每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

從2月17日起，恒大足球隊(duì)球衣的胸前廣告由恒大冰泉換成東風(fēng)日產(chǎn)“啟辰”品牌，恒大獲取一份價(jià)值1億元的胸前廣告贊助合同。這意味著，經(jīng)歷了瘋狂燒錢的足球逐漸進(jìn)入自我造血的階段。

此前有投資者表示，恒大地產(chǎn)（03333，HK）一直重金投資足球俱樂(lè)部，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)公司盈利能力的擔(dān)憂。但如今，足球已成為恒大近年來(lái)最成功的一筆投資。光大證券房地產(chǎn)分析師竺勁向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，投資足球大大提升了恒大全國(guó)化品牌形象，助力其加快周轉(zhuǎn)及全國(guó)化擴(kuò)張。

事實(shí)上，在強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)下，恒大多元化的步伐不斷加快，高調(diào)推出恒大冰泉、聯(lián)合哈佛成立醫(yī)院、入股華夏銀行等，恒大逐漸成為一家涉足房地產(chǎn)、體育、文化、快消品、金融的綜合型房企。

資本市場(chǎng)對(duì)恒大地產(chǎn)重拾信心。最近一個(gè)月，恒大地產(chǎn)股價(jià)大幅上漲，最高漲幅超30%，成為走勢(shì)最強(qiáng)勁的內(nèi)房股。

創(chuàng)中超單筆贊助紀(jì)錄

2月17日，東風(fēng)日產(chǎn)“啟辰”與廣州恒大足球俱樂(lè)部舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式。據(jù)悉，雙方簽署的一份價(jià)值1.1億元的合同中，包括8000萬(wàn)元現(xiàn)金，新賽季恒大球衣的胸前廣告將印有東風(fēng)日產(chǎn)自主品牌“啟辰”的字樣。

此次簽約意味著，恒大成為國(guó)內(nèi)首家獲得單筆超億元廣告贊助的中超俱樂(lè)部，創(chuàng)國(guó)內(nèi)足球一項(xiàng)全新紀(jì)錄。

據(jù)恒大方面透露，入主廣州足球初期，恒大通過(guò)高效精準(zhǔn)的投入，為俱樂(lè)部“輸血”，引入了優(yōu)秀的內(nèi)外援以及專業(yè)的教練團(tuán)隊(duì)，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)代化、職業(yè)化的管理模式，夯實(shí)了俱樂(lè)部發(fā)展的基礎(chǔ)。廣州恒大隊(duì)在國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)和亞冠賽場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，其品牌價(jià)值和商業(yè)效應(yīng)也水漲船高，越來(lái)越多的實(shí)力企業(yè)與恒大達(dá)成合作。

如今，恒大足球俱樂(lè)部各項(xiàng)商業(yè)資源已成為市場(chǎng)的香餑餑，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰的億元級(jí)贊助，標(biāo)志著恒大從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)身，恒大足球俱樂(lè)部已具備億元級(jí)別的商業(yè)價(jià)值，其自我造血功能將愈發(fā)強(qiáng)大。

此外，根據(jù)恒大足球俱樂(lè)部方面透露，2014賽季對(duì)獎(jiǎng)金辦法進(jìn)行了調(diào)整，增設(shè)鼓勵(lì)年輕球員的條款，著力引導(dǎo)球員以職業(yè)化的球賽態(tài)度對(duì)待比賽。值得注意的是，恒大今年還降低了獎(jiǎng)金，中超獲勝一場(chǎng)，球隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)由300萬(wàn)元降至100萬(wàn)元，亞冠獲勝一場(chǎng)，球隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)由600萬(wàn)元降至300萬(wàn)元，輸球還要扣錢。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在經(jīng)過(guò)幾年的瘋狂燒錢并如愿奪得中超、亞冠后，2014年廣州恒大開(kāi)始變得低調(diào)務(wù)實(shí)，并朝著市場(chǎng)化運(yùn)作的方向邁進(jìn)。

助力二三線城市銷售

盡管獲得億元贊助合同，有媒體計(jì)算，恒大足球俱樂(lè)部要實(shí)現(xiàn)收支平衡尚有距離。但不可否認(rèn)的是，恒大從足球獲取的品牌價(jià)值提升早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其投入，尤其是對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)房地產(chǎn)提供的巨大支持。

以去年舉辦的亞冠決賽為例，光大證券房地產(chǎn)分析師竺勁表示，全國(guó)媒體的全方位曝光不僅有助于提高恒大地產(chǎn)的品牌形象，對(duì)這家全國(guó)性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也意味著巨大的商業(yè)利益。由于恒大在全國(guó)超過(guò)140個(gè)城市擁有項(xiàng)目，預(yù)計(jì)此次奪冠相當(dāng)于數(shù)億元的廣告效應(yīng)。

恒大足球廣告效應(yīng)增強(qiáng)，意味著公司的經(jīng)營(yíng)成本存在下降的空間。竺勁向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，從公司2013年中報(bào)來(lái)看，恒大的銷售費(fèi)用以合同銷售額口徑計(jì)算占比達(dá)3.3%，仍有縮減空間；然而，2012年恒大在體育事業(yè)上的凈支出僅1.5億元，占當(dāng)年銷售費(fèi)用的5.5%，利用體育事業(yè)提升品牌力能起到四兩撥千斤的作用，預(yù)計(jì)未來(lái)恒大地產(chǎn)的營(yíng)銷費(fèi)用率將降低，公司利潤(rùn)率有望提升。

此外，對(duì)于在二三線城市有大量土地儲(chǔ)備的恒大而言，足球效應(yīng)對(duì)其銷售可能帶來(lái)意想不到的效果。截至去年6月30日，恒大地產(chǎn)擁有1.45億平方米土地儲(chǔ)備，但平均樓面地價(jià)僅為800元/平方米，公司土地儲(chǔ)備主要分布在二三線城市，由于土地“含金量”并不高，這批項(xiàng)目未來(lái)去化恐怕存在困難。

不過(guò)，竺勁認(rèn)為，如今購(gòu)房者重復(fù)購(gòu)買房屋的行為在減少，因此品牌認(rèn)知度重于品牌忠誠(chéng)度，在足球效應(yīng)的助力下，恒大將獲得更好的銷售、更穩(wěn)健更快的擴(kuò)張。尤其在非主流城市銷售增速放緩的大背景下，對(duì)于恒大而言，品牌認(rèn)知度成為其能否提升周轉(zhuǎn)能力的關(guān)鍵。

不僅如此，與東風(fēng)日產(chǎn)的合作，還為恒大未來(lái)在三四線城市擴(kuò)大業(yè)務(wù)渠道提供機(jī)會(huì)。對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，恒大在三四線城市的項(xiàng)目，多是較大規(guī)模的大盤，將是其開(kāi)發(fā)4S店擴(kuò)大市場(chǎng)份額的極佳渠道；對(duì)恒大而言，東風(fēng)日產(chǎn)龐大的車主數(shù)據(jù)和用戶資源，也將助力恒大的樓盤營(yíng)銷。

多元化帝國(guó)初見(jiàn)雛形

記 者發(fā)現(xiàn)，隨著恒大房地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模突破千億元，恒大的“多元化”擴(kuò)張步伐也在悄然加快，在足球所帶來(lái)的品牌效應(yīng)下，許家印意圖將恒大打造成一家多元化旗艦企業(yè)的野心表露無(wú)遺。

去年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠聯(lián)賽冠軍，球員胸前廣告“恒大冰泉”也首次在全國(guó)觀眾面前亮相。次日，恒大集團(tuán)召集全國(guó)近200家媒體，高調(diào)宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。恒大集團(tuán)董事局主席許家印隨后透露，恒大冰泉未來(lái)年產(chǎn)量要達(dá)到1500萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)與房產(chǎn)業(yè)務(wù)相當(dāng)?shù)那|元銷售目標(biāo)。

去年12月，恒大集團(tuán)宣布與哈佛大學(xué)正式簽署合作協(xié)議，將在中國(guó)共同成立哈佛醫(yī)院，雙方已進(jìn)入選址階段。據(jù)透露，哈佛與恒大在中國(guó)新成立的哈佛醫(yī)院，將成為世界頂級(jí)的綜合性醫(yī)院，由恒大投資建設(shè)，管理及醫(yī)療團(tuán)隊(duì)則全部來(lái)自美國(guó)哈佛醫(yī)院。

今年1月24日，恒大地產(chǎn)發(fā)布公告稱，公司通過(guò)其附屬公司在二級(jí)市場(chǎng)收購(gòu)華夏銀行（600015，SH）已發(fā)行股本總額的4.522%，總代價(jià)為人民幣33.025億元。在此番入股后，恒大地產(chǎn)極有可能成為華夏銀行第五大股東。

輝立證券分析師陳耕向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)達(dá)到千億銷售規(guī)模后，恒大地產(chǎn)尋求向多元化發(fā)展的意向明顯。恒大足球大大提升了公司的品牌知名度，有助集團(tuán)將恒大打造為一個(gè)跨領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)知名品牌，如今恒大業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)、體育、文化娛樂(lè)、快消品甚至金融，未來(lái)公司跨行業(yè)發(fā)展的潛力值得期待。

與國(guó)內(nèi)大多數(shù)房企相比，恒大未來(lái)可開(kāi)發(fā)的客戶資源并不限于其業(yè)主，更有數(shù)量龐大的球迷，這為恒大的礦泉水、音樂(lè)電影、醫(yī)療服務(wù)甚至金融業(yè)務(wù)提供了雄厚的客戶基礎(chǔ)。

“在資本市場(chǎng)看空房地產(chǎn)企業(yè)的大背景下，如果未來(lái)恒大的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)突破，將成為公司股價(jià)的催化劑，估值水平有望較現(xiàn)在出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。”陳耕認(rèn)為。

事實(shí)上，多元化不僅能在資本市場(chǎng)提升恒大估值，也為公司未來(lái)樓盤品質(zhì)的提升，包括銷售渠道的拓展提供了基礎(chǔ)。

此前，多家地產(chǎn)公司營(yíng)銷總監(jiān)向記者表示，未來(lái)的樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)，比拼的不僅是地段和品質(zhì)，還有綜合素質(zhì)。正因如此，去年諸多地產(chǎn)公司推出了以“云服務(wù)”為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)配套吸引客戶購(gòu)買。而這方面，恒大將更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)知情人士透露，未來(lái)哈佛醫(yī)院將面向恒大業(yè)主服務(wù)。

此外，跨界發(fā)展也為恒大未來(lái)住宅銷售拓寬了渠道。涉足體育、銀行、礦泉水、音樂(lè)電影、醫(yī)療服務(wù)，并與東風(fēng)日產(chǎn)有贊助合作的恒大地產(chǎn)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷的渠道，顯然會(huì)比其他開(kāi)發(fā)商更為廣泛。