每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

國(guó)內(nèi)水牛奶第一股的皇氏乳業(yè)（002329.SZ）目前交出其2012年業(yè)績(jī)成績(jī)單，財(cái)報(bào)顯示，公司去年在一線城市重推的摩拉菲爾銷(xiāo)售并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，并且拖累了業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示 ，2012年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.54億元，同比增長(zhǎng)31.76%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3264.48萬(wàn)元，同比下降44.61%。公司在財(cái)報(bào)中也坦誠(chéng)，盈利水平下降的主要原因是由于公司開(kāi)拓一線城市，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入過(guò)高而收入增長(zhǎng)低于預(yù)期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者昨日（4月10日）注意到，市場(chǎng)上也傳出了皇氏乳業(yè)要退出一線城市的消息，但截至記者發(fā)稿時(shí)間尚未得到官方證實(shí)。但無(wú)論公司產(chǎn)品是否退出一線市場(chǎng)，公司今年將中心回歸到廣西、云南等優(yōu)秀區(qū)域的策略已成定局。

摩拉菲爾“北上”失利

2011年下半年，皇氏乳業(yè)企圖擴(kuò)大其銷(xiāo)售范圍，將其旗下核心主打產(chǎn)品摩拉菲爾水牛奶做到上海與北京市場(chǎng)。記者了解到，摩拉菲爾定位高端，其銷(xiāo)售價(jià)格也相對(duì)比較昂貴，一箱牛奶的售價(jià)在70元以上。

但是在剛登陸一線城市不久，摩拉菲爾就被曝出其營(yíng)養(yǎng)含量與宣傳不符合，皇氏乳業(yè)不得不撤換各地投放的廣告。不僅如此，去年下半年在廣州市工商局的一次抽檢中，其在廣東的委托加工廠、惠州市多牧多乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的皇氏乳業(yè)風(fēng)味發(fā)酵乳被查酵母超標(biāo)。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，不僅僅是負(fù)面新聞抑制了水牛奶的銷(xiāo)量，皇氏乳業(yè)前期對(duì)市場(chǎng)調(diào)研做得并不充分而盲目地向一線城市鋪貨，而渠道費(fèi)用比較昂貴。最重要的是公司的“水牛奶”很難得到北京以及南方一線城市消費(fèi)者的認(rèn)可。不僅如此，目前一線城市液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不僅僅要面對(duì)蒙牛、伊利、光明等國(guó)產(chǎn)牛奶的競(jìng)爭(zhēng)，不少外資品牌液態(tài)奶也已經(jīng)鋪貨到了超市賣(mài)場(chǎng)。

據(jù)記者調(diào)查了解，目前皇氏乳業(yè)在上海的銷(xiāo)售渠道僅限于樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福等超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，而遍布上海街道社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)超市與便利店始終未能進(jìn)入。

將退出一線城市？

公司方面在財(cái)報(bào)中表示，將對(duì)北京、上海、深圳幾個(gè)一線城市銷(xiāo)售策略及費(fèi)用投入進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，尋找新的銷(xiāo)售模式，有效提升投入產(chǎn)出比，逐步控制上述市場(chǎng)的業(yè)績(jī)虧損局面。

然而，公司將對(duì)一線城市的摩拉菲爾業(yè)務(wù)作出如何調(diào)整？市場(chǎng)上也傳出了不同的聲音。長(zhǎng)江證券研報(bào)推測(cè)2013年公司將重新聚焦廣西省內(nèi)和云南優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)公司，將提升摩拉菲爾高端水牛奶在北上廣深市場(chǎng)的投入產(chǎn)出效率，交給當(dāng)?shù)鼐哂星蕾Y源的經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)減虧。

“另一方面，公司重新聚焦資源于廣西市場(chǎng)保證省內(nèi)銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)，云南來(lái)思爾乳業(yè)（皇氏乳業(yè)子公司）則將通過(guò)推出常溫奶和酸奶新品,拓展常溫奶新渠道繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。”上述研報(bào)表示。

此外，記者注意到，有媒體援引分析師稱(chēng)公司管理層正在考慮退出一線城市?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者昨日多次致電公司董秘，但其電話始終無(wú)人接聽(tīng)。

“退出一線城市可能對(duì)公司是個(gè)好事情，因?yàn)榕c其在消費(fèi)者難以接受的市場(chǎng)進(jìn)行高成本營(yíng)銷(xiāo)，不如深耕有優(yōu)勢(shì)的西南市場(chǎng)。”宋亮表示，一方面可能當(dāng)?shù)氐貐^(qū)對(duì)于其產(chǎn)品認(rèn)可度較高，并且廣西和云南競(jìng)爭(zhēng)程度相比一線城市較弱，給公司留下了較大的發(fā)展空間。