每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

由天貓商城發(fā)起的 “雙十一”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，已經(jīng)成為年末電商促銷的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。今年的“雙十一”已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，在電商平臺(tái)大力宣傳的同時(shí)，進(jìn)駐各個(gè)平臺(tái)的商家也在物流、備貨方面積極準(zhǔn)備。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解到，吸取了去年“雙十一”的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，很多商家在庫(kù)存和物流方面已調(diào)整了對(duì)策，部分知名品牌更傾向于將電商網(wǎng)站作為一個(gè)品牌展示和營(yíng)銷的渠道，試圖將潛在的客戶從線上帶到線下。促銷，不再是唯一的目標(biāo)。

物流考驗(yàn)

在童裝平臺(tái)綠盒子首席執(zhí)行官吳芳芳的記事本上，有一個(gè)日子用紅色水筆打了個(gè)圈：11月11日。

她告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“四五年前，這只不過(guò)是一個(gè)普通得不能再普通的日子，現(xiàn)在，它已經(jīng)成為一個(gè)節(jié)日，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺(tái)供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭(zhēng)之地。”

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明行業(yè)的變遷。

2011年“雙十一”當(dāng)天，天貓商城單日交易額達(dá)到33.6億元，第一分鐘涌入342萬(wàn)人，8分鐘完成第一個(gè)億元交易額，10個(gè)小時(shí)產(chǎn)生了10億元交易額。

另一組公開數(shù)據(jù)顯示，今年9月30日至10月7日，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)、5000多家網(wǎng)點(diǎn)在“十一”期間共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入64.30億元。

由此，“雙十一“不再是阿里巴巴一家的狂歡，而變成了電商們的節(jié)日。近日，易迅網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商針對(duì)“雙十一”的促銷廣告已經(jīng)鋪開。

去年的“雙十一”，淘寶和天貓一天內(nèi)產(chǎn)生的訂單包裹量達(dá)到2200余萬(wàn)件。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年的“雙十一”期間，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)購(gòu)商城的訂單量將超4000萬(wàn)單，高峰日可能達(dá)到6000萬(wàn)單。

與去年倉(cāng)促應(yīng)對(duì)不同的是，今年各大快遞公司已提前 “招兵買馬”備戰(zhàn)。趕集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，隨著“雙十一”進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，近一個(gè)月快遞員的招聘需求量增加了26%。

天貓女裝品牌 “粉紅大布娃娃”今年是第二次參加“雙十一”促銷。去年的銷量讓該品牌負(fù)責(zé)人陳靜感到很滿意，但也充滿了擔(dān)憂，“物流是最大的危機(jī)所在。”

去年“雙十一”，該店一共發(fā)出7萬(wàn)個(gè)包裹，但整整發(fā)了7天，平均一天1萬(wàn)個(gè)。陳靜說(shuō)，“由于公司倉(cāng)庫(kù)離物流公司比較近，他是第一批把商品拉過(guò)去的。但沒(méi)想到物流公司后面的貨越來(lái)越多，結(jié)果先拉過(guò)去的貨物反而最后出庫(kù)。”

陳靜表示，除了雇傭臨時(shí)工增加物流成本外，問(wèn)題還有很多，“去年由于準(zhǔn)備不充分，我們的第三方ERP宕機(jī)了，今年為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，公司自主研發(fā)了ERP。”

與陳靜不同，立邦涂料（中國(guó)）有限公司公關(guān)及企業(yè)品牌傳播總監(jiān)吳佳倫對(duì)物流并不擔(dān)心。

去年的“雙十一”大促，立邦獲得天貓家裝類銷量第二的成績(jī)。吳佳倫對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于很多消費(fèi)者對(duì)裝修材料的需求并不是很及時(shí)，所以需要配合他們的工期來(lái)發(fā)貨，因此立邦采取了“慢遞”的模式。

此外，與其他品牌線上線下的渠道存在矛盾不同，立邦在全國(guó)的1600多家線下經(jīng)銷商也參與到促銷中來(lái)。

吳佳倫透露，在“雙十一”之前，網(wǎng)上的折扣產(chǎn)品會(huì)跟各地的經(jīng)銷商確認(rèn)充足備貨，11月11日當(dāng)天的訂單會(huì)按照區(qū)域直接轉(zhuǎn)到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，由他們來(lái)安排發(fā)貨。“每個(gè)經(jīng)銷商會(huì)負(fù)責(zé)一片區(qū)域的發(fā)貨任務(wù)，有3000多家專賣店參與。密集的渠道和網(wǎng)絡(luò)是我們跟其他店最大的不同。”

庫(kù)存和銷售的平衡

近兩年，進(jìn)軍電商成為傳統(tǒng)企業(yè)的集體選擇?？此茻狒[的促銷背后，商家們能獲得多大的利潤(rùn)？

以立邦為例，據(jù)吳佳倫透露，線上的銷售獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與線下抗衡。

吳佳倫表示，電商渠道的銷售額在整個(gè)公司的占比還不到1%。“我們希望這個(gè)1%是可以同步成長(zhǎng)的，天貓旗艦店是當(dāng)做品牌展示店，更重要的不是促銷，而是提升品牌的影響力和服務(wù)。”

持相同看法的還大有人在。

陳靜對(duì)記者說(shuō)：“你要問(wèn)我是不是喜歡‘雙十一’，我可以說(shuō)既喜歡又不喜歡。”他解釋說(shuō)，一方面是因?yàn)槠脚_(tái)大促可以獲取新用戶，而且新用戶是天貓利用資源幫商家引來(lái)的，店主可以不花錢。據(jù)他透露，去年第一次參與“雙十一”，下單的客戶中近80%是新用戶。

但他并不喜歡打折。“我們是一個(gè)新品牌，平常是不會(huì)打折的，這種促銷會(huì)傷害到我們的老用戶。”

另外，作為服裝企業(yè)，陳靜還有庫(kù)存方面的擔(dān)憂。

在電商火爆的背景下，不少品牌為追求規(guī)模效應(yīng)，急速推出了低價(jià)的新產(chǎn)品或子品牌，積壓了大量的庫(kù)存。中國(guó)紡織行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)上市服裝品牌存貨總量高達(dá)300多億元。

對(duì)陳靜來(lái)說(shuō)，促銷是一把雙刃劍。他表示，平時(shí)不做促銷的原因之一就是想控制庫(kù)存，因?yàn)橐坏┐黉N，必然要備很多貨，但誰(shuí)也不能保證促銷款一定賣得出去。“比如準(zhǔn)備‘雙十一’，我們可能會(huì)做幾百個(gè)款式，但每個(gè)款都不敢備貨太多。這其實(shí)是一場(chǎng)博弈，又想賣得多，又不想有庫(kù)存，真的很難。”

盡管商家有不同的擔(dān)憂，但并不影響他們對(duì)電子商務(wù)的垂青。

雷朋中國(guó)電商負(fù)責(zé)人閆小姐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，開設(shè)天貓旗艦店的目的并不是為了銷量，而是為了品牌推廣效應(yīng)。“其實(shí)我們銷售的主力還是在線下，但是網(wǎng)上銷售的假冒產(chǎn)品非常多，天貓店是為了展示形象，很多用戶在網(wǎng)上看了以后會(huì)到線下店來(lái)咨詢和購(gòu)買，這對(duì)我們多渠道的發(fā)展非常有利。”

她透露，相比過(guò)于急切地在線上領(lǐng)域開拓渠道，雷朋更傾向于提升自己的品牌。明年，雷朋還會(huì)在其他B2C網(wǎng)站開店。此外，銀行商城渠道因受眾更加高端也非常被看好。

據(jù)了解，為了平衡線下和線上兩種渠道的沖突，不少商家均采取了產(chǎn)品區(qū)分的方法，避免不同渠道的貨品重復(fù)。通常，線上渠道主要銷售品牌入門級(jí)和經(jīng)典款的產(chǎn)品，而線下則偏向于高端、個(gè)性的新品。

商家的這一策略得到了電商平臺(tái)的認(rèn)可。天貓總裁張勇表示，電子商務(wù)必須有一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，這是商務(wù)的本質(zhì)，純粹燒錢燒不出一個(gè)商業(yè)模式。

在當(dāng)前階段，大多數(shù)電商企業(yè)迫于生存期壓力，將銷售跑量放在第一位，無(wú)底線的殺價(jià)打折成為主流。張勇認(rèn)為，這不是長(zhǎng)久之計(jì)，天貓也不希望成為企業(yè)用低質(zhì)低價(jià)快速周轉(zhuǎn)的機(jī)器。

面對(duì)即將到來(lái)的“雙十一”，張勇表示，天貓希望在用戶互動(dòng)上有新的發(fā)展，要讓用戶真正感受到狂歡，而不僅僅是打折買東西。

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