寶馬革新零售模式的第一步，從BMW品牌體驗(yàn)中心開始啟程。

初見BMW品牌體驗(yàn)中心 （即BMW BrandExperienceCentre，簡稱BEC）時(shí)，感覺其與寶馬旗下經(jīng)銷店龐大、豪華的風(fēng)格截然不同。以白色為主色調(diào)，沒有花哨鋪陳的裝飾，整體感覺淡雅而低調(diào)。除了寶馬的藝術(shù)車外，隨處可見的是等離子顯示屏。其中，還有面向街道懸掛的顯示屏 （MediaMesh）——透過玻璃墻，行走在街道上的行人也可以清楚地看到。

這家低調(diào)的品牌體驗(yàn)中心，將成為寶馬稱為“未來零售”計(jì)劃的實(shí)體形態(tài)之一。

按照BMW品牌體驗(yàn)中心工作人員的介紹，BMW品牌體驗(yàn)中心并不是像普通的展廳會(huì)展示許多的車型，而是結(jié)合品牌價(jià)值、科技、歷史和未來規(guī)劃來展示少數(shù)具有代表性的車型。

也正因?yàn)榇耍珺MW品牌體驗(yàn)中心的重點(diǎn)不是車，而是寶馬文化元素。因此，將BMW藝術(shù)車展示置放于大展示廳的中央也可見一斑。

其次，BEC中的四個(gè)重點(diǎn)區(qū)域分別展示BMWM、BMW歷史、互聯(lián)駕駛和BMWi品牌。

品牌體驗(yàn)同時(shí)需要擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，在BMW品牌體驗(yàn)中心的一角，筆者看到了寶馬旗下的電動(dòng)車品牌BMWi車型。

熱情的工作人員介紹說，節(jié)能環(huán)保一直貫穿寶馬品牌鏈的始終。作為一個(gè)豪華車生產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品絕不能只追求速度，還應(yīng)當(dāng)努力降低能源消耗和污染排放，這些應(yīng)當(dāng)是汽車企業(yè)品牌價(jià)值更完整的內(nèi)涵。

與博物館一樣，BEC內(nèi)這里也有紀(jì)念品商店和咖啡廳，樓上還有更加私密的空間如VIP休息室。因此，BMW品牌體驗(yàn)中心里還可以舉辦許多活動(dòng)。此外，兒童活動(dòng)區(qū)也成為這里吸引人氣的重要區(qū)域。

值得注意的是，一支新的營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)出現(xiàn)在BMW品牌體驗(yàn)中心里，他們被稱為ProductGenius（產(chǎn)品精英）。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的成員具備營銷工作經(jīng)驗(yàn)、對(duì)寶馬的產(chǎn)品了如指掌。他們的工作方式也與經(jīng)銷店的銷售代表不同，他們會(huì)手持平板電腦，為顧客講解各類車型的性能和特點(diǎn)，并即時(shí)根據(jù)顧客不同的喜好，與車輛配對(duì)。

“如果你只是對(duì)寶馬有點(diǎn)興趣，那好，就讓這群年輕人來陪你聊聊天。”博威樂這樣解釋他們的工作職能。但是，這些與寶馬接觸過的人群將進(jìn)入寶馬的CRM系統(tǒng)與其他銷售網(wǎng)點(diǎn)共享客戶信息，他們將隨時(shí)關(guān)注你并提供各種服務(wù)。

這樣，一個(gè)BMW的粉絲將極有可能變?yōu)橐粋€(gè)客戶。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)將進(jìn)駐到寶馬遍布全國的經(jīng)銷店中。

在營銷領(lǐng)域，寶馬不斷尋求創(chuàng)新。去年6月，北京星德寶作為寶馬全球的第一家5S經(jīng)銷商開業(yè)。截至去年年底，約有20家經(jīng)銷商通過認(rèn)證，成為BMW5S經(jīng)銷商。這種新的經(jīng)銷商模式，將成為寶馬旗下電動(dòng)車品牌BMWi產(chǎn)品系列的主要銷售和服務(wù)渠道。

眼下，中國消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化，市場形態(tài)不斷演進(jìn)，促使著各大汽車廠商在營銷模式上尋求突破和創(chuàng)新。激烈競爭的市場環(huán)境中，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，汽車廠商需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙的精神體驗(yàn)，而從中滲透自己品牌的內(nèi)涵。

到底是賣產(chǎn)品，還是賣體驗(yàn)？或許，寶馬的嘗試正在給人們提供答案。 文/楚林