上海的BMW品牌體驗(yàn)中心是BMW在中國(guó)范圍內(nèi)的第一家。在即將開(kāi)業(yè)的BMW品牌體驗(yàn)中心，寶馬全球首家品牌體驗(yàn)中心設(shè)計(jì)師NicholasOtt為筆者全方位解讀BMW品牌體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)理念。

融入世博園的品牌體驗(yàn)中心

Q：為什么寶馬在上海世博園選址建BMW品牌體驗(yàn)中心？

NicholasOtt（華晨寶馬汽車(chē)有限公司建筑設(shè)計(jì)高級(jí)經(jīng)理）：2011年1月，寶馬（中國(guó)）和華晨寶馬與上海世博發(fā)展集團(tuán)有限公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，寶馬成為第一個(gè)正式支持和參與世博園區(qū)后續(xù)可持續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌。

2012年，上海世博發(fā)展集團(tuán)有限公司提供給我們這塊與世博中國(guó)館 （現(xiàn)中華藝術(shù)宮）咫尺相望的地方，為我們提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，為BMW品牌打造一個(gè)專(zhuān)屬空間。

在世博會(huì)之后，中國(guó)館成為了中國(guó)文化和時(shí)代的象征。加之整個(gè)世博園區(qū)域目前正在逐步建設(shè)成為一個(gè)大型綜合的文化公園，作為其中的一部分，BMW品牌將從品牌體驗(yàn)中心周邊濃郁的文化藝術(shù)氛圍獲益。我們認(rèn)為，這是向公眾展示BMW品牌歷史、BMW現(xiàn)在和未來(lái)的產(chǎn)品和技術(shù)的最佳環(huán)境。

我們與上海世博發(fā)展集團(tuán)有限公司第一期的合作期限是2017年。所以，這里將有可能不是一個(gè)永久性的建筑。

Q：既然不是一個(gè)永久的建筑，寶馬怎么看待這個(gè)成本投入？

NicholasOtt：我們的目的在于為汽車(chē)行業(yè)甚至更廣闊的市場(chǎng)樹(shù)立新的客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。完美的客戶體驗(yàn)一定會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，但銷(xiāo)售數(shù)字并不是我們唯一的目的。

品牌體驗(yàn)中心將為BMW客戶和粉絲提供一個(gè)可以分享觀念和知識(shí)的地方，并體驗(yàn)品牌的歷史和傳統(tǒng)。

Q：建于中華藝術(shù)宮的旁邊，品牌體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)是否也受到了中國(guó)文化的影響？

NicholasOtt：我們的目的并不是將中國(guó)歷史建筑元素簡(jiǎn)單地移植進(jìn)品牌體驗(yàn)中心的建筑，而是在視覺(jué)上將中華藝術(shù)宮與BMW品牌體驗(yàn)中心融合在一起。

中華藝術(shù)宮在空間感上起著很重要的作用，它從各個(gè)角度與我們的建筑相呼應(yīng)，而且是無(wú)法忽視的存在。這讓這兩個(gè)不同風(fēng)格的建筑產(chǎn)生“一體”的感覺(jué)。

Q：品牌體驗(yàn)中心內(nèi)部的設(shè)計(jì)遵循什么思路？

NicholasOtt：內(nèi)部設(shè)計(jì)的主要概念是營(yíng)造不同質(zhì)感的空間，長(zhǎng)、寬、窄、高、低等等。所有的空間都指向附近的中華藝術(shù)宮，所有元素強(qiáng)調(diào)的線性都是一個(gè)方向，中間不會(huì)被其他的線條打斷。

此外，綠色的分區(qū)、金屬網(wǎng)和多媒體投影網(wǎng)(MediaMesh)都加強(qiáng)了這種方向感，讓主體建筑在與世博園中軸路平行的主路上看起來(lái)非常顯眼。

Q：寶馬品牌體驗(yàn)中心的選址有什么標(biāo)準(zhǔn)？

NicholasOtt：寶馬的品牌體驗(yàn)中心選址在中國(guó)，首先是因?yàn)橹袊?guó)是寶馬最重要的市場(chǎng)。我們會(huì)在一些國(guó)家篩選地點(diǎn)，但最重要是關(guān)注當(dāng)?shù)匚磥?lái)的市場(chǎng)前景。寶馬的品牌設(shè)計(jì)中心是一個(gè)著眼于未來(lái)的考慮，可能要關(guān)注其未來(lái)二三十年的市場(chǎng)環(huán)境。比如，韓國(guó)首爾，也是亞洲重要的市場(chǎng)。將來(lái)我們?cè)诿绹?guó)、英國(guó)、荷蘭都會(huì)啟動(dòng)“未來(lái)零售”計(jì)劃，這個(gè)品牌店或者品牌體驗(yàn)中心不一定是大城市，但是要具備一定的市場(chǎng)環(huán)境。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)的城市，我們也在篩選地點(diǎn)。比如在北京，也有考慮建寶馬品牌店。

傳播可持續(xù)理念

Q：在設(shè)計(jì)特色上，品牌體驗(yàn)中心區(qū)別于普通4S店和5S店的地方在哪里？

NicholasOtt：可持續(xù)性方面的努力主要在于節(jié)省資源和智能的朝向設(shè)計(jì)，其極簡(jiǎn)主義的形狀也對(duì)可持續(xù)性有很大的貢獻(xiàn)。首先我們沒(méi)有深挖地基，沒(méi)有破壞這個(gè)區(qū)域的土壤。

其次，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用的建筑材料非常輕質(zhì)，而且沒(méi)有多余的物料。建設(shè)過(guò)程中沒(méi)有挖掘工作，金屬結(jié)構(gòu)也部分使用了輕量化、可回收材料。

最重要的一點(diǎn)，是我們利用建筑設(shè)計(jì)進(jìn)行節(jié)能。比如，品牌體驗(yàn)中心最長(zhǎng)的兩個(gè)玻璃外墻正對(duì)著東西方向，因此在夏季日光只會(huì)在早晚直接照射。加長(zhǎng)的屋頂挑檐，能夠在最熱的時(shí)候擋住了大部分的陽(yáng)光。在冬季，陽(yáng)光柔和地照射進(jìn)建筑物，它又起到很好的保溫作用。這樣，可以達(dá)到能源的節(jié)約。

Q：您在設(shè)計(jì)這個(gè)品牌體驗(yàn)中心時(shí)，遇到的挑戰(zhàn)是什么？

NicholasOtt：在設(shè)計(jì)中遇到的主要挑戰(zhàn)，是如何讓品牌體驗(yàn)中心與中華藝術(shù)宮這樣龐大而且有著鮮明風(fēng)格的建筑和諧共處。

你也看到，我們比中華藝術(shù)宮要小很多，所以如果在建筑風(fēng)格上形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就很難占到優(yōu)勢(shì)。因此，我們采取了低調(diào)、簡(jiǎn)單的建筑語(yǔ)言。

為了讓它在大型建筑旁邊還能吸引到注意力，我們將“內(nèi)部外置”作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，把它做成一個(gè)完全透明的建筑。

因此，并不是通過(guò)建筑本身或者借助建筑的裝潢讓它醒目，而是用豐富的內(nèi)部空間來(lái)吸引視線。整棟建筑類(lèi)似三明治結(jié)構(gòu)，上下兩塊白色樓板，第三塊平板支撐起夾層，整個(gè)建筑由落地?zé)o框玻璃包圍，好像漂浮在地面上。

建筑中安放的大型多媒體投影網(wǎng)，播放影片和影像，與眾多空間元素一起吸引游客的注意力。

BMW品牌體驗(yàn)中心與隔廣場(chǎng)相望的MINI品牌體驗(yàn)中心，以及中華藝術(shù)宮一起構(gòu)成 “建筑三角”，將BMW的設(shè)計(jì)和技術(shù)與中國(guó)的藝術(shù)和文化完美融合在一起?？蛻暨M(jìn)入BMW品牌體驗(yàn)中心，我們想讓他們切身感受到幾個(gè)詞：可持續(xù)、創(chuàng)新、美學(xué)和文化。

Q：BMW品牌體驗(yàn)中心在高科技數(shù)字應(yīng)用方面很簡(jiǎn)約，這是出于什么考慮？

NicholasOtt：從概念上來(lái)講，我們的目的是將產(chǎn)品在像美術(shù)館一樣的空間里進(jìn)行展示。不過(guò)，我們也有很多高科技的數(shù)字內(nèi)容，強(qiáng)化虛擬展示與真實(shí)產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。每一個(gè)功能區(qū)域都有產(chǎn)品展示，并在不同大小的屏幕上提供更多詳細(xì)信息。