這比賽相關(guān)聯(lián)?！眳⑴c舉辦近90年奧運營銷的國際飲料巨頭可口可樂，更是深諳此道。在中國，可口可樂通過“中國節(jié)拍一起響助威2012倫敦奧運”的主題活動，邀請網(wǎng)民共同參與創(chuàng)作了奧運加油歌曲《中國節(jié)拍·震動世界》，讓這些匯集心靈吶喊和民族氣魄的歡樂節(jié)拍傳到倫敦，助威中國健兒勇創(chuàng)佳績。當(dāng)上億消費者為中國隊加油的心情匯集在了一起，可口可樂的品牌理念也隨著奧運的節(jié)拍回響在公眾的血脈之中。 作為連續(xù)8年服務(wù)奧運的本土企業(yè)，乳品企業(yè)伊利集團(tuán)的奧運戰(zhàn)略則代表了目前中國企業(yè)的營銷水準(zhǔn)。在今年的奧運戰(zhàn)略中，伊利開創(chuàng)性的利用境外資源，借助倫敦標(biāo)志性的雙層紅色巴士，在倫敦街頭上演了一出“平凡中國人的不平凡故事”：據(jù)介紹，在經(jīng)歷了長達(dá)半年的甄選之后，4組從普羅大眾中選拔出來的健康標(biāo)桿，以特有的東方面孔，登上了穿梭在倫敦大街小巷里的紅色巴士。近400家境外媒體關(guān)注了伊利這一獨特的推廣方式，并稱這是“繼商務(wù)部在美國紐約時報廣場投放巨幅國家形象廣告之后，中國人形象在全球標(biāo)志性城市的又一次集體亮相”。 來自倫敦的一位專欄作者認(rèn)為，“從巴士上的人物，我們能夠相信普通的中國人已經(jīng)開始學(xué)會從生活中找到更多的閃光點，開始享受生命的意義?！憋@然，讓普通人的形象被世界所熟知，遠(yuǎn)比孫楊奪得奧運冠軍更值得人們自豪，也更值得世界尊重。 奧運溫情的傳遞 感動指數(shù)：★★★★☆ 當(dāng)眾多企業(yè)還盤旋在習(xí)慣思維中，將目光聚焦于產(chǎn)品和運動員身上時，具有前瞻思維的企業(yè)已經(jīng)跳出固有模式，與消費者開啟了心靈的對話。 倫敦奧運會的top贊助商麥當(dāng)勞，此次誠意打造了表達(dá)父子溫情的90秒TVC。廣告講述了一個小男孩想盡辦法看奧運，最終父親妥協(xié)，帶著麥當(dāng)勞薯條陪兒子一起熬夜看比賽的故事。而同樣入圍top贊助商的寶潔則把母親作為其奧運品牌營銷的切入點，以煽情的微電影向媽媽致敬，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩，瞬時觸動了億萬觀眾的淚點。 較之國外企業(yè)重視倫理情感溝通，國內(nèi)快消領(lǐng)軍企業(yè)伊利則更注重溫情中的那一抹堅韌與堅持。以登陸倫敦大巴的“花甲背包客”為例：兩位老人穿越澳大利亞的草原、歐洲恬靜的鄉(xiāng)村、南極大陸的冰雪世界·……除上演了執(zhí)子之手的老年愛情，更在一路追求夢想的同時，重新感悟到相依相伴的幸福。這份溫情而平淡的堅持，為憧憬愛情和希望的年輕人帶來了莫大的激勵和感動。 這些廣告在一片熱鬧的“奧運廣告時段”中顯得既安靜又溫暖，一下觸動了消費者們的情感神經(jīng)，掀起情感共鳴。它們對產(chǎn)品只字未提，卻借助奧運，著實感動了一把消費者，大大提升了人們的好感度。 健康價值觀的共鳴 感動指數(shù)：★★★★★ 如果盤點2012年的奧運營銷，耐克絕對是繞不過去的一個品牌。因為這個非正式的奧運企業(yè)以“擦邊球”的形式，取得了公認(rèn)的成功。 奧運前夕，耐克正式推出全球統(tǒng)一的廣告片“FindYourGreatness(活出你的偉大)”，通過對“偉大”的不斷解讀，讓消費者感悟每個人都擁有的震撼人心的力量。而無獨有偶的是，伊利集團(tuán)今年的奧運戰(zhàn)略主題則是“做自己的奧運冠軍”，同樣向人們強(qiáng)調(diào)：運動員不是奧運的唯一主角，每一個人都可以是自己的健康冠軍。 無論是伊利還是耐克，其理念真正打動人心的原因，在于她們都啟動了一種價值觀的重塑，都試圖用奧運的平臺，將關(guān)于奧運的所有榮耀、夢想、感動甚至是紛爭，回歸于每個人自身對于運動的熱愛、對于信念的堅持。正如伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋所說：“伊利正在推動健康生活方式和健康理念在中國的普及。因為我們相信，只要能尋找到生命的活力，每個人都可以是自己的健康冠軍?！? 也因為迎合了消費者內(nèi)心真正的渴望，伊利集團(tuán)在奧運中期上線的“伊利邀你來奧運”活動才能在短時間內(nèi)迅速聚攏超高人氣。據(jù)介紹，該活動以虛擬的倫敦街景為藍(lán)本，邀請網(wǎng)友上傳照片至虛擬街景中穿梭的倫敦大巴。這一簡單的活動，在上線第一天就達(dá)到10萬人次的瀏覽量。正如一網(wǎng)友在活動中發(fā)表的健康宣言：“我不想做奧運的旁觀者，感謝伊利給了我與倫敦親密接觸的機(jī)會?！? 如今，大聲叫賣的年代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。在新的時代中，營銷不再是單純到達(dá)消費者的感官，更重要的是震撼消費者的內(nèi)心。張劍秋也指出：“我們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變視角，更多傾聽消費者的聲音、表達(dá)消費者的感受、順應(yīng)消費者的需求?！? 顯然，情感營銷的3.0時代已經(jīng)來臨。而2012年奧運營銷的“情感大戲”也許只是一個開始。