每經編輯 鄢銀嬋 杜冉樂 每經記者 劉林鵬發(fā)自重慶    

鄢銀嬋 杜冉樂 每經記者 劉林鵬發(fā)自重慶

劉亞輝（化名），重慶的一位普通市民，去年的一天，他看到重慶某報紙登出的“龍湖仟佰匯42套商鋪公開銷售，交2萬元抵6萬元”的廣告，便去售樓處辦卡并交了10萬元誠意金，準備購買一處一樓臨街的商鋪。

令劉亞輝奇怪的是，辦卡所交的2萬元房款的收據(jù)一欄里卻寫著“信息咨詢費”，而10萬元誠意金交出后，龍湖方面又表示一樓商鋪已全被大客戶選走，他只能選位置較偏的二樓及邊道商鋪。無奈之下，他選擇退款，卻被告知要在開盤后的29天才能退還，而2萬元被稱作“信息咨詢費”的房款也因權屬不明存在法律風險。

劉亞輝的遭遇，不過是重慶“報商模式”下多種風險的一個縮影。

在該模式下，開發(fā)商通過報媒售賣商品房優(yōu)惠券并將其沖抵廣告款，使報媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發(fā)商與報媒之間傳統(tǒng)的廣告合作流程。目前，包括龍湖、金科、協(xié)信、華宇等重慶本土開發(fā)商對此均有嘗試。

據(jù)龍湖地產1月7日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，其2012年實現(xiàn)合同銷售金額401.3億元人民幣，同比增長了4.9%，而以重慶為代表的西部區(qū)域同比增長則高達46.7%。

對于龍湖地產和媒體來說，隱藏于“報商模式”雙贏表象之下的真實情況究竟如何？《每日經濟新聞》記者歷時一個月深度調查卻發(fā)現(xiàn)，該模式潛藏著漏稅、觸及預售政策紅線、消費者權益受損等三大風險。

“龍湖等地產公司從一開始與媒體簽訂報商協(xié)議，就意味著雙方交惡的開始。”多位業(yè)界人士更是尖銳地指出，“報商模式”是反市場的行為，有違社會專業(yè)化分工原則，一旦被效仿，延伸到其他諸如汽車等行業(yè)，將是行業(yè)生態(tài)鏈的一次大災害。

“被綁架”的媒體

持續(xù)兩年多的調控以來，房地產市場不景氣，產業(yè)鏈上下也頗感寒意。“現(xiàn)在我每周的工作時間比以往增長了一倍，收入反而有所下滑”，重慶一家主流紙媒房產部記者黃成（化名）認為，房地產廣告越來越難做，日子難熬。

不只是黃成，重慶4家主流紙媒的房產部門人士均向 《每日經濟新聞》記者表達了相同態(tài)度。

與全國多數(shù)城市不同的是，除了房地產市場大環(huán)境低迷這一因素外，令重慶紙媒人士怨聲載道的還有“報商模式”這一廣告營銷模式。

《每日經濟新聞》記者了解到，開發(fā)商同報媒之間傳統(tǒng)的廣告合作方式一般由開發(fā)商制定策略，安排廣告，報媒則安排版面刊登廣告和軟文，報媒收取固定的廣告費，廣告效果則由開發(fā)商自己負責。

所謂“報商模式”，即開發(fā)商通過報媒售賣購房優(yōu)惠券并將其沖抵廣告款，將報媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發(fā)商與報媒之間傳統(tǒng)的廣告合作流程。

重慶新中地產投資公司董事長何偉堅認為，該模式的顛覆性體現(xiàn)在倒逼報媒對廣告效果負責。“在這種模式下，由于銷售成績同報媒廣告收益掛鉤，媒體勢必會利用天生的渠道等優(yōu)勢幫助開發(fā)商賣力吆喝以獲取廣告份額，開發(fā)商分文不花就能得到想要的營銷效果”。

2012年6月，龍湖地產與重慶報媒首次就重慶龍湖SOPO進行電商包銷合作 （其形式與報商模式類似，只是傳播媒介為網(wǎng)站），此次試水，也使原有的重慶地產廣告投放格局被一并打破。

《每日經濟新聞》記者獲取的一份資料顯示，重慶一家紙媒在2012年6月至2012年10月初，累計為開發(fā)商銷售4077套房屋，平均每天33套，總投放廣告302個整版，合作總收益1725萬元；重慶另一家紙媒在這期間透過該模式實現(xiàn)廣告營收2000萬元，廣告收入下滑幅度同比有所收窄。

此外，截至2012年10月底，重慶地產業(yè)內已有40%的樓盤項目與報媒展開電商模式合作，作為試水者龍湖地產，更是將重慶大多樓盤納入報商模式推廣范疇。

媒體干了地產商的活

“單從這些數(shù)據(jù)上分析，紙媒收益是上漲的，但事實上這僅僅是表面功夫。”重慶報媒界一名熟悉內情的人士透露，目前重慶幾家紙媒在凈利潤上不僅沒上漲，還有所下滑。

“不是自己的活兒還得攬著干”，這是幾個月以來黃成最大的感受。

2012年12月底，入冬的重慶飄著蒙蒙細雨，黃成和同事站在人來人往的三峽廣場，同開發(fā)商一起布置展位，招攬來往的行人?；蛟S是由于天氣不佳，少有行人駐足了解詳情。

“這份工作越來越難做！”黃成說，以前他的工作就是幫助開發(fā)商安排版面，策劃廣告等，一旦廣告上版，就意味著自己能拿到廣告提成；而現(xiàn)在他除了做以前的工作外，還要在開發(fā)商所在樓盤銷售房屋優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的銷售情況也與其收入直接掛鉤，周末加班更成為家常便飯，身心俱疲。

據(jù)黃成介紹，他所在的報社房產部門，去年以來在人員等方面的財務支出也有較大增長。“以前只有7、8個人的規(guī)模，由于現(xiàn)在負責的事情多了，新增了駐場人員、銷售人員等工種，單單在工資支出上就比以往增加了近一倍”。

《每日經濟新聞》記者了解到，重慶報媒市場由于各家份額相當，競爭也尤為激烈，爭奪廣告份額成為四家報紙的首要任務。而在報商模式下，媒體能快速搶奪市場份額，但同時也令彼此之間的競爭更加惡性化。

“有報紙接到100套促銷房源合同，單版價格甚至被壓到不足3萬元。”上述重慶紙媒內部人士直言，其所在媒體房地產廣告總收入雖然有所提升，但單版均價下滑了至少1萬元。

“需要注意的是，報商模式主要針對剛需樓盤，紙媒在選盤方面并非專業(yè)機構，一旦選到非剛需樓盤，則會虧得更加嚴重。”何偉堅說。

事實上，近半年來，重慶紙媒界在這方面栽了跟頭的大有人在。黃成稱，有家紙媒曾接手一個樓盤，推了近一個月，僅銷售了不到10張優(yōu)惠券，“虧得特別厲害”。

而在報商模式下，開發(fā)商向媒體提供非優(yōu)質房源實為常事。“優(yōu)質房源開發(fā)商為什么不自己留著賣？在當下剛需為主的環(huán)境下，開發(fā)商都會開源節(jié)流，好房源不用花多少營銷功夫也能賣出去。”一名不愿具名的國內一線房企人士說。

市場人士認為，這一模式將營銷推廣中的所有風險轉嫁到媒體身上，媒體的廣告收益全部來自開發(fā)商所提供的房源優(yōu)惠券，對媒體而言并非好事。

“現(xiàn)在我們幾家媒體是綁在一根繩子上的螞蚱，我們都想停止運作報商模式，但誰都不愿意先停下來。”上述報媒內部人士說，去年底重慶報業(yè)集團旗下幾家紙媒聯(lián)名提出暫停運作該模式，不過這一提議卻并未征得市場上所有紙媒的同意。

更為嚴重的是，在重慶的報紙被裹挾著充當?shù)禺a商“銷售員”的同時，這種模式背后隱藏的幾大風險日益浮現(xiàn)出來。

業(yè)內聲音

“報商模式”或損傷媒體公信力致市場各方“多輸”

在傳統(tǒng)的地產業(yè)廣告中，紙媒往往是在樓盤需要推廣的時候才會介入，而“報商模式”的出現(xiàn)，打破了這種傳統(tǒng)的模式。業(yè)內分析人士認為，紙媒身兼數(shù)職，“變身”為開發(fā)商一個策劃與執(zhí)行部門，公信力必然會受到影響；而對開發(fā)商來說，紙媒并非專業(yè)的代理商，在宣傳推廣上必然有不如人意的地方，開發(fā)商自身品牌也容易受到影響。

被更改的產業(yè)鏈

黃成認為，“報商模式”所帶來的影響不僅僅局限于紙媒，還對整個地產廣告及銷售產業(yè)鏈均有波及。

《每日經濟新聞》記者獲取的信息顯示，目前已經有20%左右的地產廣告代理公司的營收業(yè)績受到沖擊，而傳統(tǒng)為開發(fā)商承包分銷的銷售代理公司收入也有一定下滑。

“‘報商模式’某種程度上使廣告產業(yè)鏈往大一統(tǒng)的方向走，紙媒所扮演的角色增多。”一名重慶地產咨詢界人士表示。

中國房地產協(xié)會秘書長顧云昌表示，在傳統(tǒng)的地產廣告產業(yè)鏈中，代理公司和分銷公司各司其職，比如代理公司是在開發(fā)商打算開發(fā)樓盤之初便會介入策劃、定位等工作，而紙媒則往往是在樓盤需要推廣時才介入，在銷售優(yōu)惠券時，往往無法對消費者精準講解。

廈門大學新聞傳播學院廣告系教授、品牌與廣告研究所副所長林升棟則將“報商模式”定性為“資本綁架媒體”的一種行為。“這種讓媒體充當產品廣告的推廣者和代理者的角色。”

多位分析人士指出，該模式對市場需求并沒有真正的改變。

“‘報商模式’的主要房源為剛需住房，銷售優(yōu)惠券的方式能夠在短期內刺激一定需求，但這種促銷方式如果長期進行，消費者也會疲勞，很難買賬。”顧云昌表示。

同時，中山大學傳播與設計學院副院長張志安便認為，通過線下實際售房成績來衡量廣告效果無疑更加精準化，但卻忽略了媒體對開發(fā)商品牌提升方面的無形價值。

或致市場各方“多輸”

在如今的重慶房地產廣告市場，“報商模式”一直處于爭論的漩渦中心。爭論焦點在于，該模式究竟會將市場方帶向共贏還是多輸？

蔡尚偉擔心，在“報商模式”下，紙媒信息發(fā)布與社會預警功能可能會被嚴重削弱，“報紙作為社會公共資源的壟斷者，在向實力企業(yè)靠攏的同時，對它們的監(jiān)督必受影響”。

事實上，這一擔心已經開始應驗。

一位重慶報媒房產部記者向記者講述了一件事情：去年10月下旬，有消費者爆料稱重慶市場上某開發(fā)商存在虛假宣傳的問題，經過調查，該爆料也基本屬實，但該事實最終未見報。

未見報的原因在于，在“報商模式”下報媒廣告收入同包銷樓盤銷售業(yè)績直接掛鉤，如果問題曝光，利益受到損害的報媒自然首當其沖。

對此，一位媒體分析人士稱，在“報商模式”下，報媒就相當于開發(fā)商一個策劃與執(zhí)行部門，成為樓盤項目的共同參與者，媒體公信力降低的可能性自然會加大。對于加入“報商模式”的報媒而言，被改變的不僅僅是來自于樓盤銷售業(yè)績上的壓力，更在于媒體話語權的喪失。

記者了解到，在“報商模式”下，紙媒為了更精準地將開發(fā)商樓盤信息傳達到消費者，往往不惜大版面博眼球。林升棟認為，報紙廣告頻率加大，勢必會影響到報紙的可讀性，進而導致訂閱量下滑。

張志安也表示，“報商模式”下，紙媒往往會以“類新聞”的手法來為開發(fā)商打廣告，這一做法最終將使紙媒走向新聞與廣告邊界模糊化。“加上微博等新媒體興起，內容對于紙媒也更加重要，該模式持續(xù)發(fā)展，很可能加速紙媒衰退”。

受訪的多名分析人士還認為，作為市場另一方的開發(fā)商，也并非百利而無一害。

“以房源優(yōu)惠券的成交業(yè)績衡量紙媒廣告費用，最終可能導致開發(fā)商品牌受損。”蔡尚偉分析說，紙媒作為非專業(yè)代理商，在追求高額廣告費的過程中，可能存在夸大其辭或與所推樓盤實際不符的情況，使開發(fā)商品牌受損。

目前，“報商模式”已在重慶多個房企推廣，并可能延伸至汽車等多個領域。“或許這一模式從合同簽訂之日起，開發(fā)商與紙媒就已開始交惡。”有分析人士尖銳指出。一些傳媒經濟學家則擔心，該模式存在令市場多方皆輸?shù)臐撛诳赡苄浴?/p>

“報商模式”隱藏三大風險 稅務漏洞首當其沖

《每日經濟新聞》記者經過深入調查，并采訪多位業(yè)內人士后發(fā)現(xiàn)，“報商模式”在帶給媒體成本上升及公信力可能下滑的多重壓力之外，還存在三大硬傷，甚至可能觸及政策紅線、誘發(fā)漏稅風險。

風險之一：存稅務漏洞 避稅空間放大/

Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在73家港股上市的房地產公司中，龍湖地產的每股現(xiàn)金流2009年排名第十，2010年和2011年排名第二；同時，自2006年以來，龍湖持有現(xiàn)金一直增加，而截至2012年6月30日，集團現(xiàn)金及銀行結存便達174.7億元人民幣。

同龍湖地產有過合作的何偉堅認為，龍湖比較穩(wěn)健的現(xiàn)金流原因之一在于對營銷費用的把控，他的公司去年拿下了龍湖重慶公司部分銷售代理合同。“龍湖去年年營銷費用控制在合同銷售金的1.2%左右，這個比例遠低于3%左右的行業(yè)平均水平。”

一位不愿具名的國內一線房企人士則直言，重慶市場誕生出的“報商模式”，同龍湖當時“缺錢”卻又要提前破百億元的背景緊密相連，報媒廣告市場的不景氣也為該模式的滋生提供了生長土壤。而據(jù)龍湖地產1月7日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，其2012年實現(xiàn)合同銷售金額401.3億元人民幣，同比增長4.9%，而以重慶為代表的西部區(qū)域同比增長則高達46.7%。不過鮮為人知的是，“報商模式”卻潛藏著巨大的稅務風險。

據(jù)重慶市稅務局人士介紹，在開發(fā)商同媒體傳統(tǒng)的廣告合作模式下，媒體收到開發(fā)商所支付的廣告款后，應在當?shù)氐囟惥珠_具廣告發(fā)票，并交納相關稅費。不過這一過程在“報商模式”下卻很可能被省略。

在該模式下，開發(fā)商并不直接支付媒體廣告款，而是以房源優(yōu)惠券的形式置換，媒體銷售優(yōu)惠券所得收入由此難以界定款項來源。據(jù)知情人士透露，目前重慶報媒銷售優(yōu)惠券后向消費者出具的收據(jù)為“信息咨詢費”，且很少向消費者提供發(fā)票。

上述稅務局人士介紹，目前重慶廣告行業(yè)適用的基本稅率為營業(yè)稅的5%。以上述資料中所涉及紙媒收入為例，去年6月1日至9月30日，累計為開發(fā)商銷售4077套房屋，合作總收益1725萬元，由此計算應向稅務局上繳營業(yè)稅86.25萬元。

除了上述營業(yè)稅以外，還應在營業(yè)稅基礎上繳納7%的城建稅、3%的教育附加稅、營業(yè)收入3%的文化事業(yè)建設費，綜合計算后總應交稅146.63萬元。

一名不愿具名的重慶紙媒房產部人士告訴《每日經濟新聞》記者，確實存在紙媒將銷售優(yōu)惠券所得款項納入非廣告收入范圍，以此獲得避稅空間，“他們有自己的辦法”。

“納稅人兼營廣告業(yè)和其他業(yè)務的，可分別核算不同稅目的營業(yè)額，非廣告收入在稅率上便不能適應廣告業(yè)稅率，所交的款項也會相應減少。”財稅專家馬靖昊說。

能夠獲得避稅空間的還包括開發(fā)商。“對開發(fā)商而言，其出售的優(yōu)惠券作為房款本也應該作為銷售收入向稅務局交稅，現(xiàn)在卻沖抵了廣告款，在一定程度上對當?shù)囟愂找灿袚p害。”馬靖昊表示。

《每日經濟新聞》記者了解到，開發(fā)普通住宅的房地產企業(yè)，基本適用稅率為5%銷售收入的營業(yè)稅、0.5%印花稅、以及營業(yè)稅基礎上繳納7%城建稅、3%的教育附加稅。而上述重慶紙媒開展“報商模式”以來所得的1725萬元營業(yè)收入，在原有模式下，則本應為開發(fā)商銷售房屋所得收入，照此計算至少應納稅155.21萬元。

對此，馬靖昊表示，該模式確實減少了房地產公司的主營業(yè)務收入，在繳納計算營業(yè)稅、城建稅、教育附加稅時，確實起到了避稅作用，不過由于這部分收入對企業(yè)利潤并無影響，所以在繳納企業(yè)所得稅時并無規(guī)避空間。

針對該模式可能存在的稅務漏洞，龍湖方面回應稱，龍湖一貫堅持合法、合規(guī)經營，會自覺承擔社會責任。

風險之二：消費者權益難獲保障/

市場人士對“報商模式”的擔心還來源于其潛藏的糾紛高發(fā)性。

據(jù)了解，在“報商模式”下，開發(fā)商對旗下樓盤劃定100套房源，根據(jù)戶型面積、總價等因素，與媒體約定每套房源以信息咨詢費的名義，給媒體收入，沖抵廣告費用。

“關鍵就在信息咨詢費上。”重慶周立太律師事務所負責人周立太表示，消費者通過媒體購買的優(yōu)惠券實際上就是購房款，但這部分購房款卻并未標明其真實用途，一旦發(fā)生違約糾紛，在法律上便很難站住腳。

周立太認為，開發(fā)商與報媒之間在進行“報商模式”合作時，必定有一系列法律文件約束，如果開發(fā)商與報媒之間的合作出現(xiàn)問題，雙方不買賬，消費者的權益無疑首當其沖受到損害。

盡管這類退款糾紛暫時還無先例，不過本文開頭的劉亞輝（化名）的遭遇卻能說明一些問題。

蹊蹺的還在后面。“幾天后我一個朋友去龍湖仟佰匯辦卡，置業(yè)顧問卻明確告訴他一樓商鋪還有銷售。”劉亞輝表示，這種做法是明擺著的欺騙，他已經申請退還誠意金，但開發(fā)商占用其資金近一個月也讓他很不舒服。

“事實上，以劉亞輝的案例分析，他就已經處于法律維權的弱勢地位。”周立太分析，2萬元辦卡費是他與紙媒之間發(fā)生的法律行為，交款收據(jù)一欄里標明的卻是信息咨詢費，龍湖在該交易初期扮演的是第三方角色，退款或退房行為卻在他與第三方之間發(fā)生，其權益得到保障的幾率也大大降低。

周立太表示，媒體作為信息發(fā)布方，是否具備經營售賣房屋優(yōu)惠券的資質還是未知數(shù)，在這一前提下，消費者所繳納的帶有信息咨詢費名頭的房款在法律上受到的保障力度極小。

“消費者要獲取房款上的優(yōu)惠，完全可以繞過媒體，直接從開發(fā)商那里拿到，中間無端多出媒體這個環(huán)節(jié)，必有蹊蹺。”

同時，這一模式同樣也暗藏價格懸疑。“消費者辦理交6000元抵3萬元等優(yōu)惠活動時，均在開盤前，開發(fā)商也并未公布商品房銷售價格，如果辦卡人數(shù)超過預期，不排除開發(fā)商提高售價賺取更大的利潤。”國內一品牌房企公關人士透露。

何偉堅也坦言，這類看似誘人的優(yōu)惠很可能是“水中花、鏡中月”，購房者得到實際折扣價的幾率比較小，它的實質也只是一種營銷手法，開發(fā)商始終是最終的贏家。

風險之三：疑觸多項預售政策紅線/

“自從做包銷后，我們房產部門的人手增加了10多個，逐步建立起了相應的機制，但這個模式存在政策風險，隨時都可能被叫停。”上述重慶報媒人士向《每日經濟新聞》記者坦言。“這種模式下，媒體在實際操作中同開發(fā)商慣用的辦理VIP會員卡、內部申購等比較相似，難免有利用政策漏洞的嫌疑。”

2012年7月20日，重慶一家紙媒房產版刊登消息稱，“和泓四季將加推景悅高層D3號樓，參加本報限時團購活動，在開盤前交6000元便可享直抵3.8萬元~6.8萬元的專屬優(yōu)惠”，并在下方附上了辦卡熱線。

《每日經濟新聞》記者查詢重慶網(wǎng)上房地產信息顯示，和泓四季D3號樓的預售許可證號為渝國土房管（2012）預字第（515）號，辦結時間為2012年8月29日。也就是說，在辦卡之時，其所售房源還未取得預售許可證。

同樣的情況還發(fā)生在龍湖時代天街二期高級寫字樓身上。

6月底，龍湖時代天街高級寫字樓推套內面積93平方米~136平方米，辦卡即享4萬元抵20萬元的優(yōu)惠。不過重慶網(wǎng)上房地產系統(tǒng)卻顯示，去年龍湖時代天街共取得3次預售許可證，證號分別為：渝國土房管(2012)預字第(097)號、渝國土房管（2012）預字第（336）號、渝國土房管（2012）預字第（400）號，辦結時間分別為2012年3月23日、2012年6月15日以及2012年7月24日。在上述取得預售許可證的房源中，僅有渝國土房管（2012）預字第（400）號的18號樓有93~136平方米的房源。

住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布的《關于進一步加強房地產市場監(jiān)管完善商品住房預售制度有關問題的通知》明確規(guī)定，未取得預售許可的商品房項目，房地產開發(fā)企業(yè)不得預售，不得以認購、預訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或者變相收取定金等費用。

周立太表示，樓盤未定價就先給客戶辦白金卡、VIP等行為違反國家發(fā)展和改革委員會《商品房銷售明碼標價規(guī)定》的規(guī)定。

對于上述質疑，該模式發(fā)起者龍湖地產發(fā)給《每日經濟新聞》記者的回應稱，公司并不存在 “以購房優(yōu)惠券給紙媒以置換報紙廣告”的情況，目前的合作均與具備中介資質的代理公司進行，完全合法合規(guī)。

但上述紙媒人士表示，重慶市場上與龍湖開展“報商模式”合作的紙媒中，“有的是報社自己的房產部門在做”。

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