每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 宋麗 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 宋麗 發(fā)自深圳

由《每日經(jīng)濟新聞》發(fā)起的“2012中國上市公司口碑榜”評選活動正在火熱進行中。去年，富安娜董事長林國芳傾力投身慈善，為富安娜贏得“最具社會責(zé)任上市公司”嘉獎。近期，記者對富安娜進行了回訪，據(jù)了解，林國芳董事長傾力慈善活動，而在他帶領(lǐng)下的富安娜不斷用穩(wěn)健的業(yè)績鞏固了家紡龍頭的地位，凸顯了良好的成長性。在今年上半年家紡行業(yè)整體增速放緩的背景下，富安娜30%的凈利潤增長率顯得尤為亮眼。

富安娜是國內(nèi)唯一一家將 “藝術(shù)”概念成功注入品牌，并具有一定市場影響力的家紡企業(yè)。林國芳表示，他對富安娜的定位是“家居大牌”，未來的方向是做強品牌而不是簡單的做大品牌。

但是，林國芳也直言，目前家紡行業(yè)成本加劇，加上今年要實現(xiàn)對高管的股權(quán)激勵，會增加一定的財務(wù)費用，因此今年公司費用控制的優(yōu)勢將很難體現(xiàn)，這對業(yè)績有一定負面影響。

“色彩是有價值的”

富安娜是家紡行業(yè)內(nèi)第一個提出以“藝術(shù)家紡”作為品牌定位的家紡企業(yè)。在家紡行業(yè)上市公司 “三劍客”——夢潔家紡、羅萊家紡和富安娜中，富安娜是“獨一家”主打藝術(shù)概念的公司。

富安娜近日發(fā)布了國內(nèi)首個婚慶流行趨勢，將傳統(tǒng)的紅色系、一次性消費的婚慶家居用品打造成色彩鮮艷、可重復(fù)使用的時尚單品。中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊兆華表示，他期待這將給中國婚慶文化帶來一場革命，同時表示這是企業(yè)引領(lǐng)消費的一次成功的嘗試。

富安娜董秘胡振超在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，富安娜擁有的核心競爭力是不斷探索創(chuàng)新的研發(fā)能力。胡振超說，家紡行業(yè)本是同質(zhì)化競爭異常激烈的行業(yè)，但富安娜擁有獨特的花型設(shè)計能力和領(lǐng)先的工藝水平，并且孜孜不倦地發(fā)現(xiàn)和融入新的自然元素，使得自己的產(chǎn)品在同行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話，如果把一堆家紡產(chǎn)品放在一起，富安娜總是能夠被識別出來。胡振超也表示，“行業(yè)內(nèi)有很多企業(yè)模仿我們的產(chǎn)品，但是我們能用一流的印染工藝輕松取勝。”

富安娜董事長林國芳曾表示，自己在審美方面是有天賦的，并且自己一直以來對富安娜的經(jīng)營也是出于對美的不懈追求。在對富安娜的回訪過程中，林國芳向記者表示，“色彩是有價值的”。

林國芳說，富安娜源源不斷的研發(fā)力量鑄就了自身所具有的市場定價權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析報告，富安娜在同行業(yè)內(nèi)毛利率水平處于領(lǐng)先地位，2008年以來均保持在45%左右，今年一季度達到50%。在2007～2011年，富安娜近五年營業(yè)收入和凈利潤年均復(fù)合增長率分別為25.3%和37.4%，凈利潤增速高于收入規(guī)模增速，在三家同業(yè)上市公司中處于較高水平。

直營渠道的先發(fā)優(yōu)勢

富安娜的銷售渠道采取的是直營與加盟門店結(jié)合的方式，與其他家紡企業(yè)稍有不同的是，富安娜的直營渠道占比最高。

有分析統(tǒng)計，截至2011年末，夢潔家紡的渠道數(shù)量最多，達到2447家；羅萊家紡渠道數(shù)量為2371；富安娜2011年末渠道數(shù)量為1920家左右。在渠道資源緊缺的市場形勢下，富安娜似乎在渠道爭奪上落了下風(fēng)。

不過胡振超并不這么認為。他表示，渠道數(shù)相對較少是因為公司在渠道建設(shè)上更注重直營店的布局，其直營店的數(shù)量和銷售占比在業(yè)內(nèi)都是最高的。

在“直營為主”的渠道布局下，富安娜能更快、更廣泛地接收到來自市場的信息，及時調(diào)整經(jīng)營策略。而直營店的銷售毛利率一般也會比加盟店高出約20%左右，直營店的收入占富安娜總收入的約40%。

胡振超告訴記者，目前富安娜直營與加盟的開店比例在1:3或1:4，今后也將維持此水平。富安娜目前計劃每年開店300～400家左右，今年的計劃實施很順利。

在開店區(qū)域規(guī)劃上，胡振超表示，直營店將重點選擇一、二線城市，加盟店多在三四線城市，這也是為了直營店對加盟店所起的廣告示范效應(yīng)，從而對品牌形象的建立和業(yè)績的增長起到拉動作用。

富安娜銷售的核心區(qū)域在華南，銷售占比達40%。胡振超表示，公司在門店選擇上也是基于一種全國性布局。業(yè)內(nèi)分析指出，正是由于富安娜的渠道基數(shù)低，因此加盟渠道擴張空間相對更足。

除了線下的銷售渠道，富安娜也打通了網(wǎng)絡(luò)銷售，并創(chuàng)造了網(wǎng)上專屬品牌。胡振超向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，線上線下渠道品牌和產(chǎn)品會錯開經(jīng)營，從而保證收益。

林國芳說，原創(chuàng)設(shè)計、直營為主、管理平臺這是富安娜發(fā)展的基礎(chǔ)。富安娜不做“大”品牌，而要做“強”品牌。

盡管富安娜品牌價值不斷在提升，林國芳坦言公司目前也面臨三大困惑：第一是人力和原材料成本上揚下如何保障毛利率；第二在設(shè)計師人才稀缺的國內(nèi)，如何培養(yǎng)優(yōu)秀設(shè)計師；第三如何留住員工和提升員工滿意度。

去年，富安娜在三家上市公司中費用規(guī)模相對較小。但是林國芳表示，今年將會對公司股東兌現(xiàn)股權(quán)激勵的承諾，因此財務(wù)費用會有一定的增加，那么今年的費用控制可能效果不如去年。

此外，富安娜一直走在市場前沿，是市場反應(yīng)的被動接收者，最重要看消費者是否埋單。今年富安娜婚慶產(chǎn)品以及新品牌能否被大眾認可，都需要等待市場的檢驗。