每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

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4月17日，萬(wàn)科降價(jià)的消息，讓本就風(fēng)雨飄搖的杭州樓市風(fēng)聲鶴唳。一天之后，融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌在近百家媒體面前表明一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)能過(guò)剩是房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在遇到的一個(gè)問(wèn)題，房?jī)r(jià)的下行壓力很大。

事實(shí)上，孫宏斌所說(shuō)的產(chǎn)能過(guò)剩，在全國(guó)大部分城市都存在。不斷有媒體報(bào)道，某市乃至某省的住宅新竣工面積，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)?shù)氐膶?shí)際需求。即使是被認(rèn)為供需均衡的上海和廣州，也有部分區(qū)域或多或少地存在著供大于求的問(wèn)題。

首當(dāng)其沖的就是高端豪宅市場(chǎng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者早在2010年、2011年就曾報(bào)道過(guò)上海等高端住宅市場(chǎng)存在供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量的現(xiàn)象。而在過(guò)去的兩年間，當(dāng)初大量開(kāi)發(fā)的豪宅產(chǎn)品迅速上市，卻很難銷售，已經(jīng)成為令各家企業(yè)管理層非常頭疼的問(wèn)題。當(dāng)昔日開(kāi)發(fā)商眼中的明星產(chǎn)品，變?yōu)槿缃竦?ldquo;票房毒藥”，豪宅市場(chǎng)首先發(fā)起降價(jià)潮，幾乎成為必然……

“如果上海出現(xiàn)樓盤(pán)降價(jià)，松江也許不是最先降價(jià)的板塊，但一定是必降價(jià)的板塊。”克而瑞研究總監(jiān)薛建雄如此定義上海松江的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與杭州蕭山十分相似的是，松江是整個(gè)上海尤其是別墅供應(yīng)量最集中的區(qū)域。薛建雄說(shuō)，包括松江在內(nèi)的上海西區(qū)總價(jià)為在400萬(wàn)~2000萬(wàn)元的別墅或大平層公寓大概有五、六萬(wàn)套，其中只有兩、三萬(wàn)套賣(mài)給了消費(fèi)者。剩余的房子因?yàn)闆](méi)有足夠的市場(chǎng)需求，一直沒(méi)有得到消化。在這樣的大背景下，那些前期沒(méi)有詳細(xì)了解市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商極易面臨降價(jià)的壓力。在這些開(kāi)發(fā)商中，甚至包括華潤(rùn)、招商、金地等龍頭企業(yè)。

連續(xù)計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備

“佘山瓏原二期18800元/平方米起”，這是搜房網(wǎng)公布的佘山瓏原二期的最新價(jià)格。

如果知道上述項(xiàng)目拿地時(shí)的價(jià)格，也許會(huì)為開(kāi)發(fā)商定出如此低的價(jià)格大吃一驚。

2010年2月，上海國(guó)土局正式出讓松江區(qū)廣富林2-4號(hào)地塊,最終由招商地產(chǎn)獲得,價(jià)格17.16億元,樓板價(jià)16378元,溢價(jià)率191%。佘山瓏原二期正是在這一地塊開(kāi)發(fā)的別墅樓盤(pán)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者4月23日致電佘山瓏原售樓處，銷售人員表示，近期正值招商地產(chǎn)30周年慶，因而推出打折優(yōu)惠的活動(dòng)。以總價(jià)500萬(wàn)元的一套別墅為例，幾周前達(dá)到售價(jià)的最低點(diǎn)，僅售388萬(wàn)元，目前的價(jià)格已經(jīng)回彈到398萬(wàn)元。該售樓員還表示，佘山瓏原的其他別墅產(chǎn)品如能繳納一定的意向金，都有議價(jià)的空間。

對(duì)于別墅打折的情況，招商地產(chǎn)董秘劉寧在電話中表示，“這些具體的措施，我不清楚”。

招商地產(chǎn)2013年報(bào)顯示，在這一項(xiàng)目上，招商地產(chǎn)“一敗再敗”。在一期項(xiàng)目已經(jīng)現(xiàn)房銷售的情況下，開(kāi)發(fā)上述項(xiàng)目的項(xiàng)目公司在去年繼續(xù)虧損，虧損額910萬(wàn)元。而在2012年已經(jīng)計(jì)提超過(guò)2億元存貨跌價(jià)準(zhǔn)備之后，去年底，公司方面又追加計(jì)提了100多萬(wàn)元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，并有2279萬(wàn)元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備已經(jīng)直接轉(zhuǎn)為減值損失。

去化率低，無(wú)疑是導(dǎo)致這一項(xiàng)目連續(xù)計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的重要原因。在瓏原一期成交均價(jià)只有26000多元/平方米的情況下，拿到預(yù)售證接近3年，僅銷售了不到1/3的房源。

在一期銷售不佳的情況下，瓏原又規(guī)劃了面積比一期小80平方米的二期疊加別墅，試圖以總價(jià)低的優(yōu)勢(shì)獲取快速銷售。但在成交均價(jià)較一期便宜3000元/平方米的情況下，經(jīng)過(guò)逾半年的銷售也只賣(mài)掉了全部房源的不到1/3。

根據(jù)劉寧的介紹，招商地產(chǎn)今年要求各個(gè)項(xiàng)目都有很好的去化率。在這樣的背景下，降價(jià)顯然是實(shí)現(xiàn)快速去化的一個(gè)捷徑。

誘因：定位失誤+產(chǎn)能過(guò)剩/

薛建雄告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瓏原一期和二期都存在一個(gè)問(wèn)題——營(yíng)銷定位。一期的產(chǎn)品總價(jià)過(guò)高，開(kāi)盤(pán)時(shí)樓盤(pán)單價(jià)一度超過(guò)700萬(wàn)元，而在市場(chǎng)供應(yīng)充分的情況下，這樣的總價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

和一期的情況相似，二期疊加別墅推出時(shí)，搜房網(wǎng)上瓏原對(duì)外報(bào)價(jià)曾經(jīng)達(dá)478萬(wàn)元。但上述價(jià)格仍然沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，所以導(dǎo)致瓏原二期的銷售也很緩慢。上海網(wǎng)上房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，瓏原二期絕大部分的已售房源是在去年11月和12月賣(mài)掉的。從今年2月到4月，每個(gè)月的成交備案套數(shù)只有1套。而同一板塊的九龍倉(cāng)蘭宮去年7月開(kāi)始銷售，半年就賣(mài)出了超過(guò)七成疊加別墅房源。

原因是，雖然蘭宮成交均價(jià)每平方米較瓏原高約5000元，但由于其疊加別墅僅為90平方米出頭，總價(jià)控制在250萬(wàn)元左右，因此吸引了很大一批購(gòu)房者。

薛建雄認(rèn)為，瓏原兩期開(kāi)盤(pán)銷售都不佳，除了入市時(shí)點(diǎn)沒(méi)有把握好，也與公司的項(xiàng)目定位失誤有關(guān)。

他表示，目前上海西部供應(yīng)最多的就是總價(jià)400萬(wàn)元~2000萬(wàn)元的別墅。這一價(jià)位的別墅不僅供應(yīng)量多，相互間區(qū)別也很小，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。此外，目前松江的生活配套仍然較市區(qū)有很大差距，一定程度上導(dǎo)致項(xiàng)目銷售壓力較大。

在競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈的情況下，一旦沒(méi)有定位好客戶需求，必然面臨銷售遇阻的壓力。

招商地產(chǎn)在瓏原項(xiàng)目上的營(yíng)銷失誤，甚至表現(xiàn)在拿地階段。當(dāng)時(shí)，松江已有一大批的別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，正在形成潛在的供應(yīng)力，其中不乏容積率在0.2以下的純獨(dú)棟別墅項(xiàng)目。但招商地產(chǎn)卻誤判形勢(shì)，以為容積率1.0左右的聯(lián)排別墅在這一區(qū)域也能有很好的市場(chǎng)。于是以當(dāng)時(shí)較高的價(jià)格拿下了廣富林地塊。但是，沒(méi)有想到類似的別墅產(chǎn)品在此后大量供應(yīng)入市，對(duì)瓏原的營(yíng)銷形成了威脅。

在這樣的背景下，瓏原只能面臨兩個(gè)結(jié)局，要么降價(jià)銷售，要么延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期。對(duì)此，劉寧表示，招商會(huì)用后一個(gè)方案，相信整個(gè)項(xiàng)目最終還是能贏利的。

不僅是佘山瓏原，同一區(qū)域的華潤(rùn)佘山九里也面臨著類似的問(wèn)題。這一項(xiàng)目的大平層產(chǎn)品，單套售價(jià)接近2000萬(wàn)元。由于總價(jià)過(guò)高，去化非常差，2011年4月至今，只賣(mài)出了1/6的房源。金地天境也是同類問(wèn)題，在過(guò)去三年時(shí)間里，這一項(xiàng)目已累計(jì)推出了14萬(wàn)平方米，但只賣(mài)出了3萬(wàn)多平方米。

此前，融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌已經(jīng)提出了住宅開(kāi)發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。他當(dāng)時(shí)認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題主要存在于二三線城市。但是，從佘山瓏原、金地天境等項(xiàng)目的現(xiàn)象可以看出，產(chǎn)能過(guò)剩也同樣存在于上海市郊的高端樓盤(pán)。

滯銷盤(pán)降價(jià)潮已現(xiàn)端倪/

上海易居房地產(chǎn)研究院2014年4月18日發(fā)布了《2014年3月份70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)報(bào)告》，報(bào)告指出，3月份，房?jī)r(jià)漲幅繼續(xù)雙雙收窄，維持“合理”區(qū)間，但逐步降溫明顯。形成目前房?jī)r(jià)走勢(shì)的因素有二：一是進(jìn)入2014年，多地市場(chǎng)改變預(yù)期，看跌情緒日益濃厚，購(gòu)房者入市節(jié)奏變慢；二是銀行房貸收緊，加劇樓市觀望情緒，阻礙部分入市客群，首套房8.5折利率優(yōu)惠在全國(guó)范圍徹底消失。易居認(rèn)為，房?jī)r(jià)漲幅已持續(xù)收窄，未來(lái)房?jī)r(jià)走勢(shì)將慢慢由“合理區(qū)間”逐步進(jìn)入“偏冷區(qū)間”。

樓市寒風(fēng)乍起之時(shí)，這些長(zhǎng)期滯銷的項(xiàng)目如果不選擇降價(jià)，或許很難扭轉(zhuǎn)局面。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)高級(jí)研究主管蔡冠宇告訴記者，從4月初至今，上海樓市不論是新房還是二手房成交都十分平淡。在徐匯濱江區(qū)域，一些中高端樓盤(pán)有降價(jià)的意向，在南翔等板塊，出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商墊首付的情況。“五一”房展會(huì)臨近，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)商會(huì)大體量推盤(pán)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面之下，降價(jià)的可能性正在增加。

在全國(guó)整體房?jī)r(jià)漲幅收窄的情況下，上海難以獨(dú)善其身，據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2014年3月上海新建商品住宅和二手房?jī)r(jià)格環(huán)比增幅分別為0.4%和0.2%，與上月相比，新房?jī)r(jià)格持平，二手房?jī)r(jià)格增幅收窄0.4個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域市場(chǎng)研究部在全市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的21個(gè)板塊、40個(gè)標(biāo)桿樓盤(pán)中，2014年3月大部分樓盤(pán)價(jià)格維持不變，在變動(dòng)的樓盤(pán)中，大戶型2漲3跌，中戶型3漲2跌，小戶型0漲1跌。除大戶型樓盤(pán)上漲個(gè)數(shù)較2月份不變外，中戶型和小戶型樓盤(pán)分別減少了1個(gè)和4個(gè)。

值得一提的是，各戶型上漲個(gè)數(shù)總計(jì)5個(gè)，是自2013年1月來(lái)，標(biāo)桿樓盤(pán)各戶型上漲個(gè)數(shù)總計(jì)最低，而下跌戶型卻是最多的。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)上海區(qū)域市場(chǎng)研究部副總監(jiān)黃河滔表示，上海二手房?jī)r(jià)格滯漲，主要是在買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)格拉鋸、新房市場(chǎng)分流等諸多因素的影響下，市場(chǎng)有效需求不足，房東的強(qiáng)勢(shì)地位逐漸被撼動(dòng)，被迫選擇讓利促成交，導(dǎo)致部分區(qū)域價(jià)格出現(xiàn)一定松動(dòng)。從目前情況看，上海二季度房地產(chǎn)市場(chǎng)行情依然面臨增長(zhǎng)壓力，預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)依舊將保持微漲或停漲狀態(tài)。

土地市場(chǎng)依然火熱/

盡管松江的高端住宅項(xiàng)目滯銷跡象已經(jīng)很明顯，但土地市場(chǎng)卻依然是熱點(diǎn)。就在4月10日，上海出讓3幅經(jīng)營(yíng)性用地，合計(jì)出讓面積12.9萬(wàn)平方米，出讓金額38億元。其中兩幅松江宅地溢價(jià)率超過(guò)50%，申城宅地依然受到市場(chǎng)熱捧。

黃河滔表示，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)周期長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商往往難以進(jìn)行快速調(diào)整，在上海樓市樂(lè)觀預(yù)期刺激下，開(kāi)發(fā)商積極增加土地儲(chǔ)備量，這也是導(dǎo)致2014年開(kāi)年后上海長(zhǎng)期處于“樓冷地?zé)?rdquo;局面的原因。

但事實(shí)上，不管是高端住宅市場(chǎng)，還是剛需市場(chǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題都存在。上海知名房地產(chǎn)人士楊子江認(rèn)為，造成供應(yīng)量龐大的根本原因，正是開(kāi)發(fā)商普遍使用的高周轉(zhuǎn)模式。高周轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)業(yè)造就了和制造業(yè)一樣龐大的供應(yīng)量，房子的生產(chǎn)速度超過(guò)了需求的增長(zhǎng)速度，由此帶來(lái)了房地產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。

而在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，很多開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有改變?cè)瓉?lái)的土地投資和營(yíng)銷定位決策方式，依然在拍腦袋作決策，風(fēng)險(xiǎn)就此產(chǎn)生。

上海融創(chuàng)綠城投資控股有限公司總經(jīng)理助理顧明說(shuō)，一幅土地的決策失誤，可以令公司多個(gè)項(xiàng)目積累的利潤(rùn)毀于一旦。諸如英國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，往往會(huì)有一套非常全面的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)輔助開(kāi)發(fā)商拿地、營(yíng)銷。但在國(guó)內(nèi)，目前還沒(méi)有這樣的系統(tǒng)。這導(dǎo)致融綠很多時(shí)候一定要選擇在稀缺區(qū)域開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，面對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域存在的產(chǎn)能過(guò)剩，除了在拿地和定位營(yíng)銷決策時(shí)通過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)研積累有關(guān)信息和數(shù)據(jù)外，更重要的一點(diǎn)，就是避免產(chǎn)品同質(zhì)化。