每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

為了達(dá)到2014年550萬輛至600萬輛的目標(biāo)，菲亞特-克萊斯勒集團的雙料CEO馬爾喬內(nèi)正對包括中國在內(nèi)的新興市場追加投資。

隨著Jeep品牌國產(chǎn)消息的確認(rèn)，菲亞特-克萊斯勒一方面提升了中國市場的戰(zhàn)略地位，但另一方面卻遭到了“本土化”問題的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

廣汽菲亞特汽車有限公司相關(guān)人士此前透露，Jeep品牌國產(chǎn)與廣汽菲亞特共用展廳的銷售模式最合理。但之后，菲亞特-克萊斯勒表示，從未透露過上述類似的消息，渠道的事情還在規(guī)劃。此前，中外雙方曾對Jeep品牌國產(chǎn)產(chǎn)地有過不同的表述。

廣汽菲亞特的成立被視為菲亞特重返中國市場的標(biāo)志，但目前廣汽菲亞特的銷量表現(xiàn)卻沒有達(dá)到股東預(yù)期。菲亞特曾經(jīng)擔(dān)心的品牌力不足的問題，似乎并不是影響銷量的最終原因，廣汽集團與菲亞特的合作分歧，或許才是理順銷售體系的障礙。

廣汽似乎遇到了與當(dāng)年南汽同樣的問題，如何實現(xiàn)與菲亞特順暢的合作，成為了一道繞不過去的“關(guān)口”。對于菲亞特來說，“本土化”不僅僅是實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，管理和決策體系的本土化也是關(guān)鍵的因素。

廣菲產(chǎn)品的銷量挑戰(zhàn)/

馬爾喬內(nèi)曾希望廣汽菲亞特能夠“后發(fā)制人”，但這一愿望的實現(xiàn)并不順利。

在廣汽菲亞特首款國產(chǎn)車型菲翔的上市現(xiàn)場，廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平曾表示，希望這款車2012年的銷量達(dá)到1.5萬~2萬輛。最終，菲翔當(dāng)年的銷量為11288輛。

廣汽菲亞特并沒有降低對菲翔的預(yù)期。廣汽菲亞特副總經(jīng)理兼銷售部高級總監(jiān)閆建明在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“隨著產(chǎn)能的釋放，2013年的銷售目標(biāo)為10萬輛。”

然而，今年4月，菲翔銷量僅為3005輛，今年前4月銷量為12212輛。

一位經(jīng)銷商集團負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言：“不少經(jīng)銷商單月的銷量僅為30輛左右，僅完成廠家確定銷售任務(wù)的一半。”銷量不好直接影響了經(jīng)銷商的利潤，虧損成為困擾經(jīng)銷商的問題。

一位廣汽菲亞特的高層也向記者坦言：“目前廣汽菲亞特的發(fā)展的確沒有達(dá)到股東雙方的預(yù)期。”

為了破解經(jīng)銷商困局，蔣平表示：“今年第四季度，菲翔的兩廂版車型將正式上市，明年，在菲翔平臺開發(fā)的一款SUV車型也將正式上市。”同時，經(jīng)銷商數(shù)量也計劃到今年年底從目前的134家拓展到170家。

有分析指出，阻礙廣汽菲亞特銷量的根本原因還是中外雙方在企業(yè)管理、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面缺少合力所致。

國產(chǎn)Jeep渠道產(chǎn)地待解/

目前，廣汽集團與菲亞特-克萊斯勒集團在廣汽菲亞特項目中的博弈不僅沒有停止，還擴展到Jeep國產(chǎn)項目的后續(xù)談判當(dāng)中。

今年年初，延續(xù)一年多的Jeep國產(chǎn)項目談判簽約。在項目落地后，Jeep品牌在華發(fā)展的后續(xù)問題，比如國產(chǎn)選址、銷售渠道選擇等成為股東雙方博弈的焦點。

蔣平日前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，只要得到股東雙方認(rèn)可，未來Jeep可以采用和廣汽菲亞特共用展廳的模式進行銷售，“在售后服務(wù)方面，未來可以在4S店周圍建設(shè)一些二級服務(wù)商，以滿足該品牌車主售后服務(wù)方面的需求”。

蔣平解釋稱，“目前高昂的地價導(dǎo)致經(jīng)銷商建店成本居高不下，共用展廳可以大大地節(jié)約成本。”

然而，一位經(jīng)營克萊斯勒品牌的華北區(qū)域經(jīng)銷商認(rèn)為，“這兩年克萊斯勒在華較為強勢，Jeep銷量增長迅猛，且渠道也在加速擴張。在銷售渠道方面，應(yīng)該不會輕易放手。”

據(jù)了解，近兩年克萊斯勒在華經(jīng)銷商數(shù)量以每年50%左右的速度遞增，Jeep在華銷量去年實現(xiàn)同比107%的速度增長后，今年一度實現(xiàn)了27%的增長，目前中國已經(jīng)成為Jeep最大的海外市場。

除渠道外，Jeep的國產(chǎn)地點也存在不同的聲音。廣汽集團總經(jīng)理曾慶洪在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者曾采訪時表示，“Jeep品牌的國產(chǎn)地點依然沒有定論，股東雙方正在進一步協(xié)商。”也就是在同一天，廣汽菲亞特相關(guān)人士表示：“將來Jeep很可能在廣汽菲亞特投產(chǎn)。”

廣汽菲亞特組建之時，馬爾喬內(nèi)曾表示，廣汽菲亞特不能重蹈南京菲亞特的覆轍，必須要最先進的平臺和技術(shù)。在廣汽菲亞特投產(chǎn)的菲翔源自于菲亞特-克萊斯勒集團全新CUSW平臺，同時進行了本土化改造。

在保證了最先進的產(chǎn)品被引入中國之后，關(guān)于銷售渠道的爭奪卻成了雙方難以調(diào)和的矛盾。

早在菲亞特國產(chǎn)前夜，菲亞特在華就實施了擴網(wǎng)計劃。有外電報道稱，菲亞特集團計劃在菲翔國產(chǎn)之前，經(jīng)銷商數(shù)量要從2011年中的40余家拓展到100余家，增長一倍以上。而在2007年南京菲亞特解體之后，菲亞特在華的50家經(jīng)銷商則在逐年下降。

對于菲亞特在華的這一舉動，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是菲亞特集團爭奪菲亞特品牌國產(chǎn)之后的渠道控制權(quán)的措施。

目前，雖然廣汽菲亞特已經(jīng)實現(xiàn)了國產(chǎn)車型和進口車型并網(wǎng)銷售，但是菲亞特集團并沒有獲得渠道銷售的絕對控制權(quán)。有經(jīng)銷商表示：“目前，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展、經(jīng)銷商管理等方面，廣汽集團依然具有較高的話語權(quán)。”

為此，來自廣汽菲亞特內(nèi)部的消息稱，去年菲亞特-克萊斯勒集團曾醞釀在華成立銷售公司，其中菲亞特-克萊斯勒旗下所有品牌銷售將納入該公司的管轄范圍，然而這一計劃并未成行。

廣汽菲亞特的一位高層也坦言：“未來銷售公司是否能夠建立還要看廣汽集團的態(tài)度。”

目前，廣汽菲亞特股東雙方對銷售渠道的爭奪依然在繼續(xù)，Jeep之爭則是最好的證明。