本周，全球知名咖啡連鎖店星巴克(Starbuck)在中國市場陷入“暴利門”事件，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。令人意外的是，中國媒體批評星巴克牟取暴利，華爾街并不買賬。截至北京時(shí)間23日收盤，星巴克（NASDAQ：SBUX）股票價(jià)格逆勢上漲1%。不僅如此，中國輿論對于星巴克“暴利門”也不以為然。 大多數(shù)分析人士都以辨證和發(fā)展的眼光看待此次事件，認(rèn)為簡單加減成本比較價(jià)格并不可取，并指出星巴克在營銷、風(fēng)格及設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)值得中國同業(yè)借鑒。 價(jià)格“口水戰(zhàn)” 中國媒體此前報(bào)道，在北京星巴克門店，一杯354毫升拿鐵咖啡售價(jià)27元人民幣；在德國柏林，一杯同等容量拿鐵咖啡售價(jià)為2.95歐元，約合24.6元人民幣；英國倫敦售價(jià)約合24.25元人民幣；中國香港售價(jià)為31港元，約合24元人民幣；美國芝加哥售價(jià)約合19.98元人民幣；印度孟買售價(jià)約合14.6元人民幣。 22日，星巴克中國公司官方網(wǎng)站發(fā)布聲明回應(yīng)，“與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因完全不同。因此，對比星巴克在中、美市場的價(jià)格差異并不是基于同一維度的比較。星巴克在全球各個(gè)國家的定價(jià)策略都是長期的，并根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的具體情況，及各種運(yùn)營成本的動(dòng)態(tài)變化而綜合考慮、評估和制定。”星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗表示，“星巴克拿鐵咖啡在中國售價(jià)確實(shí)高于美國，但中國1000家咖啡店的利潤率并不比美國咖啡店的利潤率高”。星巴克在中國咖啡店的營業(yè)面積遠(yuǎn)大于美國，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國顧客喜歡在店內(nèi)逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國消費(fèi)者拿到咖啡就走。 中國商務(wù)部研究院研究員、北京新世紀(jì)跨國公司研究所所長王志樂表示，“星巴克是否暴利”的問題應(yīng)從原材料價(jià)格、相關(guān)稅費(fèi)構(gòu)成、前期研發(fā)投入、品牌維護(hù)成本等產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成因素具體分析，不能簡單判斷。在充分競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)價(jià)格歧視和產(chǎn)品暴利的現(xiàn)象較難存在。 IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果認(rèn)為，中國星巴克翻臺率遠(yuǎn)低于美國，很多人一呆就是幾小時(shí)，也是價(jià)格高的原因，不能通過每杯咖啡的成本簡單判斷。不僅如此，外資產(chǎn)品價(jià)格貴，卻不影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，值得國內(nèi)企業(yè)反思。 盡管星巴克表示“在中國并不比在美國更賺錢”，但該公司仍致力于將中國市場作為除美國本土外的全球第二大市場。星巴克2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營收同比增長13%至37億美元。其中，美國地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入28億美元，同比增長12%；中國及亞太地區(qū)營收為2.4億美元，同比增長29%。星巴克中國及亞太區(qū)營業(yè)毛利率由上季的33.7%升至36.2%，營業(yè)利潤率高達(dá)32%，而在美洲區(qū)的利潤率為21.1%。 咖啡館文化催生星巴克 有“歐洲咖啡館作家第一人”美譽(yù)的奧地利作家阿登伯格曾寫下這樣的詩句:“你若心情憂郁，無論為了什么，去咖啡館！心愛的情人失約，你孤身一人，形影相吊，去咖啡館！你跋涉太多，靴子破了，去咖啡館！你僅剩四百克朗，卻愿豪放手花五百，去咖啡館！你是個(gè)小小官員，卻總夢想當(dāng)個(gè)名醫(yī)，去咖啡館！你覺得一切都不如愿，去咖啡館！你內(nèi)心萬念俱灰，走投無路，去咖啡館！你仇視周圍，蔑視左右的人們，但又不能缺少他們，去咖啡館！等到再也沒人信任你，借貸給你的時(shí)候，還是去咖啡館！” 咖啡的淵源可上溯至久遠(yuǎn)的非洲和阿拉伯古文化，但如今人們印象中的咖啡館仍是一種歐洲文化。咖啡館是歐洲人生活中不可缺少的一部分，歐洲咖啡館文化的歷史恰如咖啡的濃香源遠(yuǎn)流長。曾有一個(gè)美國人，通過在意大利考察，回到美國建立起自己的咖啡帝國。他就是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨。 星巴克1971年誕生于美國西雅圖，靠賣咖啡豆起家，自1985年正式成立。旗下零售產(chǎn)品包括咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和咖啡冷熱飲料、各式糕點(diǎn)食品及咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克用了近二十年的時(shí)間，從一條小小的“綠色美人魚”成為遍布全球30多個(gè)國家和地區(qū)的“綠巨人”。據(jù)外媒稱，星巴克每8個(gè)小時(shí)就會新開一家咖啡店。1992年6月，星巴克成為全球第一家上市公開發(fā)行股票的專業(yè)咖啡公司。 經(jīng)營模式值得借鑒 分析人士認(rèn)為，此次中國媒體批評星巴克“暴利”，引發(fā)關(guān)注和爭論，實(shí)質(zhì)上是為星巴克做了一次免費(fèi)廣告，令從不花錢做廣告的星巴克獨(dú)特的經(jīng)營模式在中國市場更為家喻戶曉。星巴克曾表示，“我們的店就是最好的廣告”。 星巴克經(jīng)營模式的特點(diǎn)首先是以直營為主。成立40余年來，星巴克始終“頑固”地堅(jiān)持直營咖啡店，在全世界都不吸收加盟店，此舉的理由是，品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克要求經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念、品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，只把加盟品牌看作賺錢途徑，他們的目的是為賺錢而非經(jīng)營品牌。 其次，就像麥當(dāng)勞倡導(dǎo)“售賣歡樂”一樣，星巴克擅長“售賣體驗(yàn)”，把美式咖啡文化轉(zhuǎn)化為具體的、消費(fèi)者可以體驗(yàn)的東西。在星巴克總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)部門，有一批專業(yè)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。他們根據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)圈特色，設(shè)計(jì)每家門店，包括店內(nèi)整體氣氛、個(gè)性化設(shè)計(jì)、燈光和音樂。星巴克強(qiáng)調(diào)美國式消費(fèi)文化，顧客可挪動(dòng)桌椅，隨意組合。 分析人士認(rèn)為，包括星巴克在內(nèi)的全球大型跨國公司紛紛進(jìn)入中國市場，其經(jīng)營理念、資本運(yùn)作能力、世界營銷網(wǎng)絡(luò)和跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，給中國本土企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。星巴克在營銷、廣告、風(fēng)格及設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)值得中國同業(yè)借鑒。事實(shí)上，中國本土連鎖咖啡市場正在崛起，星巴克同樣面臨激烈競爭和經(jīng)營挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，星巴克目前在中國市場的占有率已由2007年的逾70%降至60%。