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“自限剛需盤”遭冷遇 深圳春天里開盤半月成交僅10套

每經記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

8月12日，因宣稱只對剛需銷售而被稱為 “全國首個自限剛需盤”的深圳陽基春天里正式開盤發(fā)售。出乎意料的是，該樓盤極具針對性的宣傳并未給樓盤帶來大幅成交量，反而遭遇剛需客的冷對。深圳市規(guī)劃和國土委網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截至8月28日，陽基春天里成交量僅有10套。

實際上，在不少深圳業(yè)界人士看來，該樓盤“成也營銷，敗也營銷”，由于市場策略的錯位，定價過高致使成交冷淡，成為今年深圳剛需樓市下“不叫座”的典型營銷案例。

半月只賣出10套

此前，面向剛需的樓盤幾乎是市場熱銷的代名詞，但陽基春天里可謂剛需回暖之下的“另類”。

8月12日，位于深圳龍崗區(qū)深惠路與丹平路交會處的陽基春天里在集中造勢幾個月后正式開盤發(fā)售，開盤首日推出A棟和B棟約240套房源，面積49~117平方米，大部分為1~4房剛需戶型，目前均價在18000元/平方米左右，折后均價為17000元/平方米。

資料顯示，該樓盤由深圳市陽基房地產開發(fā)有限公司投資開發(fā)，總占地面積9482.95平方米，總建筑面積48771.31平方米，總戶數(shù)360戶，由3棟24層高層住宅樓及1棟多層幼兒園綜合樓組成。

如果單從開發(fā)規(guī)?？?，這個項目在深圳并不起眼。但今年上半年，因開發(fā)商頻頻采用以“求婚”為主題的情感營銷，并打出了 “只對剛需銷售”、“跑贏銀行利率，剛需升值保障”等宣傳口號，被媒體稱為“全國首個自限剛需樓盤”，由此打開了知名度。

但知名度并沒有換來銷量。截至8月28日，深圳市規(guī)劃和國土委網(wǎng)站信息顯示，開盤半個月，陽基春天里實際成交僅為10套。

近日，《每日經濟新聞》記者實地探訪了這個定位“剛需”的樓盤。在項目營銷中心，記者并未看到剛需客三五成群的身影，除了銷售人員，前來看房的顧客很少，顯得異常冷清。

這個在營銷上頗有創(chuàng)意的樓盤，周邊的配套環(huán)境卻不盡如人意。該項目地處深圳傳統(tǒng)意義上的 “關外”地區(qū)，被城中村和工業(yè)園區(qū)包圍，周邊并無其他樓盤項目。開發(fā)商宣稱該樓盤是地鐵附近物業(yè)，交通方便，但記者實測發(fā)現(xiàn)，項目地離最近的地鐵站丹竹頭步行需要15~20分鐘。

對于項目的配套，深圳不少房地產網(wǎng)站上的抱怨不少。一些網(wǎng)友認為，陽基春天里“劣勢方面太過明顯，定位剛需，定價卻遠高于樓盤自身價值。”

一位購房者在看了樓盤之后表示，“看了樓盤周邊環(huán)境后很失望。”她認為，周邊生活設施很差，18000元/平方米的均價遠遠超出了她的預期。

對于項目配套不夠成熟的質疑，深圳陽基房地產開發(fā)有限公司董事兼總裁張梧峰稱，“目前來看配套是不成熟的，但是政府的片區(qū)規(guī)劃改造已經啟動了，周邊合正、萬科舊改項目整體都在啟動，要看未來預期。”

“增值”營銷不再奏效

今年上半年，剛需積極入市拉動了深圳樓市成交回暖，開發(fā)商圍繞剛需的營銷不斷推出。

陽基春天里的開發(fā)商除了在營銷手法上大打“愛情”牌之外，還針對剛需推出 “剛需升值保障計劃”，即開盤當天享受開盤優(yōu)惠，自開盤之日起將逐月上調售價，確保12個月內售價上調幅度跑贏6%的銀行貸款年利率。

上半年，大多數(shù)房企都在“以價換量”，而陽基春天里卻反向豪賭房價上漲。對于這種營銷策略，張梧峰稱，購房者買房既有居住需求又有投資需求，讓購房者享受開盤優(yōu)惠，在開盤后通過減少優(yōu)惠幅度，可以讓剛需客戶享受價值回饋的保障。

對此，一位深圳地產界營銷人士稱，這只是開發(fā)的營銷策略，是利用購房者穩(wěn)賺不賠的心理，希望通過買房“保值增值”的預期來吸引購房者。

實際上，這樣的“保值增值”營銷手段在2011年深圳另一個樓盤綠景香頌上也曾用過。彼時，綠景香頌提出“三年增值回購”承諾，吸引了大批購房者，創(chuàng)造了聞名全國的成功營銷案例。當時，負責操盤的正是張梧峰。

然而，市場形勢瞬息萬變。過去的營銷手法放到如今的樓市，已經不再奏效。

對于成交量問題，張梧峰回應稱：“我們只有300多套房，不會追求量，公司明年也沒有新盤銷售，會按照穩(wěn)步銷售策略進行。隨著產品價值提升，銷售節(jié)奏慢慢會跟上。”

但在眾多營銷界人士看來，陽基春天里作出的“剛需升值保值”承諾，恐難以實現(xiàn)。深圳今鷹地產營銷總經理林曉華認為，剛需購房者首付和月供承受能力較低，對剛需樓盤的態(tài)度比較務實，主要看中交通生活等配套環(huán)境。保值增值只是投資性營銷手法，而陽基春天里地段位置并不理想，各種配套缺乏。“定位剛需，卻是豪宅價格，在營銷定位上并不準確。”

定價高于區(qū)域主流剛需盤

林曉華指出，今年上半年樓市回暖是貨幣政策寬松的結果，開發(fā)商不能樂觀地認為房價會大幅上漲。

上周，陽基春天里所處的龍崗地區(qū)成交179套房源、1.98萬平方米，繼前一周沖高后成交面積環(huán)比下跌達20.47%。這顯示剛需推動的樓市回暖仍然存在較大的波動性。

此外，承諾房價日后上漲的營銷策略雖然有刺激購房者信心的作用，但這仍是一把雙刃劍。一旦房價沒有出現(xiàn)上漲行情，開發(fā)商的漲價承諾或將面臨糾紛。對此，張梧峰認為，“去年綠景香頌三年增值回購，也有很多人爭議，這個不要緊，大家對后市有不同預期，我們相信我們的產品價值，有很強的信心。”

目前，從深圳龍崗地區(qū)樓盤成交價格看，1.3萬~1.4萬/平方米左右的房價普遍受到剛需購房者的歡迎。相比之下，陽基春天里1.8萬元/平方米的均價明顯高出許多。

林曉華認為，剛需產品定位核心在價格。開發(fā)商想實現(xiàn)銷量，必須調整策略。如果不想降價，可針對剛需采取減免首付、墊首付等方式變相釋放剛需成交量。