每經記者 杜冉樂 沙斐 發(fā)自成都、上海

一度沉寂于全國樓市的華南“雙雄”星河灣集團與雅居樂地產，如今以合作項目大降價的方式將人們的視線快速拉了回來。

近日，號稱“中國西南第一豪宅”的成都鉑雅苑項目以均價7000元/平方米左右的清水房對外低調銷售，而2012年項目高調亮相時，其精裝房價近2萬元/平方米。成都業(yè)內資深人士回憶稱，這個價格幾乎達到了當時全成都電梯豪宅之最。

價格前后反差如此大，究竟是因為什么？在《每日經濟新聞》記者實地采訪時，鉑雅苑項目置業(yè)顧問透露，這是開發(fā)商為了快速回籠資金，才忍痛 “割肉”賣房。除此之外，還有常州等城市的合作項目也是采用此種方式快速出貨。

記者昨日（3月13日）還了解到，河南建業(yè)地產通過網絡平臺將集團旗下全部項目降價出售，優(yōu)惠總額高達10億元，共涵蓋18個地市57個項目。對此，上海中原研究咨詢部總監(jiān)宋會雍表示，降價出貨，或許也與建業(yè)地產其今年前兩個月銷售業(yè)績不佳有關。而據建業(yè)地產內部人士對地產中國網表示，優(yōu)惠幅度并沒有增加多少，只不過是把之前既有的優(yōu)惠活動通過電商平臺釋放了出來。

針對最近一些城市樓盤降價的報道，有分析指出，從房企近期公布的業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，不僅一線地區(qū)的業(yè)績不理想，二、三線等城市也不太理想；信貸緊縮也導致銷售量下滑，開發(fā)商降價保量打價格戰(zhàn)，加快資金回籠是一種營銷戰(zhàn)略。

“割肉”為出貨？

2012年11月，號稱“中國西南第一豪宅”的雅居樂鉑雅苑超級合作項目亮相，總占地面積835畝，其中項目一期凈用地面積23.7萬平方米，總建筑面積48萬平方米，住宅建筑面積28萬平方米，精裝修房價賣到19000元/平方米。

時任星河灣集團董事副總裁暨鉑雅苑品牌官梁上燕女士在當年的博鰲房地產論壇上，用了“雅居樂、星河灣自我超越”這樣一句話來評價這個項目。

2006年，雅居樂地產以16億元的土地成本，拿下了如今“雅居樂花園”項目所在的2008畝土地，該地塊位于成都市雙流縣萬安鎮(zhèn)。幾年后，星河灣也首次進駐成都樓市。不久，雅居樂地產出地，星河灣出錢出品牌，雙方一拍即合。

作為首入成都的作品，星河灣也顯示出足夠的誠意，據雅居樂內部人士透露，該項目前期投資已超過20億元，19棟880套住宅全現(xiàn)房發(fā)售。2012年10月，鉑雅苑全現(xiàn)房亮相時曾引發(fā)了業(yè)界一輪學習熱潮。

不過，這個項目“叫好不叫座”。來自吉信行·方圓置業(yè)2013年7月發(fā)布的一份成都豪宅報告亦顯示，2013年上半年，鉑雅苑項目僅銷售了21套，月均銷售3套左右，去化不理想，而譽峰、城南華府、天譽和西派國際占據了成都豪宅市場的半壁江山。

“最糾結的莫過于鉑雅苑，星河灣和雅居樂分手后，此項目就不知道該何去何從?！鼻笆鰣蟾鎻娬{說。

近日，有成都業(yè)內人士通過微博透露，“今年3月7日，幾百位來自全國各地的富豪低調現(xiàn)身鉑雅苑項目，成交150套，一小時內搶空，攬金超過3億元。”

3月12日下午，《每日經濟新聞》記者前往鉑雅苑項目實地探訪。在售樓部門口前檐下，記者看到了一撥大約15個人，很快涌入了闊大的售樓部。從車牌號判斷，除了成都客戶之外，還有重慶等外地客戶。

“現(xiàn)在我們項目對外銷售的都是266～660平方米的大平層高層豪宅，清水房均價大概在7000元/平方米，精裝修均價13000元/平方米。”鉑雅苑項目一名置業(yè)顧問告訴記者，前幾天搞優(yōu)惠活動以來，累計銷售超過7.2億元，銷售了260余套，還剩下300多套。

“早在2012年11月，鉑雅苑項目高調入市，將成都電梯豪宅推向高峰，到了去年5月，由于走量緩慢，才將部分房源調整為清水房源，變相降價出貨?！彼拇ㄖ性禺a研究中心相關人士告訴《每日經濟新聞》記者。

“在所有銷售策略中，降價是最不可取的方式，但鉑雅苑降價了，由此可以看出，開發(fā)商資金鏈的緊張，以及高端電梯豪宅在郊區(qū)縣的市場接受度較低?！彼拇ㄖ性禺a研究中心相關人士評價說。

“位偏”是硬傷？

全經聯(lián)四川分盟秘書長何良栩亦告訴《每日經濟新聞》記者，“從合作初的預期，到現(xiàn)實外環(huán)境和內環(huán)境，讓該項目的預期值逐漸走低，目前以價格杠桿來拉動銷售和回款，說明已調整了合作初的預期。”

那么，到底是什么原因造成了鉑雅苑項目預期值逐漸走低？近日，成都一名不愿具名的業(yè)內人士公開撰文表示，“目前看來，距離還是麓山板塊開發(fā)商面臨的最大挑戰(zhàn)。在這里，距離產生的不是美，是糾結?！?/p>

實際上，如果從成都市中心的天府廣場出發(fā)，一直往南走，穿過城南天府大道，經過幾十分鐘的路程，才能看到城南副中心的高端豪宅集聚區(qū)，也就是麓山板塊。不過，想看到鉑雅苑項目的“真面目”，還要繼續(xù)驅車往南，路程至少需要花費一個小時。

《每日經濟新聞》記者在鉑雅苑項目周邊轉了一圈，目前除了由大連開發(fā)商海昌地產正在開發(fā)的 “海昌天瀾”別墅項目之外，周邊還看不到有大型商業(yè)中心、學校等配套設施，人氣也不旺。

實際上，在城南片區(qū)，作為成都市傾力打造的城南副中心 “天府新城”一直炙手可熱，包括譽峰、中海城南一號等高端豪宅項目頻出，也成為挑戰(zhàn)整個麓山板塊高端大盤的有力競爭者。

“鉑雅苑項目的問題不在于產品，在于選址。至少現(xiàn)在看來，確實定位有些錯位。麓山大道沒能成為新的區(qū)域核心，很大程度上是因為這里的居住氛圍還沒有形成，鉑雅苑項目前期銷售遇阻，也有這個重要原因。如果鉑雅苑的選址在麓山國際旁邊，或者說距離天府大道近一些，應該情況要樂觀不少。”前述不愿具名的成都業(yè)內人士表示。

“理念”要轉型？

以“造城大師”自居的雅居樂地產，以打造地產“勞斯萊斯”自居的星河灣集團，在多個合作項目大幅度地降價促銷的背后，開發(fā)理念和模式是否已經悄然生變？多家知名地產機構資深人士告訴記者，星河灣一直以獨特的產品取勝，一向不在乎地段，位置也往往較偏，但如今市場發(fā)生了變化，其客戶群不足以支撐消化，現(xiàn)在降價也說明他們前期定位是失敗的。

“在星河灣，連一塊磚頭都想活出一種氣質?！弊蛉眨睹咳战洕侣劇酚浾咴诜葱呛訛臣瘓F官網時，這樣一句話令人記憶猶新。

實際上，在房地產界，星河灣集團一直號稱是 “中國高端住宅第一品牌”，尤其是其對豪宅產品品質的精雕細琢，將這種品質當做一種文化來打造，一直令業(yè)內贊嘆不已。

據了解，星河灣集團項目除了“北上廣”一線城市之外，還將觸角伸向了太原、鄂爾多斯、成都、常州等國內主要城市。不過，在星河灣所進駐的這些城市中，業(yè)內詬病最多的莫過于鄂爾多斯項目。

公開資料顯示，2011年9月7日，鄂爾多斯星河灣項目開盤推出1900套房源，但遭遇冷場，截至2011年末，這個項目認購套數(shù)僅一成左右。實際上，鄂爾多斯作為典型的資源型城市，本來投資客云集，但彼時經濟大環(huán)境急轉直下，不久鄂爾多斯新城就淪為了 “鬼城”。業(yè)內人士認為，這是星河灣集團投資最大的失策。

去年底，有媒體報道稱，雅居樂星河灣常州項目悄然認購。業(yè)內猜測，這或與項目滯銷有關。前述提及的鉑雅苑項目置業(yè)顧問亦表示，與鉑雅苑項目一樣，常州合作項目今年以來也大幅度開始降價銷售，目前已經基本上清盤。

偉業(yè)我愛我家集團副總裁胡景暉向《每日經濟新聞》記者表示，從房地產本身來看，地段要比產品更有優(yōu)勢，除非星河灣所在的城市購買力很強大，一些項目價格往往虛高，加上某些城市供應量較大，市場對房地產有看空趨勢及銀行收緊開發(fā)貸等。因此，從全國范圍來看，在價格退潮之后，最先容易出問題的是旅游地產、靠產品取勝的項目。

“觸網”為營銷？

河南建業(yè)地產通過網絡平臺將集團旗下全部項目降價出售，優(yōu)惠總額高達10億元，共涵蓋18個地市57個項目。也同樣引起了關注。

《每日經濟新聞》記者注意到，據建業(yè)地產最新發(fā)布的2014年的業(yè)績顯示，今年前兩個月，該集團已取得物業(yè)合同銷售總額8.51億元，按年減少59.9%；總合同銷售建筑面積約11.51萬平方米，按年減少62.4%。

據悉，此次建業(yè)“觸網”，囊括了集團旗下所有的項目，通過網店“建業(yè)集團電商旗艦店”平臺銷售。記者發(fā)現(xiàn)，該網店共分高層、洋房/別院、寫字樓/商品三大產品種類，所有項目根據種類不同均有不同優(yōu)惠折扣。如高層類的鄭州建業(yè)·天筑打出交1萬可享50萬優(yōu)惠；洋房/別院類的商丘建業(yè)·聯(lián)盟新城最高1萬可享11萬優(yōu)惠；寫字樓/商品類的封建業(yè)·東京夢華交1萬可享10萬優(yōu)惠。

隨后，記者聯(lián)系了該網店的客服熱線。對方表示，所謂的交X元享X元優(yōu)惠，是客戶通過網店購買新浪樂居的E金券，客戶憑著購券憑證到項目現(xiàn)場購房可以享受相應的款項減免，每套房規(guī)定只能使用一張券。

宋會雍指出，建業(yè)地產降價出貨，或許也與其今年前兩個月銷售業(yè)績不佳有關。據中原地產研究部最新的統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至目前，建業(yè)地產等立足三、四線城市的企業(yè)銷售業(yè)績同比下滑明顯。

除春節(jié)等季節(jié)性因素對房企銷售業(yè)績帶來沖擊外，當前的信貸情況也起到了一定的作用。值得注意的是，隨著人民幣利率市場化的日程臨近，銀行對貸款資金所承擔的責任越來越大。

昨日，國家統(tǒng)計局公布2014年1~2月全國房地產開發(fā)和銷售情況指出，開發(fā)企業(yè)資金到位情況已不如去年順暢，全國1~2月開發(fā)企業(yè)資金到位情況同比增長由去年全年的26.5%下滑至12.4%。

宋會雍表示，隨著房價拐點臨近與信貸收緊，開發(fā)商勢必會有所行動，接下來降價跑量、打價格戰(zhàn)將成為一種趨勢。