每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

從阿里巴巴到騰訊，從無印良品到海爾和小米，自去年開始，萬科總裁郁亮就帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)不停造訪各界巨頭，雖然這些企業(yè)分布在不同行業(yè)，但它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是在利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)有效地為客戶提供更符合需求的產(chǎn)品。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，萬科是最先感受到危機(jī)的龍頭房企。萬科董事局主席王石曾經(jīng)表示，完全不懂房地產(chǎn)的人可以在大數(shù)據(jù)時(shí)代用新的載體、新的方式顛覆原有的商業(yè)模式。然而，萬科也是最快擁抱大數(shù)據(jù)的龍頭房企，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，從前期拿地分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到項(xiàng)目營銷等環(huán)節(jié)，萬科正不斷引入“大數(shù)據(jù)”的研究與應(yīng)用以更好地滿足客戶需求，以提高投資精確度與促進(jìn)銷售?，F(xiàn)階段，萬科主要借助物業(yè)管理來獲取客戶的生活習(xí)慣、購買需求等數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)去開發(fā)產(chǎn)品。

但不可忽視的是，真正意義上的“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用在房地產(chǎn)領(lǐng)域仍處于萌芽階段，即便強(qiáng)如萬科也曾誤入唐山這類供應(yīng)過剩城市的陷阱，如何收集有效數(shù)據(jù)，通過精確系統(tǒng)分析規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)仍然是難題。

首個(gè)“大數(shù)據(jù)”項(xiàng)目將入市/

據(jù)萬科介紹，首個(gè)融合“大數(shù)據(jù)”理念的項(xiàng)目“萬科未來城”將于年內(nèi)入市，該項(xiàng)目位于杭州萬科良渚文化村內(nèi)，總建筑面積超19萬平方米，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，到項(xiàng)目的推廣營銷，全部過程均以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維與“大數(shù)據(jù)”理念為指導(dǎo)。

萬科內(nèi)部人士向記者介紹，未來城在項(xiàng)目開發(fā)之初，就結(jié)合地塊情況及客群定位分析，將目標(biāo)客戶鎖定為年輕客群，產(chǎn)品為年輕人“量身訂制”了許多特定功能。例如，萬科在客戶行為數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代家里的網(wǎng)絡(luò)WiFi必不可少，但經(jīng)常會出現(xiàn)每個(gè)房間WiFi信號強(qiáng)度有別的尷尬，因此未來城統(tǒng)一配備了WiFi增強(qiáng)系統(tǒng)；同時(shí)，隨著很多年輕人變得很宅，習(xí)慣在沙發(fā)上坐一整天，刷手機(jī)、看iPad、聽音樂、看書，看電視等，未來城設(shè)計(jì)了“土豆位”的概念，迎合3C時(shí)代年輕人的生活習(xí)慣。

在社區(qū)配套服務(wù)上，萬科更嘗試讓業(yè)主、客戶可以在社區(qū)建設(shè)之初就參與到社區(qū)配套的設(shè)計(jì)和運(yùn)營上來，萬科未來城將引入時(shí)下最新的互聯(lián)網(wǎng)概念 “眾籌”，根據(jù)業(yè)主需求未來有可能實(shí)現(xiàn)“眾籌”健身房、超市、美容院等。除此之外，項(xiàng)目正在與國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同探討在未來城項(xiàng)目上合作的可能性。

此外，據(jù)萬科介紹，早在2002年，萬科就引入了客戶滿意度調(diào)查，對年度客戶滿意度調(diào)查為主的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，依據(jù)這些調(diào)研結(jié)果確定下一年度的客戶滿意度提升工作計(jì)劃，并據(jù)此開展聚焦和圍繞客戶的一系列工作。包括杭州萬科在內(nèi)的不少地區(qū)公司，在所有客戶成交后都會進(jìn)行持續(xù)的問卷調(diào)研及階段性的客戶深訪，聚焦客戶的生活習(xí)慣洞察，進(jìn)行針對不同屬性客戶的交叉分析。這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和社區(qū)配套的建設(shè)，包含戶型、景觀、住宅性能和鄰里空間等方面。

萬科相關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自今年起，萬科將逐步把傳統(tǒng)房地產(chǎn)客戶服務(wù)中的產(chǎn)品報(bào)修、投訴兩個(gè)主要模塊移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上，依托現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)平臺對客戶的報(bào)修、投訴等行為進(jìn)一步分析，以更好地為客戶服務(wù)。

可以預(yù)見的是，對于坐擁60萬戶海量業(yè)主的萬科而言，一旦掌握了充足的用戶數(shù)據(jù)，通過細(xì)化分析挖掘尚未滿足的客戶需求，對于萬科向城市配套商轉(zhuǎn)型具備深刻的戰(zhàn)略意義。

提高拿地精確度仍然很難/

事實(shí)上，萬科的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，從拿地前就已經(jīng)開始。此前網(wǎng)傳的毛大慶講話，不僅引用大量數(shù)據(jù)證明目前房地產(chǎn)行業(yè)去庫存化面臨巨大壓力，同時(shí)在土地市場，除了一線城市外大多數(shù)城市土地成交已經(jīng)進(jìn)入下行通道。

在“供過于求”的大環(huán)境下，記者了解到，萬科也在嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)分析方法，通過區(qū)域購房人群特征分析、競爭樓盤的優(yōu)劣勢、配建商業(yè)的輻射范圍、戶型配比合適率、競爭房企的價(jià)格底線等計(jì)算方法詳細(xì)考量地塊的最終價(jià)值，提高拿地精確度。

據(jù)悉，萬科早期的土地?cái)?shù)據(jù)主要是來自于第三方的機(jī)構(gòu)，隨著國內(nèi)地價(jià)的不斷攀升，公司逐步建立起市場調(diào)研與數(shù)據(jù)收集決策系統(tǒng)。以北京房山為例，一位接近萬科的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，早在2009年業(yè)界并未看好房山樓市的情況下，萬科就通過大數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了其中的投資機(jī)會。

上述人士透露，萬科在房山布局拿地決策之前，曾經(jīng)通過聯(lián)合中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大手機(jī)運(yùn)營商，在同一時(shí)間點(diǎn)檢測北京在網(wǎng)使用人數(shù)的數(shù)據(jù)，來判斷北京地區(qū)的實(shí)際人口規(guī)模，以此結(jié)合當(dāng)年北京的新房供應(yīng)量、北京存量房數(shù)量、北京房價(jià)均價(jià)、購房人群年齡結(jié)構(gòu)等眾多數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場和區(qū)域預(yù)判，并最終判斷房山作為當(dāng)時(shí)的“價(jià)值洼地”將擁有巨大的購房群體支持。

正是基于大數(shù)據(jù)調(diào)研的充分準(zhǔn)備，在當(dāng)時(shí)大多數(shù)房企并不看好的情況下，萬科于2009年9月在房山區(qū)連奪長陽起步區(qū)5號地塊與長陽起步區(qū)1號地塊，樓面地價(jià)分別為5726元/平方米與6443元/平方米，后者所建項(xiàng)目中糧萬科長陽半島于2010年6月正式開售，銷售均價(jià)為13500元/平方米。根據(jù)網(wǎng)易房產(chǎn)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，中糧萬科長陽半島最近半年的網(wǎng)簽均價(jià)上漲至17582元，成為房山區(qū)主要的剛需大盤之一。

但不可否認(rèn)，目前借助“大數(shù)據(jù)”拿地，仍然存在諸多障礙，也無法徹底規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。上述人士就坦言，一方面，由于房地產(chǎn)為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有效數(shù)據(jù)的采集存在相當(dāng)困難，加上地塊從掛牌到拍賣有時(shí)間限制，這對于調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確度必然會造成影響；另一方面，房地產(chǎn)市場受到政策、金融等不可控因素的干擾也很大，如果市場波動(dòng)劇烈，需求大幅萎縮會導(dǎo)致區(qū)域迅速變?yōu)楣?yīng)過剩，通過有限的數(shù)據(jù)分析難以防范類似的市場風(fēng)險(xiǎn)。