每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

電商大戰(zhàn)進(jìn)入第二天，家電企業(yè)開始發(fā)出了自己的一些聲音。有的制造企業(yè)憂心忡忡；有的企業(yè)則表示要冷靜；有的企業(yè)卻拍手叫好。背后折射的其實(shí)是家電廠商面對(duì)電商渠道時(shí)話語(yǔ)權(quán)的高低。

同時(shí)，盡管保持了對(duì)電商渠道的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)渠道多元化的渴求，使得一線品牌并不愿意在這場(chǎng)戰(zhàn)役中“站隊(duì)”。

“低調(diào)”的家電一線品牌

電商在大家電品類的價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)入第二天，中小品牌在“降價(jià)”上的活躍度明顯高于一線品牌。

昨日，網(wǎng)易有道購(gòu)物助手的數(shù)據(jù)顯示，在8月15日這一天，包括巧太太、帥康、萬(wàn)利達(dá)等在內(nèi)的二線品牌降價(jià)產(chǎn)品占比達(dá)64%，而包括海爾、松下、夏普等在內(nèi)的一線品牌降價(jià)產(chǎn)品為38%。而且“一線品牌降價(jià)比例相對(duì)二線品牌更低”，在兩者共有的商品中，志高的相關(guān)產(chǎn)品沒(méi)有降價(jià)。

“對(duì)于我們這樣的二線品牌來(lái)說(shuō)，電商的發(fā)展是機(jī)會(huì)。”一位不愿意具名的二線黑電廠商接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，由于國(guó)美、蘇寧的入場(chǎng)費(fèi)太高，該企業(yè)的產(chǎn)品只能選擇京東商城，這使得在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，他們無(wú)疑偏向于后者。

相比之下，眾多一線品牌顯得十分低調(diào)，沒(méi)有任何一家企業(yè)站出來(lái)宣布配合電商的價(jià)格策略?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在大戰(zhàn)開打時(shí)采訪的數(shù)家廠商鮮有表態(tài)。

“此次的價(jià)格大戰(zhàn)，渠道商并沒(méi)有和主要的家電廠商形成契約和共識(shí)。”格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也否認(rèn)了格蘭仕“配合”參與此次價(jià)格大戰(zhàn)。他表示，對(duì)于在電商上的降價(jià)促銷，格蘭仕與自己的節(jié)奏。

奧維咨詢高級(jí)分析師卓賽君認(rèn)為，品牌及產(chǎn)品特性也決定了一線品牌降價(jià)幅度不會(huì)那么大，一線品牌在同類型同配置的產(chǎn)品上價(jià)格要高于二線品牌，后者即使降價(jià)幅度大購(gòu)買量也不見得有很多。

一線品牌低調(diào)的背后折射的其實(shí)是不同家電供貨商在電商渠道話語(yǔ)權(quán)高低。

中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為，二線品牌完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，電商渠道“一股獨(dú)大”，“活躍”也是沒(méi)有辦法的事情。

平衡只為渠道多元化

“對(duì)于大家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線上銷售目前只占10%～20%的比例，這也決定了一線品牌商不可能對(duì)電商有傾斜。”在卓賽君看來(lái)，線下銷售才是當(dāng)前主體，積極加入到當(dāng)前的電商價(jià)格大戰(zhàn)也會(huì)打亂一線品牌的“十一黃金周”促銷策略，顯然是不可取的。

價(jià)格大戰(zhàn)開始后，部分家電廠商開始發(fā)出聲音，呼吁理性。

“作為供貨商，在這個(gè)階段應(yīng)該冷靜對(duì)待目前的情況，合理的、對(duì)市場(chǎng)有激勵(lì)作用的促銷活動(dòng)我們歡迎，如果破壞商業(yè)環(huán)境惡意競(jìng)爭(zhēng)，我們就需要停下腳步。”陸驥烈表示。

海信方面也表示，海信高度重視市場(chǎng)價(jià)格管理，和各渠道都有共同研究制定維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的辦法和約定，企業(yè)堅(jiān)決反對(duì)任何渠道單方面無(wú)原則的打價(jià)格戰(zhàn)。

此前，有媒體報(bào)道海爾已停止與京東合作并轉(zhuǎn)投國(guó)美蘇寧的消息，不過(guò)隨后被海爾否認(rèn)，且稱從未對(duì)外表示過(guò)停止和京東合作。海爾上述動(dòng)作的背后，被認(rèn)為反映了當(dāng)前家電廠商內(nèi)心真實(shí)的態(tài)度——追求平衡。“電商當(dāng)前的大家電銷售額雖然只有10%～20%，但代表的是未來(lái)，線下轉(zhuǎn)移至線上是大趨勢(shì)。”上述不愿具名的黑電企業(yè)人士如此表示。

“供貨商當(dāng)前的忐忑和隔空喊話，都是為了平衡。”洪仕斌認(rèn)為，國(guó)美、蘇寧此前利用“渠道霸權(quán)”犧牲家電廠商利潤(rùn)的價(jià)格大戰(zhàn)，讓家電廠商記憶猶新。電商的出現(xiàn)使得渠道多元化有了更多希望。

“國(guó)美津門大戰(zhàn)十大商場(chǎng)”的經(jīng)典案例是國(guó)美電器的奠基之戰(zhàn)，從此以后，百貨商場(chǎng)渠道逐漸退出主流渠道，家電連鎖正式取而代之。

“現(xiàn)在的情形就是當(dāng)年的翻版，同樣是新興渠道向舊渠道發(fā)起挑戰(zhàn)，同樣是短時(shí)間內(nèi)引起了國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，同樣是家電企業(yè)、新舊渠道、廣大消費(fèi)者三方博弈制衡的情形。”新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原評(píng)論認(rèn)為。

“京東商城現(xiàn)在打的是格局，打的是未來(lái)電子商務(wù)的霸權(quán)。”洪仕斌認(rèn)為，待未來(lái)江湖已定時(shí)，一定會(huì)是京東商城把利潤(rùn)要回來(lái)的時(shí)候。

價(jià)格戰(zhàn)是假 消化庫(kù)存是真?

家電行業(yè)不景氣，銷售遇冷、庫(kù)存高企，正成為中國(guó)家電企業(yè)的真實(shí)寫照。電商“噱頭大于實(shí)質(zhì)”的價(jià)格大戰(zhàn)，幾大電商合伙“去庫(kù)存”的論調(diào)充斥網(wǎng)絡(luò)。甚至有人懷疑家電廠商就是背后的推手。

奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至6月，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)整體銷量同比下滑12%，銷售額同比下滑7%，洗衣機(jī)銷售量與銷售額也均為負(fù)增長(zhǎng)，空調(diào)銷售量同比下滑超過(guò)20%。

與此相對(duì)應(yīng)的庫(kù)存量高企。以空調(diào)為例，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)庫(kù)存量突破1198萬(wàn)臺(tái)。這超過(guò)了2008年在金融危機(jī)沖擊下創(chuàng)造的1174萬(wàn)臺(tái)的歷史峰值。盡管今年來(lái)受到節(jié)能補(bǔ)貼政策的刺激、家電廠商促銷的影響，庫(kù)存量進(jìn)一步降低，但6月份同比下降19.18%后，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存還有808萬(wàn)臺(tái)。

微博上有人士還分析稱，5月底全國(guó)大型家電生產(chǎn)商保有天量庫(kù)存，不少企業(yè)不得不大量裁員，但由于6、7月原料價(jià)格大跌，本應(yīng)半開工、停工的電器制造商又加足馬力大量生產(chǎn)，但需求端的低迷不得不使家電生產(chǎn)商尋求降價(jià)促銷的出路，于是就有了京東和蘇寧的這一場(chǎng)鬧劇，“生產(chǎn)商才是價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力。”

這也使得近兩日的電商大戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)上充滿了質(zhì)疑。“蘇寧賣的京東不賣，京東賣的蘇寧不賣，都在賣的是不暢銷的庫(kù)存貨。”一位網(wǎng)友道出了部分人的感受。

不過(guò)，包括陸驥烈在內(nèi)的數(shù)位家電廠商人士在受訪過(guò)程中也否認(rèn)了家電廠商參與“做局”的可能性。