每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

昨日（11月11日）下午兩點(diǎn)，騰訊電商深圳辦公室，一位易迅微信賣(mài)場(chǎng)的客服 “美眉”激動(dòng)地叫了起來(lái)：“已經(jīng)突破3萬(wàn)單了，我的手都開(kāi)始抽筋了！”

這位小“美眉”說(shuō)，這是易迅網(wǎng)加入騰訊電商體系以來(lái)最辛苦的一次促銷(xiāo)加班，10日晚，她和她的同事的加班餐已經(jīng)讓大廈的肯德基出現(xiàn)“爆餐”，為了滿足加班用餐的需求，肯德基特意從附近的門(mén)店陸續(xù)調(diào)貨回來(lái)。

這是時(shí)下欣欣向榮的電商行業(yè)促銷(xiāo)一線人員工作的真實(shí)寫(xiě)照。

數(shù)天前，騰訊副總裁兼易迅CEO卜廣齊與“微信之父”張小龍?jiān)诤?jiǎn)單的對(duì)話中透露出騰訊電商的野心：干掉購(gòu)物車(chē)。而昨日，細(xì)心的用戶則會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信已經(jīng)悶聲不響地為易迅網(wǎng)專門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的入口，而這也是微信首次與實(shí)體電商開(kāi)展深度結(jié)合。

從2012年至今，易迅歸入騰訊麾下已經(jīng)一年多了。如果說(shuō)去年的“雙十一”電商團(tuán)戰(zhàn)中，易迅還是一個(gè)跟隨者的話，那么今年易迅就已經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)地站到臺(tái)前，用價(jià)格、物流對(duì)付京東、用支付、移動(dòng)端對(duì)付天貓，甚至欲借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成趕超，成為電商巨頭。

“痛點(diǎn)”策略/

“每年的‘雙十一’都會(huì)幫助電商全行業(yè)在四季度上一個(gè)大臺(tái)階，進(jìn)一步改變用戶從前的線下購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，大量搶奪線下市場(chǎng)。”卜廣齊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“雙十一”實(shí)際上是電商這種新的模式和生產(chǎn)力對(duì)舊有零售格局的顛覆，所以搶奪的實(shí)際上是線下的份額和市場(chǎng)。據(jù)他透露，去年網(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，今年預(yù)計(jì)占7.9%。

據(jù)騰訊電商助理總經(jīng)理宋旸透露，為了應(yīng)對(duì)“雙十一”，騰訊電商早在七八月份就開(kāi)始針對(duì)促銷(xiāo)準(zhǔn)備了供貨商配貨、流量分配等工作。

記者注意到，10月17日，騰訊電商對(duì)外公布了“雙十一”截流政策：旗下自營(yíng)B2C網(wǎng)站易迅網(wǎng)將首次與QQ網(wǎng)站聯(lián)合促銷(xiāo)，兩大平臺(tái)將累計(jì)投入2億元的資源，并投入幾千萬(wàn)元扶持優(yōu)質(zhì)商家沖擊15億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

除此之外，騰訊電商還希望效仿天貓“雙十一”再造一個(gè)促銷(xiāo)大節(jié)日，將“1020瘋搶節(jié)”確定為騰訊電商的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在時(shí)間的節(jié)點(diǎn)上，騰訊電商也選擇了與京東一樣的策略，先提前截留“雙十一”的促銷(xiāo)，同時(shí)將促銷(xiāo)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。據(jù)宋旸介紹，騰訊電商的促銷(xiāo)主要分布在10月20日~24日、11月4日~11日、12月12日3個(gè)時(shí)間段。

事實(shí)上，今年“雙十一”預(yù)熱期間，京東、天貓等均在宣傳造勢(shì)上做足了功夫。記者注意到，無(wú)論是廣告還是公關(guān)宣傳，各種有意思的調(diào)侃不停見(jiàn)諸于社交網(wǎng)絡(luò)，他們所強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)字是“快”，兩個(gè)字是“便宜”。

宋旸對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，易迅在廣告宣傳上一如既往地強(qiáng)調(diào)自建物流的“快”，這體現(xiàn)在“易迅就是快”、“‘雙十一’依然閃電送”等廣告當(dāng)中。

“我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的重點(diǎn)是抓住以往電商價(jià)格戰(zhàn)的痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，主要圍繞物流、熱銷(xiāo)商品以及價(jià)格來(lái)展開(kāi)?！彼螘D對(duì)此表示。

據(jù)宋旸透露，在物流方面，易迅通過(guò)加強(qiáng)人力和物力，保證 “雙十一”能夠保證達(dá)到1日3送、1日兩送，而自營(yíng)部分無(wú)法做到上述要求的，則通過(guò)與順豐速運(yùn)合作以保證物流的體驗(yàn)。

此外，易迅還給每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)定了最大閥值，一旦訂單超過(guò)閥值，內(nèi)部系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行兩個(gè)準(zhǔn)備，第一是及時(shí)提醒用戶，物流配送可能要次日才可以發(fā)貨，第二就是停止內(nèi)部推廣資源的供給。

除了物流，電商促銷(xiāo)的另一個(gè)痛點(diǎn)是熱銷(xiāo)產(chǎn)品的貨源有限。據(jù)騰訊電商內(nèi)部人士表示，為了保證熱銷(xiāo)商品的促銷(xiāo)，騰訊電商選定了400款商品，并提前與供貨商進(jìn)行保底銷(xiāo)售的戰(zhàn)略合作，即保證在四季度階段完成數(shù)千萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)等不同級(jí)別的銷(xiāo)售，用以保證貨源。

值得一提的是，易迅將熱銷(xiāo)款也用在了微信賣(mài)場(chǎng)主打的“閃購(gòu)”概念上，每天拿出200~300款熱銷(xiāo)商品開(kāi)展?jié)L動(dòng)促銷(xiāo)，包括iPadMini、小米盒子、iPhone5S等眾多明星產(chǎn)品。

價(jià)格方面，易迅在去年推出的“貴就賠”服務(wù)基礎(chǔ)上，打出了“貴就雙倍賠”的口號(hào)——在11月4日~11月11日活動(dòng)期間，如用戶發(fā)現(xiàn)在易迅網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的任意商品價(jià)格高于京東，可向易迅申請(qǐng)“貴就雙倍賠”服務(wù)。

“選擇京東作為‘貴就賠’的價(jià)格比較和參照對(duì)象，是因?yàn)橐籽负途〇|作為國(guó)內(nèi)最大的兩家主營(yíng)3C數(shù)碼的電商，重合度高，同時(shí)在模式上都是采用自營(yíng)方式，這樣才不會(huì)出現(xiàn)比無(wú)可比的情況?！彼螘D表示。

爭(zhēng)奪巨頭門(mén)票/

在互聯(lián)網(wǎng)專家陳志剛看來(lái)，騰訊電商的策略是，用價(jià)格、物流對(duì)付京東、用支付、移動(dòng)端對(duì)付天貓。

“目前易迅網(wǎng)的流量已經(jīng)成為僅次于天貓和京東的第三大電商網(wǎng)站?！彼螘D對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前易迅網(wǎng)日均已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)UV（獨(dú)立訪客），但是轉(zhuǎn)化率并不高，因此對(duì)于易迅來(lái)說(shuō)，提升商品的豐富度成為亟需解決的問(wèn)題。

此前，騰訊電商運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理侯艷平對(duì)記者表示，四季度開(kāi)始，陸續(xù)將會(huì)有100萬(wàn)款商品通過(guò)統(tǒng)一入配（統(tǒng)一配送模式）的聯(lián)營(yíng)方式接入易迅平臺(tái)，此舉不僅將大幅提升易迅的商品豐富度，提升流量轉(zhuǎn)化效率，而且會(huì)加速騰訊電商自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)的整合。

目前，京東也在加速有關(guān)開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)，此前京東簽署備忘錄承諾，未來(lái)一年使用京東配送的商家，可以在10月26日至11月30日免收物流配送費(fèi)。

而騰訊電商則希望在商品的豐富度和用戶購(gòu)物體驗(yàn)上作平衡，因此，騰訊電商采取的策略是對(duì)第三方賣(mài)家接入騰訊電商的倉(cāng)儲(chǔ)，而這種策略由于并不適合像服裝類(lèi)的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，因此在一定的程度上也會(huì)影響第三方賣(mài)家的加入。

今年7月份，卜廣齊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，易迅將打造一個(gè)新型的零售生態(tài)體系，包括供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、開(kāi)放物流、金融等四大平臺(tái)——這與京東的大平臺(tái)戰(zhàn)略相仿，但是卜廣齊認(rèn)為，易迅與京東的區(qū)別在于：易迅對(duì)于品牌廠商的價(jià)值，不僅僅是賣(mài)貨那么簡(jiǎn)單，還可以為品牌廠商輸出可供直接管理的用戶。

不過(guò)陳志剛認(rèn)為，目前在包括自營(yíng)和平臺(tái)的B2C領(lǐng)域，天貓一騎絕塵，占據(jù)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。而在自主銷(xiāo)售的B2C領(lǐng)域，京東則占據(jù)了45.0%的份額。這也意味著，天貓?jiān)陂_(kāi)放平臺(tái)及京東在自主銷(xiāo)售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位短時(shí)間內(nèi)難以改變，位居B2C領(lǐng)域第三名的騰訊電商市場(chǎng)份額只有6%，與前兩名還有較大差距。

卜廣齊的目標(biāo)是要做中國(guó)電商的三巨頭之一。如何突圍？卜廣齊腦海中，未來(lái)的電商三巨頭各有優(yōu)勢(shì)，京東是倉(cāng)配物流的傳統(tǒng)B2C、天貓是開(kāi)放平臺(tái)型B2C、騰訊電商是“移動(dòng)互聯(lián)+O2O”。

卜廣齊認(rèn)為，騰訊電商依托擁有超過(guò)8億的QQ用戶及5億的微信用戶，在移動(dòng)電商及O2O領(lǐng)域已經(jīng)有了不錯(cuò)的進(jìn)展。移動(dòng)電商和O2O將是騰訊電商一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。“電商行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)5年是以淘寶為代表的C2C模式；第二個(gè)5年是以京東、天貓為代表的B2C模式；第三個(gè)5年即在眼前，我們認(rèn)為，移動(dòng)電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們可以看到，如余額寶、美團(tuán)，其移動(dòng)化已經(jīng)遠(yuǎn)大于PC端。我們近期也可以不斷看到，媒體對(duì)于微信未來(lái)在移動(dòng)電商應(yīng)用的探討，我們還可以看到阿里巴巴近期在力推‘來(lái)往’。”卜廣齊說(shuō)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，目前騰訊電商在O2O領(lǐng)域的嘗試體現(xiàn)兩個(gè)方面：一是面向生活服務(wù)類(lèi)的微生活，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐個(gè)顛覆線下的垂直行業(yè)，第一站就是餐飲，未來(lái)還將推出KTV、商場(chǎng)行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案；二是易迅已經(jīng)開(kāi)始在服飾、運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)聯(lián)合上百家合作品牌的5000家門(mén)店開(kāi)展線下推廣，騰訊電商將這一業(yè)務(wù)定位為“微購(gòu)物”。

“騰訊電商在O2O領(lǐng)域的嘗試主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維幫助傳統(tǒng)零售業(yè)解決管理用戶、增加用戶粘性等問(wèn)題?！彼螘D表示。

陳志剛認(rèn)為，騰訊電商與阿里、蘇寧的線上線下一體化的O2O模式有本質(zhì)的區(qū)別，阿里、蘇寧更多是將線下的用戶引導(dǎo)到線上消費(fèi)。而據(jù)宋旸介紹，騰訊電商更多則是搭建移動(dòng)電商020的生態(tài)，并沒(méi)有過(guò)多考慮商業(yè)模式問(wèn)題，目前僅向商戶收取系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)。