每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

11月29日，一汽-大眾在佛山召開(kāi)第44屆董事會(huì)，股東雙方大眾汽車集團(tuán)和一汽集團(tuán)達(dá)成共識(shí)，將提前延長(zhǎng)雙方將于2016年到期的合作協(xié)議，但股權(quán)結(jié)構(gòu)并不在本次協(xié)議討論范圍。

對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)地位越來(lái)越重要，尤其是一汽-大眾的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)，是其能夠提前續(xù)約的重要原因。

今年以來(lái)，一汽-大眾與上汽集團(tuán)旗下的上海通用和上海大眾的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，在暫別銷量冠軍多年之后，一汽-大眾今年曾數(shù)次登頂月度銷量冠軍，旗下車型在各細(xì)分市場(chǎng)均處于第一陣營(yíng)中。

數(shù)據(jù)顯示，1~11月，一汽-大眾終端銷量達(dá)到120萬(wàn)輛，基本完成今年銷量目標(biāo)。而一汽-大眾有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理胡詠在廣州車展期間拋出了130萬(wàn)輛的挑戰(zhàn)目標(biāo)。

胡詠表示，一汽-大眾在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建上都邁上了一個(gè)新臺(tái)階。其中，華南地區(qū)已逐漸成為一汽-大眾極具活力和增長(zhǎng)力的地區(qū)。2009年，大眾品牌在該地區(qū)的市場(chǎng)份額只有4.2%，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了7%。

細(xì)分市場(chǎng)密集發(fā)力

作為強(qiáng)勢(shì)品牌的代表，大眾在今年的汽車市場(chǎng)上全面發(fā)力，在不斷爆出擴(kuò)建產(chǎn)能傳言之后，一汽-大眾股東雙方提前續(xù)約也成為關(guān)注焦點(diǎn)。胡詠表示，一汽-大眾的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，使得雙方在面對(duì)未來(lái)時(shí)更有信心。

一汽-大眾10月份銷量達(dá)到12.6萬(wàn)輛，其中大眾品牌銷量超過(guò)9萬(wàn)輛。全新速騰繼8、9月銷量突破2萬(wàn)輛后，10月銷量達(dá)到20941輛。在B級(jí)車價(jià)格不斷下探的背景下，A+級(jí)這一市場(chǎng)陣營(yíng)實(shí)際上已經(jīng)土崩瓦解，只有全新速騰一款車型成為該領(lǐng)域的代表，并且實(shí)現(xiàn)了品牌的向上突圍。

自去年7月，新邁騰上市開(kāi)始，一汽-大眾就開(kāi)始在B級(jí)車市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，10月銷量達(dá)到了19291輛，同比增長(zhǎng)139.8%。今年前三季度數(shù)據(jù)顯示，邁騰在B級(jí)車的市場(chǎng)份額達(dá)10.3%。

B級(jí)車成為走量車型，這是之前南北大眾都沒(méi)有預(yù)想到的；單一B級(jí)車產(chǎn)品月銷達(dá)到2萬(wàn)輛或是更高規(guī)模，這是以前的日系B級(jí)車也未能觸及過(guò)的頂峰。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，全新速騰、邁騰、高爾夫都扼守各自細(xì)分市場(chǎng)的高端關(guān)口，在其他品牌對(duì)價(jià)格大打出手的時(shí)候，上述車型仍保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系。

在今年車市增長(zhǎng)放緩的情況下，許多品牌在A、B級(jí)車市場(chǎng)都遭遇大幅降價(jià)，但“價(jià)格決定銷量”的市場(chǎng)鐵律并沒(méi)有起效。由于市場(chǎng)成熟度進(jìn)一步提升，以大眾為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌的溢價(jià)在2012年達(dá)到歷史最高值。

胡詠向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，在一汽-大眾的產(chǎn)品中，捷達(dá)、寶來(lái)一直都是兩萬(wàn)輛俱樂(lè)部的成員，全新速騰的銷量也已經(jīng)達(dá)到了2萬(wàn)輛，全新邁騰近幾個(gè)月的銷量也已經(jīng)突破了2萬(wàn)。大眾品牌的四款主流產(chǎn)品全都躋身兩萬(wàn)輛陣營(yíng)，高爾夫、CC也穩(wěn)居市場(chǎng)的前列。

“我們并不存在主推車型和重點(diǎn)讓利車型?！北本┑貐^(qū)一位一汽-大眾經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，每款車型都有明確的受眾群體以及對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。

銷量保證的同時(shí)，一汽-大眾的利潤(rùn)和品牌力持續(xù)走高。上述經(jīng)銷商告訴記者，從10月開(kāi)始，車型很少出現(xiàn)優(yōu)惠讓利的情況，這一情況將持續(xù)到明年年初。這是由于從10月開(kāi)始，經(jīng)銷商基本已經(jīng)完成了今年的銷量任務(wù)，進(jìn)入鞏固利潤(rùn)的階段。實(shí)際上，與其他品牌讓利銷售的商務(wù)政策不同，一汽-大眾車型市場(chǎng)優(yōu)惠幅度本就較小，一定程度上穩(wěn)固了品牌力。

中國(guó)早已經(jīng)成為大眾全球最大市場(chǎng)，今年大眾在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)更增加了大眾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。大眾中國(guó)新任總裁海茲曼在廣州車展上透露，計(jì)劃至2016年，再為中國(guó)合資公司投入140億歐元，使產(chǎn)能在2018年達(dá)到400萬(wàn)輛。

全面提升盈利體系

一汽-大眾在“百萬(wàn)輛體系”的戰(zhàn)略方向下，集中完善經(jīng)銷商管理體系、提高盈利能力，同時(shí)通過(guò)“華南戰(zhàn)略”平衡了各區(qū)域市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)。

在2009年，胡詠倡導(dǎo)制訂了“兩大計(jì)劃”，就是為了打造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售公司體系能力的進(jìn)化。在這四年的時(shí)間里，一汽-大眾銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提高了一倍左右。但是在渠道規(guī)劃的方面，胡詠強(qiáng)調(diào)：“我們并不只是看重?cái)?shù)量，更看重渠道的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展質(zhì)量，一汽-大眾一直在推進(jìn)高質(zhì)量銷售?！?/p>

為了保障經(jīng)銷商的盈利能力，一汽-大眾從去年開(kāi)始整頓二級(jí)經(jīng)銷商。分析認(rèn)為，整頓之初，市場(chǎng)并沒(méi)有意識(shí)到一汽-大眾的戰(zhàn)略考慮和意圖，直到今年，二級(jí)經(jīng)銷商亂象頻發(fā)，一汽-大眾的經(jīng)銷商管理體系得到認(rèn)可。

一汽-大眾的渠道規(guī)劃也完全結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在堅(jiān)持品牌標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)一致的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，堅(jiān)持了差異化和多元化的原則。胡詠介紹，在中心城市擁有旗艦店，而在三四線城市，多以三星店、四星店的方式銷售。

在保證經(jīng)銷商盈利能力的同時(shí)，一汽-大眾通過(guò)華南戰(zhàn)略，擴(kuò)寬了在華南地區(qū)的銷量表現(xiàn)。胡詠介紹：“四年以前，一汽-大眾包括大眾品牌和奧迪品牌，在南區(qū)的市場(chǎng)份額都低于全國(guó)的平均水平。在這樣一個(gè)起點(diǎn)上，我們制訂了南方戰(zhàn)略?！?/p>

“目前，南區(qū)已逐漸成為一汽-大眾極具活力和增長(zhǎng)力的地區(qū)。2009年，大眾品牌在南區(qū)的市場(chǎng)份額只有4.2%，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了7%。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，2009年，一汽-大眾在南區(qū)的網(wǎng)絡(luò)總數(shù)是65家，到今年的10月份，我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)增加到108家，增幅達(dá)到66%?！?/p>

在佛山工廠2013年建成投產(chǎn)后，一汽-大眾受困的產(chǎn)能瓶頸也可有所緩解。胡詠坦言，盡管一汽-大眾的銷量和增速遠(yuǎn)高于其他的品牌，“但是我們沒(méi)有完全突破產(chǎn)能的限制”。由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)太快，一些重要的核心資源，包括全球采購(gòu)的資源，都不能完全滿足需要。

“比如，像高爾夫、CC，如果沒(méi)有產(chǎn)能制約，沒(méi)有資源問(wèn)題，這兩款車的銷量增速應(yīng)該更快?！焙伔Q。

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