百舸爭流，奮楫者先。2013年，我國白酒行業(yè)急速轉(zhuǎn)入深度調(diào)整。面對(duì)突如其來的變局，行業(yè)內(nèi)悲觀者有之，泄氣者有之，茫然不知所措者有之，甚至哀嘆“進(jìn)入最冷冬天”。如何面對(duì)行業(yè)發(fā)展的困局，行業(yè)未來發(fā)展的方向在哪里，白酒企業(yè)怎樣才能在危局中求得生存發(fā)展？業(yè)內(nèi)人士的目光不約而同地聚焦在中國白酒大王五糧液的身上。

五糧液集團(tuán)董事長唐橋近日在接受媒體專訪時(shí)指出，白酒行業(yè)此輪調(diào)整是“顛覆性”的，不僅行業(yè)增速放緩，還可能出現(xiàn)下降。白酒市場由過去的企業(yè)主導(dǎo)，已經(jīng)變成了消費(fèi)者為主導(dǎo)，“行業(yè)的發(fā)展方向，最終會(huì)回歸理性，回歸本質(zhì)，回歸品質(zhì)，回歸性價(jià)比”。

對(duì)于白酒企業(yè)如何突破當(dāng)前困境，唐橋認(rèn)為：“政府工作報(bào)告中談到了創(chuàng)新是國家發(fā)展的根本。對(duì)于五糧液來說，此次結(jié)構(gòu)調(diào)整中必須把創(chuàng)新作為其根本動(dòng)力。改革，是五糧液的唯一出路?！?/p>

經(jīng)營理念創(chuàng)新：從“坐商”到“行商”

“哇，五糧液這么大的企業(yè)還到我們這種小地方?！?/p>

“趕緊仔細(xì)聽聽，中國赫赫有名的釀酒大師陳林在給我們講如何品鑒白酒，這個(gè)機(jī)會(huì)好難得?！眱擅沃莸慕?jīng)銷商在座位上興奮地竊竊私語。

這一幕發(fā)生在2013年9月10日的四川省阿壩州州府馬爾康五糧液2013新品品鑒會(huì)現(xiàn)場。在宜賓市委市政府領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)下，五糧液集團(tuán)董事長唐橋、五糧液股份有限公司總經(jīng)理陳林、五糧液股份有限公司副總經(jīng)理唐伯超等公司領(lǐng)導(dǎo)來到馬爾康進(jìn)行新品推薦。頃刻間，五糧液在阿壩掀起了消費(fèi)熱潮。在隨后的近半年時(shí)間里，五糧液公司領(lǐng)導(dǎo)在宜賓市委市政府的帶隊(duì)下，深入內(nèi)江、綿陽、西昌、達(dá)州等多地召開品鑒會(huì)，讓當(dāng)?shù)鼐粕?、消費(fèi)者與五糧液有了最為親密的接觸。“你們當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都喜歡什么樣口感的白酒呢？是喜歡濃烈的，還是淡雅的？什么樣的價(jià)位你們最能接受呢？”每到一個(gè)地方，唐橋都與當(dāng)?shù)鼐粕獭⑾M(fèi)者進(jìn)行充分溝通，了解市場需求。在他看來，只有摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的口感、什么樣的度數(shù)、什么樣的包裝、什么樣的消費(fèi)理念，才能為五糧液的未來做出最為正確的決策。

走進(jìn)市場、走近消費(fèi)者，這就是五糧液人在理念上進(jìn)行的重要轉(zhuǎn)變。唐橋多次在內(nèi)部會(huì)議上說，過去五糧液是“皇帝女兒不愁嫁”，而現(xiàn)在，“酒企說了算”的好日子已經(jīng)結(jié)束。他要求必須從上到下樹立全員營銷理念，以顧客和市場為中心，公司決策層集體深入市場調(diào)研，全體員工積極改進(jìn)作風(fēng)，主動(dòng)增強(qiáng)全員營銷意識(shí)。公司從品牌策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、包裝生產(chǎn)，到財(cái)務(wù)支持、物流配送和售后服務(wù)等都必須貼近市場，做到全心全意為市場服務(wù)，要堅(jiān)定“不換思想就換人”“誰阻礙市場，就砸誰的飯碗”的原則。

據(jù)第三方專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，2013年以來，五糧液在顧客滿意度、消費(fèi)者忠誠度、顧客反饋與回復(fù)滿意度等多方面的指標(biāo)均呈上升的趨勢(shì)。五糧液在消費(fèi)者心中的“口碑”在不斷加強(qiáng)。

產(chǎn)品體系創(chuàng)新：布局全價(jià)位全產(chǎn)品線

在唐橋看來，要想獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)于高端產(chǎn)品占據(jù)主要份額的五糧液來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整首當(dāng)其沖。他說，“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，建立和形成全價(jià)位全產(chǎn)品線的布局，應(yīng)當(dāng)成為五糧液整個(gè)營銷工作最為重要的一環(huán)和基本點(diǎn)。

在“做精做細(xì)龍頭產(chǎn)品，做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)低價(jià)位產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，2013年4月，塔基產(chǎn)品綿柔尖莊上市。綿柔尖莊突破公司原有尖莊品牌，全面創(chuàng)新口感，迎合消費(fèi)者健康時(shí)尚的飲酒觀念，并立志將其打造成為中國低價(jià)位白酒市場第一品牌。2013年7月，腰部產(chǎn)品五糧特曲、頭曲系列在成都上市。其中，五糧特曲以優(yōu)秀的品質(zhì)榮膺 “2013年中國白酒酒體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”第一名，并以其合理的價(jià)格體系，為實(shí)力階層量身打造高性價(jià)比的中高價(jià)位商務(wù)用酒。同時(shí)，該系列產(chǎn)品也被業(yè)內(nèi)解讀為五糧液堅(jiān)定推進(jìn)“民酒”戰(zhàn)略的標(biāo)志性舉措，更是帶動(dòng)了其他白酒企業(yè)走向“民酒”之路。2013年9月，技術(shù)難度極大的五糧液低度系列在成都上市。這個(gè)系列的產(chǎn)品憑借其高端、低度化，以及符合市場需求的特點(diǎn)被全國酒商評(píng)為 “2013年及今后最值得期待的優(yōu)秀產(chǎn)品”。白酒專家宋書玉盛贊，五糧液此舉將引領(lǐng)未來消費(fèi)潮流，開辟白酒消費(fèi)的藍(lán)海市場。

綿柔尖莊、五糧特曲（頭曲）、五糧液低度系列酒三大新品系列的先后上市，加上原有的五糧春、五糧醇品牌，五糧液已經(jīng)基本完成了六大核心品牌的戰(zhàn)略設(shè)置和全價(jià)位全產(chǎn)品線的布局工作。

創(chuàng)新營銷機(jī)制：更貼近市場貼近終端

如何從組織上保障五糧液公司整體營銷水平和品牌打造能力的提升，是唐橋一直以來思考的問題。

2012年年中，五糧液已經(jīng)覺察到白酒行業(yè)形勢(shì)即將發(fā)生深刻變化，原有的組織構(gòu)架已經(jīng)不能滿足未來白酒市場化運(yùn)作的需要。2013年，公司因勢(shì)而變，在行業(yè)內(nèi)率先推行營銷機(jī)構(gòu)改革，在總部設(shè)立市場部、銷售部、銷售服務(wù)中心、營銷督察部、包裝材料采購供應(yīng)部，以進(jìn)一步統(tǒng)籌管理公司品牌開發(fā)、營銷策劃、價(jià)格管理、過程監(jiān)督和后勤服務(wù)；在全國設(shè)立七大營銷中心，以快速應(yīng)變市場。按照唐橋的說法，有了這樣一個(gè)作戰(zhàn)系統(tǒng)，就能夠有效地保障全公司、全國市場和全品牌線一盤棋的戰(zhàn)略思想落地。

對(duì)于在全國設(shè)立七大營銷中心，唐橋特別強(qiáng)調(diào)，主要是基于“三個(gè)需要”，即整合營銷資源的需要、快速應(yīng)變市場的需要、實(shí)現(xiàn)營銷精細(xì)化動(dòng)作的需要。

今年“兩會(huì)”期間，唐橋向媒體透露，預(yù)計(jì)將在今年上半年完成營銷中心公司化并運(yùn)行。要“把以前的營銷部門，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)部門”，“營銷部門改為營銷公司，變?yōu)楣净\(yùn)轉(zhuǎn)。下一步還要朝混合所有制努力，吸引民間資本，跟我們一起共同組建公司，現(xiàn)在已有這方面的設(shè)想?！碧茦蚋嬖V筆者。

營銷體系改革一年來，市場化運(yùn)作的思路已經(jīng)明確，并且正通過實(shí)施一系列營銷組合措施，接受市場的檢驗(yàn)。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，五糧液的機(jī)構(gòu)改革已經(jīng)漸入佳境，營銷機(jī)構(gòu)的改革核心就是更加貼近市場、貼近消費(fèi)者，以快速、靈活的服務(wù)滿足消費(fèi)者所需。

值得注意的是，在2013年，五糧液還面向社會(huì)公開招聘百余名營銷精英，快速充實(shí)到營銷隊(duì)伍的各個(gè)崗位，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化市場服務(wù)意識(shí)，提升營銷系統(tǒng)的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)。在朱忠玉看來，創(chuàng)新性的營銷激勵(lì)機(jī)制也已經(jīng)完善，2014年，五糧液的營銷人才將在全國各個(gè)市場發(fā)揮更大的作用。

打造新增長點(diǎn)：“走出去”戰(zhàn)略提速

在加大內(nèi)涵式增長的同時(shí)，2013年五糧液開始積極探索外延式增長之路。唐橋在接受媒體采訪時(shí)曾表示，五糧液要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，必須走出去，必須實(shí)施并購戰(zhàn)略。

唐橋特別強(qiáng)調(diào)，在并購中必須充分體現(xiàn)和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。五糧液的優(yōu)勢(shì)是什么？唐橋說，第一是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，第二是品牌優(yōu)勢(shì)，第三是資金優(yōu)勢(shì)。但是，這些都不是最重要的，關(guān)鍵是資源優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹荒茉谝速e這個(gè)得天獨(dú)厚的地方才能夠產(chǎn)出五糧液。離開了宜賓，再也釀造不出五糧液，關(guān)鍵是這里的空氣、土壤、水，這些是復(fù)制不了的。

2013年8月，五糧液股份有限公司與邯鄲市政府等簽署 《關(guān)于投資設(shè)立 “河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司”共同建設(shè)河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園的戰(zhàn)略框架協(xié)議》。其中，五糧液投資2.55億元控股新成立的河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才認(rèn)為，五糧液以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展為理念，歷史上首次對(duì)外投資白酒產(chǎn)業(yè)，此舉具有創(chuàng)新性，必將帶領(lǐng)中國白酒行業(yè)走向更加規(guī)范與更加集中。

據(jù)了解，2014年，五糧液將會(huì)加快“走出去”戰(zhàn)略，在全國七大營銷中心的配合下，在全國范圍內(nèi)投資潛力酒企。五糧液要用優(yōu)質(zhì)濃香型基酒為載體，拉近與全國各地消費(fèi)者之間的距離，近距離生產(chǎn)出更加適合其口感需求的產(chǎn)品。按照唐橋的說法，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。

2013年，五糧液實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略初見成效，基本完成了在行業(yè)調(diào)整期中的整體布局工作，并且得到了社會(huì)的充分認(rèn)可。

2013年9月，由亞洲品牌協(xié)會(huì)（ABA）聯(lián)合相關(guān)研究機(jī)構(gòu)、及多家媒體等共同主辦的第八屆亞洲品牌盛典在中國香港隆重舉行。五糧液在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、創(chuàng)新能力、品牌的知名度、美譽(yù)度與市場占有率等指標(biāo)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，再次蟬聯(lián)酒類行業(yè)冠軍。2013年10月，“2013（第19屆）中國100品牌價(jià)值榜”在法國巴黎公布。海爾、國美、五糧液三大品牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)占據(jù)品牌前三甲。同年，五糧液品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，以701.58億元再次蟬聯(lián)100強(qiáng)第三名，連續(xù)19年穩(wěn)居該榜單食品行業(yè)第一。

國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)國觀智庫認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)的深度調(diào)整和日益激烈的市場競爭，五糧液以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略統(tǒng)攬全局，不僅表現(xiàn)出順勢(shì)而為的戰(zhàn)略智慧，更體現(xiàn)了作為行業(yè)龍頭處驚不變的定力和創(chuàng)新求進(jìn)、永爭第一的企業(yè)精神。

唐橋表示，2014年，五糧液還要陸續(xù)推出更多的創(chuàng)新之舉，以全新的眼光看待今天的市場競爭，以市場化的手段推進(jìn)工作，以服務(wù)的心態(tài)開展?fàn)I銷，“干一寸勝過說一尺”。每一次五糧液都能夠根據(jù)市場形勢(shì)，進(jìn)行積極調(diào)整，從而奠定了行業(yè)領(lǐng)先地位。危機(jī)也是發(fā)展契機(jī)，用創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)發(fā)展，每一次調(diào)整后，五糧液都會(huì)更加精彩！