好想你(002582)：轉(zhuǎn)型布局落實(shí)中，15年有望高增長(zhǎng)

1、公司銳意變革，聘請(qǐng)一流咨詢公司專業(yè)服務(wù)

好想你過(guò)去主要以開專賣店形式銷售，專賣店的開設(shè)對(duì)公司前期建立“好想你”品牌具有極其重要的戰(zhàn)略意義，時(shí)至今日，“好想你”品牌已家喻戶曉，已成為中國(guó)第一的紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌。但由于在南方一些市場(chǎng)紅棗作為禮品贈(zèng)送的習(xí)慣尚不十分成熟，后期專賣店開設(shè)的速度有所減緩，對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鏊儆悬c(diǎn)影響。特別是2012年以來(lái)，隨著政府反三公消費(fèi)日益嚴(yán)厲，整體禮品市場(chǎng)萎縮，也影響好想你專賣店銷售。公司洞察形勢(shì)，積極變革，明確提出從禮品向大眾休閑食品轉(zhuǎn)型，以擴(kuò)大消費(fèi)受眾，提升業(yè)績(jī)。

為了更好的推進(jìn)變革，公司聘請(qǐng)了北京零點(diǎn)咨詢公司作了紅棗消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研，聘請(qǐng)了上海特勞特咨詢公司作了定位方面的管理咨詢。零點(diǎn)咨詢公司在調(diào)研中分析認(rèn)為：紅棗臨時(shí)即食吃的占比約40%，煲湯的約20-30%，做其他配料的30%。調(diào)研認(rèn)為臨時(shí)即食紅棗的人群主要為年齡25-45歲之間、月收入3000-5000元以上的白領(lǐng)女性。而這些人群中，80-90后電商是重要的購(gòu)買渠道，而60-70后，商超購(gòu)物仍是一個(gè)很大的渠道?；谏鲜龅姆治?，特勞特咨詢公司明確了“好想你”公司未來(lái)的發(fā)展是“健康零食”的定位，提出了“健康零食，好想你棗”的概念。此外，紅棗市場(chǎng)全國(guó)容量有幾百個(gè)億，新疆種植面積700多萬(wàn)畝，全國(guó)3000多萬(wàn)畝，小包裝商品化還不到10%-30%的產(chǎn)量。因此，公司明確聚焦“紅棗”這個(gè)產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展，認(rèn)為“好想你”在棗業(yè)上有很大發(fā)展空間。

基于公司“健康零食”的定位，明確了向大眾休閑食品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品上充分突出無(wú)核化、休閑化與差異化。為此，公司從2013年4月份開始就加大了相關(guān)產(chǎn)品的投入和研發(fā)，突出無(wú)核化、休閑化與差異化的特征，目前來(lái)看市場(chǎng)反響較好。

2、上海作為變革試驗(yàn)田，已取得顯著成效

公司明確“健康零食”定位后，鎖定上海為試驗(yàn)區(qū)，嘗試做廣告，13年底-14年預(yù)計(jì)投入約2000多萬(wàn)廣告費(fèi)用。新廣告使用多種媒體密集投放，極力提升品牌影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，如：電視媒體，會(huì)在每天的晚餐時(shí)間投放；大賣場(chǎng)進(jìn)行高頻的播放；樓宇電視，在全上海460個(gè)樓盤的電梯中播放；公交車早晚高峰播放；地鐵站臺(tái)燈箱和車內(nèi)的廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過(guò)合理的產(chǎn)品定位和強(qiáng)勁的廣告宣傳，上海市場(chǎng)也取得了明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2014年一季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)可達(dá)150%以上。

3、三駕馬車齊頭并進(jìn)，未來(lái)增長(zhǎng)可期

專賣店模式還是好想你未來(lái)主力發(fā)展的商業(yè)模式。2013年關(guān)停100多家，主要是月銷售額在500萬(wàn)以下，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不佳的門店，同時(shí)升級(jí)優(yōu)化300多家(含新增)，總量上還是2000多家。目前專賣店銷售收入仍是主要的，2013年銷售約7.5億元，占比約80%多。

轉(zhuǎn)型后好想你將大力發(fā)展商超，提升品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大銷量。目前已開發(fā)商超有7000多家，其中KA有2000家，KA店60-70%都選擇在重點(diǎn)區(qū)域。目前上海、武漢、鄭州作為重點(diǎn)試驗(yàn)區(qū)。商超除了產(chǎn)品覆蓋率要求達(dá)80%，每個(gè)店都實(shí)行促銷，大商超中開店中店，沒店中店的做好專柜、沒專柜的做好堆頭。2013年商超收入約1.3億，同比2012年0.41億元，同比增長(zhǎng)200%多。

好想你順應(yīng)電商的發(fā)展勢(shì)頭，培養(yǎng)oto模式。公司專門聘請(qǐng)專業(yè)人士負(fù)責(zé)電商銷售，在去年“雙十一”銷售1200萬(wàn)，業(yè)內(nèi)絕對(duì)遙遙領(lǐng)先。待專賣店升級(jí)后，公司一方面利用專賣店體驗(yàn)式銷售，另一方面通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微信等電商平臺(tái)，開發(fā)oto的商業(yè)模式，專賣店主動(dòng)發(fā)出銷售信息，在1公里范圍內(nèi)實(shí)行配送，從而將被動(dòng)銷售變?yōu)橹鲃?dòng)銷售。電商2013年銷售約0.51億元，相比2012年0.29億元同比增長(zhǎng)約70%多。

基于上述的分析，公司相信進(jìn)入2015年以后，公司會(huì)進(jìn)入非常好的持續(xù)高增長(zhǎng)時(shí)代。

4、盈利預(yù)測(cè)與投資建議

我們認(rèn)為，“好想你”公司定位為“健康零食”，走大眾消費(fèi)路線，行業(yè)空間無(wú)限，2014年應(yīng)該是轉(zhuǎn)型變革年，由于受廣告費(fèi)用投入的影響，收入增長(zhǎng)加速但利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)計(jì)一般，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司發(fā)展已處在健康的快速軌道上，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可期。預(yù)測(cè)2014/15/16年EPS分別為0.71元/0.76元/0.96元，對(duì)于當(dāng)前股價(jià)PE分別為26.84/25.15/19.99，首次給予“增持”評(píng)級(jí)。國(guó)海證券