每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊 實(shí)習(xí)記者 皇甫嘉    

每經(jīng)記者 鄭佩珊 實(shí)習(xí)記者 皇甫嘉

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師王周平表示，與早年網(wǎng)絡(luò)品牌唱主角不同的是，近年包括銀泰百貨、麥德龍、宏圖三胞、立邦漆、中糧、百麗等在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商網(wǎng)店也對節(jié)假日或者特殊節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)促銷表現(xiàn)出濃厚的興趣。傳統(tǒng)零售商加入電商促銷，表明他們對線上銷售態(tài)度的轉(zhuǎn)變，對節(jié)假日可能帶來的流量和訂單的認(rèn)可。

“目前很多品牌的實(shí)體店也在逐漸轉(zhuǎn)型升級，陸續(xù)開設(shè)網(wǎng)店或者官網(wǎng)，有介紹品牌產(chǎn)品和線上購買等多重功能。線上交易和實(shí)體消費(fèi)是此消彼長的關(guān)系，如果未來線上支付和物流系統(tǒng)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定、減小風(fēng)險(xiǎn)，那么網(wǎng)上消費(fèi)會越來越火爆。當(dāng)然實(shí)體店面還是會繼續(xù)存在，只不過零售業(yè)線上線下的競爭將會愈演愈烈。”王周平補(bǔ)充。

傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)背后，傳統(tǒng)零售上市公司如何展開線上競爭？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》梳理了多家上市公司“觸網(wǎng)”路線圖，在各大品牌商紛紛爭雄線上之際，如何掌控線上話語權(quán)成為傳統(tǒng)零售上市公司的一大看點(diǎn)。

七匹狼：第三方全網(wǎng)營銷 自建平臺信心不足

七匹狼線上業(yè)務(wù)始于2008年。但一開始，由于銷售商家眾多，導(dǎo)致一系列竄貨、假貨等問題。在歷經(jīng)幾年的渠道混戰(zhàn)之后，淘寶上形成了七匹狼五大經(jīng)銷商，公司稱其為“五虎上將”。2010年，七匹狼對經(jīng)銷商進(jìn)行“招安”，線上經(jīng)銷商搖身一變成“正規(guī)軍”，既能拿到公司返點(diǎn)和激勵政策，又可以參與公司的各項(xiàng)營銷活動，其營業(yè)收入也大幅攀升，公司和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了雙贏。

在培育經(jīng)銷商之余，公司已在天貓、1號店、京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺開設(shè)了自己的旗艦店，公司針對不同電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分和促銷活動，例如新品首發(fā)放在天貓，予以折扣優(yōu)惠；在京東以參加返券和積分活動為主；POLO衫、棉品等基礎(chǔ)服飾供貨1號店；在唯品會多為清庫存為主。

2011年，電商收入達(dá)1.06億元，占營業(yè)收入的比重為3.6%，其中直營旗艦店和加盟經(jīng)銷商收入各占50%。

在第三方平臺開展 “全網(wǎng)營銷”策略的同時，2012年下半年，公司建立了自己的網(wǎng)上商城，但就《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解的情況來看，知道七匹狼官方網(wǎng)上商城的人似乎并不多。

為此記者致電公司的工作人員，對方承認(rèn)的確沒怎么做推廣。當(dāng)問及具體原因時，對方表示，公司對自建平臺前景并不十分樂觀，“線上收入基本依賴第三方電商平臺，官網(wǎng)的銷售額非常低。”

談及公司的電商戰(zhàn)略，公司表示，目前將線上銷售基本定性為去庫存的性質(zhì)，因?yàn)榫€上的消費(fèi)者比較在意折扣的力度，而公司實(shí)體店正價(jià)的服裝是不可能有這樣的折扣的。

羅萊家紡：自建雙平臺齊頭并進(jìn) 看好電商未來發(fā)展

羅萊家紡從2008年開始計(jì)劃涉足電商，當(dāng)時線上眾多假冒的羅萊產(chǎn)品已危及公司多年的信譽(yù)，管理層決定獨(dú)立注冊運(yùn)營電商品牌“LOVO”，于2009年3月1日正式運(yùn)行。

最初，LOVO的運(yùn)作參照線下實(shí)體店，先低價(jià)養(yǎng)足人氣，再建立良好體驗(yàn)讓消費(fèi)者二次購買。相比實(shí)體店的一年一次促銷，LOVO采用了一季一次的方式，并將商品按折扣進(jìn)行區(qū)分，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

據(jù)工作人員介紹，公司在2010年建立了另一個電商品牌——羅萊商城，并將它與LOVO的定位進(jìn)行了區(qū)分。羅萊商城主打中高端產(chǎn)品，定位于30到45歲間購買力較強(qiáng)的消費(fèi)人群；LOVO要求產(chǎn)品以設(shè)計(jì)元素多樣化為主要特點(diǎn)，定位于25到35歲之間對性價(jià)比要求較高的年輕群體。

在自建電商品牌的同時，公司也借助第三方平臺開展電商業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在天貓、京東、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多個分銷平臺開設(shè)了自己的旗艦店。

據(jù)悉，公司日前已制定了百億計(jì)劃，力爭在2016年實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)占營業(yè)收入20%的目標(biāo)。2011年，公司電商銷售總額為1.12億元，占公司營業(yè)收入的4.7%，其中LOVO貢獻(xiàn)了5000萬元的銷售額。

美邦服飾：難以承受燒錢之痛 剝離自建平臺

相比其他服裝企業(yè)，美邦服飾的電商之路曲折很多。

2009年初，公司便已進(jìn)駐淘寶開設(shè)官方旗艦店，當(dāng)時主要以去庫存銷售為主；同年10月份，進(jìn)駐騰訊拍拍網(wǎng)。美邦服飾前期電商發(fā)展十分順利，當(dāng)年淘寶“雙十一”促銷時，單日營業(yè)額便已接近百萬元。

首戰(zhàn)告捷之后，公司開始構(gòu)建自己的線上電商平臺——邦購網(wǎng)。令人欣喜的是，邦購網(wǎng)的銷售額很快超過了當(dāng)時開設(shè)在淘寶上的美邦旗艦店。2011年美邦的銷售目標(biāo)制定也透露了對線上業(yè)務(wù)的重視：全年線上銷售目標(biāo)3.8億元，其中官網(wǎng)銷售2億元，淘寶旗艦店1.5億元，騰訊拍拍3000萬元。美邦董事長更立下豪言壯語：2020年，美邦要把電商做到1000億元。

但在2011年9月29日，公司突然發(fā)布公告聲稱，將邦購網(wǎng)交由控股股東上海華服投資有限公司打理，即將邦購剝離出美邦的平臺。公告顯示，美邦前期的人員薪酬、技術(shù)開發(fā)、物流、廣告等費(fèi)用高達(dá)6000萬元，銷售收入太依賴燒錢，電商成了美邦無法承受的痛。

目前，公司在天貓、1號店等平臺開立有自己的旗艦店。

森馬服飾：兒童休閑服飾受沖擊 線上業(yè)務(wù)滯后

直到2012年5月，森馬服飾才出資1.56億元收購浙江華人事業(yè)，用于線上營銷建設(shè)項(xiàng)目，并將全資子公司浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司，注冊資本從3000萬元增至1.3億元。

森馬服飾同時擁有森馬休閑服飾和巴拉巴拉兒童服飾兩大品牌，但據(jù)申銀萬國今年8月的最新研究報(bào)告顯示，在電商對傳統(tǒng)服裝企業(yè)的沖擊中，童裝和運(yùn)動休閑服飾往往最容易受到影響。

中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為，隨著服裝銷售終端形勢持續(xù)低迷，青少年休閑服行業(yè)受國外品牌與電商雙重沖擊日益明顯，公司兒童服飾業(yè)務(wù)未來發(fā)展形勢不容樂觀。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱公司三季報(bào)發(fā)現(xiàn)，森馬第三季度凈利潤同比減少39.24%，前三季度凈利潤同比減少41.4%。

目前，公司在天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城開設(shè)有官方旗艦店。

探路者：銷售居戶外品牌前列 新電商品牌上線

目前，探路者的電商渠道由上市公司自己打理。根據(jù)去年公布的數(shù)據(jù)，2011年“雙十一”的銷售額為400萬元。

根據(jù)內(nèi)部人士透露，目前公司線上渠道團(tuán)隊(duì)有30~40人，分為兩個小團(tuán)隊(duì)，一部分負(fù)責(zé)在京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺上的多家網(wǎng)店，另一團(tuán)隊(duì)專門做天貓。

截至目前，僅天貓商城就進(jìn)駐了200多個國內(nèi)外戶外品牌，粗略估算平均每個品牌的年銷售額僅為290萬元左右，還處于較小的規(guī)模。雖然探路者在天貓商城有很多實(shí)力不俗的對手，比如國外的戶外品牌TheNorthFace和Columbia等，但據(jù)探路者內(nèi)部人士透露，探路者的成績一直處于戶外品牌的前兩名。

此前，公司宣布擬與公司29名核心員工、13家現(xiàn)階段重要加盟商以及外部戰(zhàn)略投資者鐘佳富先生共同投資設(shè)立北京港灣戶外用品有限責(zé)任公司（暫定名），將創(chuàng)建打造電商新品牌ACANU（中文名稱：阿肯諾）。公司擬以自有資金出資1500萬元，占注冊資本的75%。公司沿用自主設(shè)計(jì)+外包生產(chǎn)的模式，通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。管理層由探路者主導(dǎo)組建，聘請有電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。公司設(shè)置了新品牌管理團(tuán)隊(duì)的三年業(yè)績考核指標(biāo)和股權(quán)激勵計(jì)劃，有利于健全激勵約束機(jī)制。新的電商已于近日上線，預(yù)計(jì)2014年將會對公司有較大的利潤貢獻(xiàn)。

奧康國際：

已組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì) 超募資金投往電商

奧康國際今年年中發(fā)布的公告顯示，公司耗資9000萬元超募資金增資電子商務(wù)子公司進(jìn)行運(yùn)營。就目前的進(jìn)展情況，工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，公司對電商業(yè)務(wù)的發(fā)展是不遺余力的，超募所投的運(yùn)營項(xiàng)目從去年開始便已組建了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，未來將加大在電商運(yùn)營項(xiàng)目上的力度。

奧康國際于2008年正式進(jìn)入線上市場，創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)購平臺，并成立了電子商務(wù)運(yùn)營部，負(fù)責(zé)發(fā)貨、銷售和客服工作，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)平臺，并將平臺和供貨商的進(jìn)貨系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域調(diào)貨。網(wǎng)購平臺開通一年之后，公司電商銷售額便超過了優(yōu)秀實(shí)體專賣店一年的銷售額，同時成本比實(shí)體店低得多。

在自建平臺之外，2010年公司進(jìn)駐天貓，2011年公司線上銷售達(dá)到8000萬元。目前公司已經(jīng)在天貓、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、好樂買等第三方電商平臺同時進(jìn)行分銷。

對于今年的線上業(yè)務(wù)成績，工作人員表示，去年“雙十一”公司的線上日營業(yè)額為500多萬元，而今年的“雙十一”營業(yè)額攀升到了5000多萬元，是去年的十倍。

九牧王：

完全依賴第三方平臺 收購品牌擴(kuò)大經(jīng)營

九牧王從2009年9月起進(jìn)軍電商領(lǐng)域，目前電商業(yè)務(wù)主要圍繞“九牧王”自主品牌和“格利派蒙”收購品牌進(jìn)行，在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平臺分別開設(shè)旗艦店。

“九牧王”主品牌產(chǎn)品主打商務(wù)男裝系列，定位于中年成熟男士。2011年銷售額按淘寶系的統(tǒng)計(jì)口徑為1.2億元，按公司報(bào)表統(tǒng)計(jì)口徑為6000萬~7000萬元，銷量達(dá)36萬件。

“格利派蒙”品牌源于意大利，產(chǎn)品定位年輕的都市男士，強(qiáng)調(diào)時尚和流行元素，2011年線上銷售額約為800萬~1000萬元。

富安娜：

研發(fā)線上專供產(chǎn)品 全面拓展第三方平臺

富安娜于2010年10月設(shè)立電子商務(wù)子公司，目前不僅建立了自己的官方網(wǎng)上商城，并在天貓開設(shè)了自己的旗艦店。

公司的設(shè)計(jì)優(yōu)勢在同業(yè)內(nèi)名列前茅。據(jù)公司對線上和線下產(chǎn)品進(jìn)行的定位區(qū)分，相比部分家紡服飾企業(yè)多向線上清倉庫存，公司自主研發(fā)了適合線上銷售的產(chǎn)品。

今年“雙十一”，富安娜官方旗艦店單日營業(yè)收入為7025萬元，已經(jīng)超過了去年全年的線上銷售總額。

談及未來電商發(fā)展策略，公司表示，預(yù)計(jì)2013年將會逐漸拓展在第三方電商平臺營銷的渠道，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、凡客等都是目標(biāo)。

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