每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙陳婷 發(fā)自北京

在非咖啡領(lǐng)域愈發(fā)頻繁露面的星巴克又有了新動作。

這一次，作為全球最大的連鎖咖啡店運營商，星巴克宣布將以6.2億美元現(xiàn)金收購高端散茶零售商Teavana控股公司，以期在日益增長的全球茶飲料市場中獲得更大市場份額，該項交易預(yù)計將于年底完成。

對于Teavana的未來，星巴克似乎信心滿滿。其CEO霍華德·舒爾茨在電話會議上表示，茶業(yè)務(wù)是千載難逢的機會，星巴克計劃在今后5年內(nèi)開設(shè)1000家Teavana商店，而Teavana目前在美國門店數(shù)為200多家。

值得注意的是，盯上茶商Teavana之前，星巴克曾在1999年收購了泰舒茶（Tazo）。前不久，星巴克還在美國西雅圖開設(shè)了首家泰舒茶門店。

在業(yè)內(nèi)人士看來，拿下Teavana后，星巴克要做的第一家事情不是如何實現(xiàn)快速擴張，而是考慮清楚如何平衡好“新歡”Teavana和“舊愛”泰舒茶的位置。

兩個茶品牌如何共存？

作為這次的被收購方，Teavana創(chuàng)業(yè)于1997年，是美國茶葉專業(yè)零售商，通過直營店和特許專賣店銷售超過100種茶葉和相關(guān)茶制品，同時也通過網(wǎng)上進行銷售，2011年7月登陸紐交所。

根據(jù)外媒報道，星巴克CEO舒爾茨要將星巴克的經(jīng)驗用于Teavana，借此打入全球茶市場，“我們相信茶飲料已經(jīng)到了再創(chuàng)新和快速發(fā)展的時機。”

對于Teavana的拓展，星巴克計劃從南美開始在全球范圍開設(shè)Teavana新店面，擴大現(xiàn)有的近300家商場店面，并增加高端社區(qū)的新店，在今后5年內(nèi)開設(shè)1000家Teavana商店。

據(jù)悉，這次收購Teavana還將加強星巴克在飲茶比咖啡更盛行地區(qū)的銷售。Teavana最近與Alshaya聯(lián)合開設(shè)中東首家店面，而后者也是星巴克在中東地區(qū)的特許經(jīng)銷商。

舒爾茨表示，星巴克將在現(xiàn)有的Teavana商店中開設(shè)茶吧，像出售咖啡那樣出售茶飲料，但Teavana商店內(nèi)不會出售星巴克咖啡。

盡管Teavana的業(yè)務(wù)與星巴克的主業(yè)咖啡無關(guān)，但對于星巴克旗下泰舒茶品牌而言，兩者之間的界限就沒有那么涇渭分明了。

公開資料顯示，1999年收購的泰舒茶業(yè)務(wù)現(xiàn)在為星巴克帶來了10億美元的全年銷售額，產(chǎn)品包括茶包和瓶裝茶飲料，通過星巴克的門店和諸多零售商的雜貨部門出售。

日前，星巴克開設(shè)了首家泰舒茶店面，舒爾茨表示，這家商店將作為Teavana公司的實驗室，而對Teavana的收購將幫助進一步完善泰舒茶品牌。這兩個品牌將共同存在，星巴克將為Teavana品牌開發(fā)優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品系列投入零售渠道。

不過，有分析人士指出，星巴克對泰舒茶店的產(chǎn)品定位為專門飲料、袋裝巧克力和數(shù)十種茶飲，這與目前對Teavana的定位存在一定重合。

對此，中投顧問研究員康建華告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，星巴克旗下的多種茶品牌會出現(xiàn)定位模糊和沖突的情況，因為其旗下茶品牌繁多，消費者很難區(qū)分清楚。

“星巴克一方面應(yīng)該在宣傳方面使消費者能形象生動地了解到泰舒茶店的主打產(chǎn)品和特色；另一方面，將每種茶飲分門別類，并建立它們的內(nèi)在聯(lián)系，保證門店形象和分類方面清晰明確。”康建華補充道。

擴展非咖啡業(yè)務(wù)

隨著麥當(dāng)勞等快餐連鎖店通過提供特制咖啡介入市場以來，兩年中，星巴克在咖啡以外的業(yè)務(wù)上動作不斷。

根據(jù)公開資料，在宣布收購茶商Teavana之前，今夏星巴克以1億美元收購小型面點連鎖店LaBoulange，去年還花費3000萬美元收購鮮果汁生產(chǎn)商EvolutionFresh。

在康建華看來，目前星巴克的咖啡業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的近三分之二，其近年來不斷擴展非咖啡類業(yè)務(wù)的原因主要是咖啡連鎖店的競爭逐漸加劇，在中國市場，COSTA和太平洋咖啡緊隨其后，星巴克擴展非咖啡業(yè)務(wù)能與它們形成差異化競爭，保持其較高的市場占有率。

今年10月起，星巴克還在中國700多家門店同時推出全新上市的早餐系列。這意味著，這家咖啡連鎖巨頭也加入到了涉及肯德基、麥當(dāng)勞等快餐連鎖企業(yè)的早餐時段競爭當(dāng)中。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，開賣早餐是星巴克對已經(jīng)開始搶占其咖啡市場的麥當(dāng)勞以及肯德基等品牌的反擊，也是其適應(yīng)中國市場以更好地實現(xiàn)其擴張計劃的措施之一。然而目前來看，早餐計劃在中國依然面臨著不小挑戰(zhàn)。

盡管如此，對于中國市場，星巴克依然表現(xiàn)出極大的信心。據(jù)星巴克剛剛發(fā)布的2012財年第四季財報，該公司2013財年在全球計劃開1300家店，其中在中國將開至少300家，加上目前在中國擁有的700多家店，星巴克中國店2013財年將超1000家。

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