每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

5月15日，一份融創(chuàng)擬收購(gòu)綠城股權(quán)的公告，給整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)“地震”。兩天后，事件的兩個(gè)主角孫宏斌和宋衛(wèi)平通過(guò)公開(kāi)信及微博，確認(rèn)了融創(chuàng)進(jìn)入綠城的消息。宋衛(wèi)平甚至已決定，未來(lái)由綠城建設(shè)代建的項(xiàng)目不使用“綠城”品牌。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綠城的品牌只是符號(hào)，消費(fèi)者真正看好的是宋氏及其團(tuán)隊(duì)營(yíng)建的產(chǎn)品。未來(lái)的綠城仍然需要購(gòu)買(mǎi)宋衛(wèi)平及其團(tuán)隊(duì)提供的營(yíng)建、園區(qū)、建材采購(gòu)等服務(wù)。對(duì)綠城來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人宋衛(wèi)平仍將是“精神教父”。

等了8天之后，融創(chuàng)中國(guó)（01918，HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)融創(chuàng)）收購(gòu)綠城中國(guó)（03900，HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)綠城）一事終于靴子落地。據(jù)融創(chuàng)昨晚公告，公司擬收購(gòu)宋衛(wèi)平、夏一波、壽柏年三人旗下公司擁有的綠城24.313%股份，成交價(jià)為62.98億港元。收購(gòu)?fù)瓿珊?，綠城的主要股東（直接或間接）持股情況為：融創(chuàng)與九龍倉(cāng)各持有24.313%，同為大股東；宋衛(wèi)平持有10.473%，壽柏年持有約8.086%。公告還提及，宋衛(wèi)平將從現(xiàn)在至明年3月1日的10個(gè)月時(shí)間內(nèi)，和孫宏斌一起擔(dān)任綠城董事會(huì)聯(lián)席主席。明年3月1日以后，孫宏斌將擔(dān)任綠城董事會(huì)主席，宋衛(wèi)平將改任董事會(huì)名譽(yù)主席。

蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶說(shuō)，宋衛(wèi)平、夏一波及壽柏年留下的這個(gè)18%股權(quán)將在未來(lái)的董事會(huì)中十分關(guān)鍵，將左右未來(lái)綠城的決策層，是關(guān)鍵第三股，且宋衛(wèi)平未離開(kāi)，也與2012年九龍倉(cāng)收購(gòu)綠城股權(quán)時(shí)的有關(guān)約定相呼應(yīng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的約定，宋衛(wèi)平至少要為綠城服務(wù)滿(mǎn)5年。

融綠的故事：“狼性”改造綠城上海/

直到今天，很多人都不敢相信，融創(chuàng)的接手，居然讓原來(lái)的綠城上海公司能在短短幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)翻天覆地的變革。

《時(shí)代周報(bào)》曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，在合資公司融綠成立之前，綠城上海的可售貨值達(dá)675億元，很多項(xiàng)目銷(xiāo)售情況不理想，比如位于唐鎮(zhèn)的上海御園。

網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，融綠成立前，綠城上海共推出了390套房，但銷(xiāo)售了14個(gè)月，只賣(mài)掉了115套。融綠接手后僅5個(gè)月就賣(mài)掉了151套。

融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌在融創(chuàng)接手上海御園項(xiàng)目后不久，曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，該項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格并不高，只是面積太大，所以才賣(mài)得不好。他表示，未來(lái)新造的房子還會(huì)上調(diào)售價(jià)。

對(duì)他的話(huà)，很多媒體記者將信將疑。然而，僅僅幾個(gè)月之后，融綠用一組漂亮的數(shù)據(jù)證明了孫宏斌的話(huà)并沒(méi)錯(cuò)。

一開(kāi)始很多人以為融綠只是運(yùn)氣好，碰到了市場(chǎng)回暖。但當(dāng)融綠的一位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)參加了一次房產(chǎn)金融會(huì)議后，外界才知道，融綠的業(yè)績(jī)靠的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的狼性。上述總監(jiān)介紹說(shuō)，銷(xiāo)售員一天必須打滿(mǎn)300個(gè)電話(huà)，如果沒(méi)有打滿(mǎn)300個(gè)，即便到了晚上12點(diǎn)，也要接著加班。

因?yàn)檫^(guò)于狼性，很多營(yíng)銷(xiāo)人視加入融綠為“畏途”。記者接觸的部分綠城高管因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)融綠的狼性而選擇離開(kāi)，甚至很多綠城老員工也感到融綠文化難以適應(yīng)。

但是，一連串的業(yè)績(jī)證明了融綠對(duì)綠城原有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)“大動(dòng)手術(shù)”的必要性。在融綠，營(yíng)銷(xiāo)是由融創(chuàng)原來(lái)的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則由綠城團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。融創(chuàng)在銷(xiāo)售上的能力，也可以從公司的存貨周轉(zhuǎn)率上得到印證。根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的上市房企存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)，融創(chuàng)的存貨周轉(zhuǎn)率是0.45，綠城的是0.35。

融綠對(duì)綠城上海的改造，不僅在于營(yíng)銷(xiāo)，還在于拿地。融綠在拿地前，往往要作充分細(xì)致的功課，精確了解每一幅地塊可能的盈利空間。融綠此前在上海拍得的多幅地塊，尚未出現(xiàn)因地價(jià)過(guò)高而滯銷(xiāo)的情況。

孫宏斌的難題：如何融合兩公司文化/

融綠前期試驗(yàn)的成功，讓融創(chuàng)和綠城在合并以后的走向變得清晰：未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)和拿地上延續(xù)融綠的經(jīng)驗(yàn)；把開(kāi)發(fā)工作交給原來(lái)綠城的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至請(qǐng)綠城建設(shè)來(lái)代建；物業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)也會(huì)由綠城團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

然而，與融綠成立時(shí)僅十多個(gè)項(xiàng)目不同，整個(gè)綠城旗下的項(xiàng)目有104個(gè)，分布在從沈陽(yáng)到烏魯木齊的40多個(gè)城市。如何用融創(chuàng)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)管理好這么多項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，將是孫宏斌主政綠城之后的一大難題。

孫氏將遇到的難題還不止于此。融創(chuàng)與綠城的文化基因并不完全契合，相互間甚至有沖突之處。融創(chuàng)能不能克服文化沖突，讓綠城的老員工融入新團(tuán)隊(duì)，也將是一個(gè)問(wèn)題。

事實(shí)上，在孫宏斌接手綠城之初，他對(duì)綠城項(xiàng)目的管理，仍然有賴(lài)于宋衛(wèi)平的老部下。

“以綠城在新疆的項(xiàng)目為例，大多數(shù)的融創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)新疆是兩眼一抹黑，銷(xiāo)售實(shí)際上還是要依靠當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)來(lái)完成。”宋延慶說(shuō)。

他認(rèn)為，孫宏斌真正的挑戰(zhàn)，是如何讓綠城員工接受融創(chuàng)的管理制度和企業(yè)文化。其實(shí)綠城原有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也不差，只是因?yàn)闆](méi)有得到很好的激勵(lì)，業(yè)績(jī)才沒(méi)有像融創(chuàng)那么亮眼，只要給他們足夠的激勵(lì)和信任，相信他們也能取得很好的業(yè)績(jī)。

無(wú)論如何，吞下綠城，對(duì)孫宏斌來(lái)說(shuō)，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)消化。當(dāng)年的順馳正是因?yàn)楣芾戆霃教L(zhǎng)，原有的管理團(tuán)隊(duì)無(wú)法關(guān)注到每一個(gè)項(xiàng)目，最終促成了倒閉的悲劇。

因此，孫宏斌曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)限制企業(yè)進(jìn)入新城市，以收縮管理半徑，騰出更多的時(shí)間和精力管理更多項(xiàng)目。他曾不止一次地表示，融創(chuàng)進(jìn)入的城市不會(huì)超過(guò)12個(gè)，要通過(guò)進(jìn)入最少的城市，創(chuàng)造最高的銷(xiāo)售額。

然而，目前綠城進(jìn)入的城市（含三四線(xiàn)城市）已經(jīng)超過(guò)40個(gè)。如何讓只有管理8個(gè)城市經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)管理40個(gè)以上的城市項(xiàng)目，這對(duì)孫宏斌來(lái)說(shuō)又是一個(gè)挑戰(zhàn)。

“宋衛(wèi)平的房子”：仍是銷(xiāo)售“殺手锏”/

孫宏斌的挑戰(zhàn)還有很多。搜狐焦點(diǎn)在融創(chuàng)收購(gòu)綠城的消息公開(kāi)后，曾在杭州進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。結(jié)果顯示，56%的購(gòu)房者表示以后不會(huì)再買(mǎi)綠城的房子。

雖然以上調(diào)查結(jié)果只是杭州人一時(shí)的情緒化表現(xiàn)，但也一定程度上反映出購(gòu)房者的擔(dān)心：融創(chuàng)的接手，可能會(huì)令綠城的產(chǎn)品品質(zhì)打折。

畢竟 “綠城的房子賣(mài)一套少一套”，已經(jīng)成為很多營(yíng)銷(xiāo)人員的“殺手锏”。杭州當(dāng)?shù)孛襟w人士透露，目前有不少銷(xiāo)售人員會(huì)以這個(gè)由頭來(lái)兜售綠城的樓盤(pán)。

然而，不管孫宏斌接手綠城后會(huì)怎樣調(diào)整，有一點(diǎn)是可以肯定的：未來(lái)的新綠城絕不會(huì)舍棄 “宋衛(wèi)平蓋的房子”這把銷(xiāo)售“利劍”。

億翰智庫(kù)上市公司研究中心副主任張化東認(rèn)為，運(yùn)用綠城原有的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，或者請(qǐng)綠城建設(shè)來(lái)代建新綠城的產(chǎn)品，依然將是新綠城的不二選擇。

克而爾瑞研究總監(jiān)薛建雄表示，新綠城和老綠城在產(chǎn)品上的區(qū)別，更多還是體現(xiàn)在戶(hù)型設(shè)計(jì)上。新綠城會(huì)更加充分地研究消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)力，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)控制產(chǎn)品總價(jià)，提升銷(xiāo)售率和銷(xiāo)售利潤(rùn)。他認(rèn)為，孫宏斌主導(dǎo)的新綠城和宋衛(wèi)平主導(dǎo)的綠城建設(shè)，未來(lái)將是一個(gè)委托代建方和營(yíng)建方的關(guān)系。而宋衛(wèi)平本人則會(huì)通過(guò)代建另起爐灶，重新打造一個(gè)綠城。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，根據(jù)綠城和融創(chuàng)的公告，融創(chuàng)收購(gòu)的只是宋衛(wèi)平、夏一波和壽柏年3人所持綠城24.313%的股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，宋衛(wèi)平、壽柏年仍合計(jì)持有綠城18%以上的股權(quán)。

這就意味著，如果未來(lái)孫宏斌主政的新綠城嚴(yán)重背離綠城原來(lái)的企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)宗旨，理論上宋衛(wèi)平、壽柏年仍有可能通過(guò)與綠城其他股東聯(lián)合 （如九龍倉(cāng)），對(duì)融創(chuàng)和孫宏斌形成制衡。

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業(yè)務(wù)調(diào)整

代建業(yè)務(wù)告別“綠城”宋衛(wèi)平擬創(chuàng)立新品牌

每經(jīng)記者 盧曦 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“不用了，重創(chuàng)。”日前，當(dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者短信詢(xún)問(wèn)綠城中國(guó)（03900，HK）董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平，未來(lái)綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)綠城建設(shè)或代建公司）能否繼續(xù)使用“綠城”字號(hào)時(shí)，他回答得很干脆。

上述回應(yīng)解開(kāi)了一個(gè)疑團(tuán)：如果有一天，綠城建設(shè)為其他開(kāi)發(fā)商代建的產(chǎn)品和孫宏斌掌舵的綠城房產(chǎn)“狹路相逢”時(shí)，該如何化解這一尷尬？

對(duì)宋衛(wèi)平來(lái)說(shuō)，代建公司棄用“綠城”品牌，意味著他和這個(gè)養(yǎng)了20年的“孩子”要徹底說(shuō)“再見(jiàn)”。

棄“綠城”影響代建業(yè)務(wù)幾何

在上海，綠城有兩個(gè)代建項(xiàng)目：一是綠城蘭園；一是花木綠城蘭庭。兩項(xiàng)目均售出了高價(jià)和取得了高銷(xiāo)售率。前者盡管位于高端住宅供應(yīng)過(guò)剩的松江，但去年8月至今，其銷(xiāo)售均價(jià)和去化量均高于與之相近的招商瓏原項(xiàng)目。

中房信研究總監(jiān)薛建雄說(shuō)，綠城建設(shè)的產(chǎn)品品質(zhì)比周邊好一些，又使用的是綠城品牌，因此有比較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

然而，當(dāng)未來(lái)綠城建設(shè)的產(chǎn)品不再使用“綠城”二字時(shí)，還會(huì)暢銷(xiāo)嗎？那些沒(méi)有品牌和產(chǎn)品實(shí)力的中小房企，還會(huì)找宋衛(wèi)平代建嗎？

德佑地產(chǎn)西七區(qū)區(qū)域總監(jiān)孫成平認(rèn)為，應(yīng)該會(huì)有一定影響，因?yàn)槟壳百?gòu)房者還是看重品牌。

薛建雄則認(rèn)為影響不大，因?yàn)榫G城的品牌溢價(jià)并沒(méi)有想像中那么高，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品能否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。此前，綠城的一些產(chǎn)品就是由于戶(hù)型上沒(méi)有充分了解購(gòu)房者需要，盲目開(kāi)發(fā)大戶(hù)型，最終面臨滯銷(xiāo)。

億翰智庫(kù)上市公司研究中心副主任張化東也持類(lèi)似觀點(diǎn)，認(rèn)為代建公司不使用綠城品牌對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售影響不大。雖然項(xiàng)目不是綠城的牌子，卻是宋衛(wèi)平帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)建造的。只要團(tuán)隊(duì)在，房子的銷(xiāo)量就有保證。即使有企業(yè)因?yàn)榇ü静荒茉偈褂镁G城的品牌而放棄與之合作，對(duì)代建公司總業(yè)務(wù)量的影響也不會(huì)超過(guò)20%。

不過(guò)，這些都是旁觀者的猜測(cè)。記者欲采訪(fǎng)綠城建設(shè)總裁許峰，想了解棄用 “綠城”品牌會(huì)否影響代建公司的業(yè)務(wù)量，但截至發(fā)稿，尚未得到回應(yīng)。

部分城市代建量超自有項(xiàng)目/

事實(shí)上，綠城早就開(kāi)始嘗試與同行合作，綠城輸出的往往是管理和品牌，與合作方實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。2005年，綠城首次介入保障房領(lǐng)域代建業(yè)務(wù)，合作方是杭州市江干區(qū)，改建當(dāng)?shù)氐?ldquo;城中村”。綠城此后繼續(xù)發(fā)展這一模式，不必出資就可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

到了2010年，綠城專(zhuān)門(mén)成立了“綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司”，這一名稱(chēng)中只有“房”，沒(méi)有“地”，暗示了綠城建設(shè)不涉足拿地環(huán)節(jié)，想從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。其具體的合作模式是：委托方出錢(qián)或出地，綠城建設(shè)輸出人才和品牌。合作過(guò)程中委托方擁有決策權(quán)，綠城建設(shè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理，并取得約定收益。綠城建設(shè)的業(yè)務(wù)模式分為政府代建、商業(yè)代建和資本代建，其中政府代建占了不小比例。

發(fā)展到2011年，綠城建設(shè)陸續(xù)成立了北方、東方和中部各區(qū)域公司，分別負(fù)責(zé)黃河以北、華東四省以及中部地區(qū)的代建業(yè)務(wù)。

宋衛(wèi)平對(duì)這一模式情有獨(dú)鐘，給綠城建設(shè)充分的自主權(quán)，建成的產(chǎn)品都以“綠城”品牌冠名。這樣一來(lái)，綠城可以不必承擔(dān)拿地過(guò)程中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)資金上的壓力也由合作方承擔(dān)，綠城只需專(zhuān)注于自身感興趣并擅長(zhǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，快速擴(kuò)張。

據(jù)杭州當(dāng)?shù)孛襟w《每日商報(bào)》報(bào)道，截至去年12月31日，綠城建設(shè)（含綠城鼎益）承攬代建業(yè)務(wù)已有180個(gè)項(xiàng)目。在一些城市，綠城建設(shè)代建項(xiàng)目的數(shù)量甚至超過(guò)了綠城自有項(xiàng)目。

“匠人回歸匠人，商人回歸商人”/

“匠人回歸匠人，商人回歸商人，sales回歸sales，banker回歸banker。”這是睿信致成董事總經(jīng)理薛迥文對(duì)宋衛(wèi)平退出綠城中國(guó)的評(píng)價(jià)。

他早前就表示，房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)將出現(xiàn)很大分化。有些企業(yè)強(qiáng)于拿地，會(huì)成為專(zhuān)業(yè)的拿地公司；有些精于融資，會(huì)創(chuàng)立房地產(chǎn)基金。而綠城的強(qiáng)項(xiàng)正是營(yíng)建，這是宋衛(wèi)平舍棄綠城，重起“爐灶”發(fā)展代建業(yè)務(wù)的根本原因。

曾參與綠城代建業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的一家咨詢(xún)公司總裁說(shuō)，綠城在營(yíng)建方面非常有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。未來(lái)無(wú)論是地方政府的公共建筑，還是中小開(kāi)發(fā)商的商業(yè)項(xiàng)目都有可能交給宋衛(wèi)平來(lái)營(yíng)建。

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化，代建模式已展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。綠城曾對(duì)外闡述，代建模式把投資商、開(kāi)發(fā)商相互剝離，將土地投資與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)完全分開(kāi)，這樣一來(lái)，完全靠土地溢價(jià)獲得利潤(rùn)，對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品缺乏動(dòng)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將越來(lái)越少。代建企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造品牌。

明源地產(chǎn)研究院主編潘勇堂告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了服務(wù)化、金融化的趨勢(shì)。以往產(chǎn)品好賣(mài)，開(kāi)發(fā)商對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品抓得不緊，但隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品如果不夠好，企業(yè)就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于那些希望快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的房企來(lái)說(shuō)，讓“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”是最優(yōu)的選擇。

潘勇堂介紹，對(duì)于綠城代建，一方面有多年積累的優(yōu)質(zhì)品牌，另一方面有強(qiáng)大的供應(yīng)商體系，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，能在最短時(shí)間里開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)房企有兩種常見(jiàn)模式：一種是“一條龍”式開(kāi)發(fā)，即將拿地、融資、開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)全部自行完成；另一種模式就是外包、細(xì)分化。除了在產(chǎn)品環(huán)節(jié)借用朗詩(shī)、綠城等企業(yè)的品牌和管理，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也更多地借助代理行，如世聯(lián)地產(chǎn)等。

目前，國(guó)內(nèi)采用代建模式的房企不在少數(shù)，與綠城相似，朗詩(shī)也有自身的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，如恒溫、恒氧等。在海外，美國(guó)漢斯公司就以類(lèi)似模式運(yùn)營(yíng)，一部分業(yè)務(wù)是企業(yè)投資，另一部分就是為其他合作伙伴提供代建。

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公司影響

收購(gòu)令負(fù)債壓力突增 考驗(yàn)孫宏斌“平衡術(shù)”

每經(jīng)記者 尚希 發(fā)自北京

日前，孫宏斌再次被推到聚光燈下，周?chē)聹y(cè)聲不斷，但他沒(méi)說(shuō)話(huà)。

5月15日早間，綠城中國(guó)（03900，HK）與融創(chuàng)中國(guó)（01918，HK）雙雙停牌。當(dāng)日下午，融創(chuàng)中國(guó)公告稱(chēng)，公司正與宋衛(wèi)平、夏一波及壽柏年就建議向其各自的受控制公司收購(gòu)綠城中國(guó)已發(fā)行股本不超過(guò)30%的權(quán)益進(jìn)行磋商。時(shí)隔兩日后，綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平撰文回應(yīng)稱(chēng)，此舉實(shí)為其退休打算。

昨日（5月22日）晚間，融創(chuàng)中國(guó)公告稱(chēng)，公司以約62.98億港元 （約合人民幣50.65億元）正式收購(gòu)綠城中國(guó)24.31%的股份。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次收購(gòu)或影響融創(chuàng)現(xiàn)金流、突增負(fù)債。對(duì)于孫宏斌來(lái)說(shuō)，這盤(pán)棋最終如何實(shí)現(xiàn)雙贏才是關(guān)鍵點(diǎn)，考驗(yàn)孫的“平衡術(shù)”。輝立證券地產(chǎn)行業(yè)分析師陳耕向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力一直都存在，特別是在整個(gè)行業(yè)的下行階段，接盤(pán)后如何保持其（融創(chuàng)中國(guó)）東部地區(qū)原有的市場(chǎng)份額以及品牌影響力十分重要。”

收購(gòu)恐影響融創(chuàng)現(xiàn)金流/

從兩年前融綠平臺(tái)的搭建到如今達(dá)成24.31%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)趧?chuàng)和孫宏斌再次成為焦點(diǎn)。但除了一條100多字替宋衛(wèi)平正言的微博以外，他（孫宏斌）選擇了沉默。

在19日的融創(chuàng)中國(guó)股東大會(huì)上，孫宏斌并未出席。回顧融創(chuàng)和綠城的“恩怨”，不禁令人猜想，這盤(pán)棋是否在兩年前就已預(yù)想到要走出這一步？

2012年6月，融創(chuàng)以33.72億元收購(gòu)綠城華東5城9個(gè)項(xiàng)目半數(shù)股權(quán)，雙方成立上海融創(chuàng)綠城控股有限公司，共同投資開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。今年一季度上海房地產(chǎn)企業(yè)排行榜上，融創(chuàng)綠城項(xiàng)目以44.26億元的成交額位列榜首。

借助綠城的既有市場(chǎng)，融創(chuàng)迅速搭建起并鞏固了其在華東市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖捕急３衷趦晌粩?shù)。孫宏斌在此前數(shù)次采訪(fǎng)中提到，進(jìn)軍“第一陣營(yíng)”的夢(mèng)想似乎離融創(chuàng)越來(lái)越近。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，綠城是理想主義與完美主義的代表，除了在產(chǎn)品定位上相似以外，融創(chuàng)與綠城相似度并不高。“從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，綠城要優(yōu)于融創(chuàng)，但從營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)說(shuō)，則是融創(chuàng)的強(qiáng)項(xiàng)。”陳耕說(shuō)道。

翻開(kāi)融創(chuàng)2013年業(yè)績(jī)報(bào)告，其在銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣方面成本約為6.15億元，占年度銷(xiāo)售收入比例 （即銷(xiāo)售費(fèi)用率）1.98%。“如果疊加其管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用，這三項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)稱(chēng)之為費(fèi)效比，融創(chuàng)5.62%的比例在去年銷(xiāo)售額突破300億元的21家房企里，不算低。”蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

對(duì)于此次收購(gòu)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)及機(jī)構(gòu)的預(yù)判并不樂(lè)觀。5月20日，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪表示，融創(chuàng)擬收購(gòu)綠城中國(guó)股份，對(duì)融創(chuàng)具負(fù)面信用影響。若融創(chuàng)所持綠城股份進(jìn)一步增至30%以上，或九龍倉(cāng)（00004，HK）的持股比例下降，這可能會(huì)對(duì)融創(chuàng)具有負(fù)面影響。若未來(lái)12~18個(gè)月融創(chuàng)取代九龍倉(cāng)，成為綠城的大股東，將不利于融創(chuàng)的評(píng)級(jí)。

陳耕對(duì)此表示，“穆迪也是基于財(cái)務(wù)方面的指標(biāo)，盡管融創(chuàng)在現(xiàn)金流方面的表現(xiàn)還可以，但在目前流動(dòng)性收緊的大環(huán)境下，借助杠桿效應(yīng)比較強(qiáng)的話(huà)，投資者都會(huì)對(duì)其未來(lái)的財(cái)務(wù)前景有所擔(dān)心，收購(gòu)對(duì)于現(xiàn)金流的預(yù)期以及同比增速都會(huì)有所放緩，負(fù)債壓力會(huì)有所上升。”

據(jù)了解，目前綠城中國(guó)的市值大約在169億元，而來(lái)自機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的收購(gòu)價(jià)值在50億~60億元，這部分收購(gòu)資金的支出被視為是影響融創(chuàng)現(xiàn)金流的一大因素。

德銀指出，如果以70億元交易價(jià)計(jì)算，融創(chuàng)凈負(fù)債率將上升40個(gè)百分點(diǎn)。其在報(bào)告中指出，融創(chuàng)如果購(gòu)入30%的綠城股份仍未成控股股東，綠城業(yè)績(jī)亦不會(huì)并入融創(chuàng)報(bào)表，而兩公司合并將令融創(chuàng)面臨很大挑戰(zhàn)，融創(chuàng)會(huì)面對(duì)復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，或影響綠城業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但宋延慶持不同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“但很可能是一部分法人股一部人個(gè)人股，所以這部分資金并非會(huì)占用融創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流，個(gè)人股收購(gòu)的部分可以通過(guò)股權(quán)質(zhì)押的方式來(lái)進(jìn)行融資，但如果是法人股來(lái)融資的話(huà)，可能負(fù)債率就會(huì)有所增加。”

重在實(shí)現(xiàn)兩大品牌協(xié)同發(fā)展/

與綠城合作以來(lái)，在微博上并不活躍的孫宏斌曾多次發(fā)文感慨與宋結(jié)緣。“媒體朋友用了援手施救等詞，不準(zhǔn)確。的確，人與人之間需要志同道合才能走到一起，需要相近的理念與價(jià)值觀才能合作，寒冬中也需要抱團(tuán)取暖……雙贏是基礎(chǔ)也是必須的。”

“天下本一家，有德者掌之。”宋衛(wèi)平一言，更是充滿(mǎn)了對(duì)于孫宏斌的信任。但這份來(lái)自綠城與宋衛(wèi)平的信任，對(duì)孫宏斌以及他的融創(chuàng)會(huì)帶來(lái)哪些改變？

從目前融創(chuàng)的項(xiàng)目布局來(lái)看，大多集中在一線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)地段，但可以看到融創(chuàng)也有意通過(guò)犧牲部分毛利率來(lái)贏得較快的周轉(zhuǎn)速度，這也反映融創(chuàng)有較強(qiáng)的銷(xiāo)售及項(xiàng)目消化能力。

根據(jù)融創(chuàng)中國(guó)2013年業(yè)績(jī)報(bào)告，其非流動(dòng)負(fù)債與流動(dòng)負(fù)債總額，即有息負(fù)債為287億元，凈負(fù)債率為69.7%。如果與前兩年對(duì)比，其凈負(fù)債率保持了持續(xù)下降趨勢(shì)，2011年融創(chuàng)凈負(fù)債率為104%，2012年為78.9%。

但如果對(duì)比目前在香港上市的房企毛利率，融創(chuàng)的毛利率相對(duì)偏低。其去年年報(bào)顯示，融創(chuàng)2013年的毛利率為23.3%，比2012年下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。宋延慶對(duì)此指出，主要是因?yàn)槠湓谌ツ晷略龅?9個(gè)項(xiàng)目中，15個(gè)都為合作項(xiàng)目，由此必然要產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用，但當(dāng)年還未產(chǎn)生銷(xiāo)售額。“今明兩年隨著項(xiàng)目的逐漸入市，這兩項(xiàng)費(fèi)用會(huì)大幅下降，毛利率和凈利都可能被拉升。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者翻閱綠城2013年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，截至2013年12月31日，綠城集團(tuán)共有104個(gè)土地儲(chǔ)備項(xiàng)目（包括在建及代建），總建筑面積達(dá)3889萬(wàn)平方米，土地儲(chǔ)備可支撐未來(lái)3年的開(kāi)發(fā)。

宋延慶表示，“而且截至去年末，綠城還有相當(dāng)可觀的已售未結(jié)算資源，加上土地儲(chǔ)備，預(yù)計(jì)綠城目前的總存貨值大約在1500億元。從這個(gè)角度來(lái)看，融創(chuàng)的此次收購(gòu)是非常劃算的。”

“未來(lái)還是會(huì)保持兩家完全獨(dú)立的上市公司，只不過(guò)對(duì)于融創(chuàng)來(lái)說(shuō)，也許可以實(shí)現(xiàn)一些內(nèi)部資源的共享，包括在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等領(lǐng)域。”在宋延慶看來(lái)，接手綠城對(duì)孫宏斌來(lái)說(shuō)，并非想借此去突破“第一陣營(yíng)”的門(mén)檻，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)左右手兩大品牌的協(xié)同發(fā)展。

陳耕同時(shí)指出，從產(chǎn)品和定位來(lái)說(shuō)，融創(chuàng)和綠城都比較相近，但未來(lái)如何利用綠城原有資源來(lái)提升或盤(pán)活融創(chuàng)的一些產(chǎn)品資源，這或許是其中長(zhǎng)期的考慮。

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行業(yè)趨勢(shì)

從地產(chǎn)走向“不地產(chǎn)”宋衛(wèi)平退出預(yù)兆行業(yè)革命？

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

宋衛(wèi)平離開(kāi)綠城中國(guó)（03900，HK）或引爆地產(chǎn)行業(yè)變革。

近日，宋衛(wèi)平在公開(kāi)信中透露，未來(lái)其將重心投放于代建、養(yǎng)老地產(chǎn)、電商云服務(wù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。這些領(lǐng)域表面上并不是房地產(chǎn)的傳統(tǒng)領(lǐng)域，但事實(shí)上卻將是未來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。宋衛(wèi)平從地產(chǎn)轉(zhuǎn)向“不地產(chǎn)”的背后，是傳統(tǒng)“開(kāi)發(fā)-建房-賣(mài)房”的經(jīng)營(yíng)模式走到盡頭，一場(chǎng)行業(yè)的模式革命或在未來(lái)迅速引爆。

萬(wàn)科執(zhí)行副總裁毛大慶此前內(nèi)部講話(huà)也提到，供應(yīng)過(guò)剩已成為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)最嚴(yán)峻的問(wèn)題。參考長(zhǎng)江實(shí)業(yè)等港資房企的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入見(jiàn)頂回落階段，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)分散風(fēng)險(xiǎn)是必然趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入 “跨界”時(shí)代，如萬(wàn)科A（000002，SZ）入股徽商銀行、恒大地產(chǎn)（03333，HK）進(jìn)軍高端礦泉水領(lǐng)域等。

昨日（5月22日），輝立證券分析師陳耕向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，過(guò)去十年，內(nèi)地房地產(chǎn)商關(guān)注的是如何用最好的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)把房子賣(mài)出去。如今，中國(guó)地產(chǎn)業(yè)原有粗放的增長(zhǎng)模式或難以為繼。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，開(kāi)發(fā)商亟需完成從產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商“軟肋”在于運(yùn)營(yíng)

宋衛(wèi)平從綠城中國(guó)“退休”后的方向之一，是養(yǎng)老地產(chǎn)。而綠城的首個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目——綠城·烏鎮(zhèn)雅園卻并不是房屋銷(xiāo)售那么簡(jiǎn)單。宋衛(wèi)平提出通過(guò)組建老年大學(xué)的學(xué)院式養(yǎng)老以及與養(yǎng)老有關(guān)的品牌護(hù)理來(lái)運(yùn)營(yíng)養(yǎng)老地產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)的重要性已經(jīng)讓位給了運(yùn)營(yíng)。他對(duì)房地產(chǎn)理念的變化，正反映了這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)——通過(guò)運(yùn)營(yíng)，而不是簡(jiǎn)單的賣(mài)房賺錢(qián)。

郁亮曾表示：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們未來(lái)的對(duì)手不是我們現(xiàn)在所謂的對(duì)手，也可能將是現(xiàn)在完全不知道的人在做我們的對(duì)手，與其被別人革命，還不如自己革自己的命”。

事實(shí)上，開(kāi)發(fā)商進(jìn)入“不地產(chǎn)”領(lǐng)域時(shí)，主業(yè)非房地產(chǎn)的企業(yè)也在相繼進(jìn)入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)。他們瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商“軟肋”——運(yùn)營(yíng)。

以華誼兄弟（300027，SZ）為例，公司以16億元獲得深圳坪山的三宗地，將與珠江投資、坪山城投聯(lián)合開(kāi)發(fā)深圳坪山文化城，憑借的就是華誼兄弟在影視領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力。這個(gè)項(xiàng)目將發(fā)展電影及電視節(jié)目拍攝、后期制作、主題旅游及其他文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)平安旗下房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)平安好房網(wǎng)能夠用“零中介”、超低價(jià)房源及萬(wàn)元購(gòu)房補(bǔ)貼來(lái)沖擊房地產(chǎn)行業(yè)原來(lái)的經(jīng)紀(jì)模式，憑借的也是公司長(zhǎng)期以來(lái)在保險(xiǎn)、金融服務(wù)領(lǐng)域積累的運(yùn)營(yíng)能力。

當(dāng)越來(lái)越多房企進(jìn)入“跨界”發(fā)展時(shí)，來(lái)自業(yè)內(nèi)的聲音認(rèn)為，這些公司事實(shí)上仍然還是在做房地產(chǎn)，只不過(guò)他們所涉及的是傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域。比如，恒大地產(chǎn)去年高調(diào)推出高端礦泉水恒大冰泉，最初的銷(xiāo)售終端正是其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)。而其最新推出的恒大百貨，也將首先在恒大自有商業(yè)地產(chǎn)中落地。商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)集團(tuán)去年連續(xù)收購(gòu)多家旅行社，也是服務(wù)于萬(wàn)達(dá)的文旅綜合項(xiàng)目，為其打造全新的產(chǎn)業(yè)鏈。

開(kāi)發(fā)商選擇“跨界”都是為了提升項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力，使公司盈利。套用互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)：就是從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維。

難點(diǎn)在培育“不地產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式

恒大集團(tuán)董事局主席許家印曾表示，任何行業(yè)都有飽和期，恒大地產(chǎn)銷(xiāo)售額去年突破千億，但也許未來(lái)某一時(shí)間就只有500億元，因此公司進(jìn)軍快消行業(yè)是從集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略性考慮，希望將高端礦泉水培養(yǎng)成為恒大第二主營(yíng)業(yè)務(wù)。

蘭德咨詢(xún)總裁宋延慶統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，到2017~2018年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷(xiāo)售額將出現(xiàn)快速下滑。此外，從2010年起，A股上市房企凈利潤(rùn)率以每年1個(gè)點(diǎn)左右的速度下滑，預(yù)計(jì)到2015年，行業(yè)毛利率將低于30%，平均凈利潤(rùn)率可能踩到10%的紅線(xiàn)，這意味著無(wú)論是出于持續(xù)性發(fā)展還是盈利壓力，房企亟需拓展新的盈利空間。

“根據(jù)港資房企的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)企業(yè)必然會(huì)從單一經(jīng)營(yíng)向多元化發(fā)展過(guò)渡。”香港粵海證券投資銀行董事黃立沖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，以李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)和系為例，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)專(zhuān)注于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，和記黃埔則崇尚多元化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)投資一系列能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的“準(zhǔn)壟斷”行業(yè)，如基建業(yè)務(wù)、百佳超市等，不僅降低單一地產(chǎn)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，也能為地產(chǎn)業(yè)務(wù)提供現(xiàn)金流支持。目前地產(chǎn)業(yè)務(wù)占長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的資產(chǎn)比例已下降至30%。

同時(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)也有利于房企在地產(chǎn)供應(yīng)過(guò)剩的時(shí)代，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。以恒大為例，公司不僅能通過(guò)為旗下樓盤(pán)提供恒大冰泉直飲水功能、音樂(lè)電影服務(wù)以及哈佛醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)提高產(chǎn)品附加值，同時(shí)“跨界”經(jīng)營(yíng)也能為恒大未來(lái)的住宅銷(xiāo)售帶來(lái)更多渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下，先知先覺(jué)的開(kāi)發(fā)商已計(jì)劃改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，重新以現(xiàn)有用戶(hù)為核心，發(fā)展整體服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的意愿。但如何圍繞原有的用戶(hù)資源，通過(guò)跨業(yè)經(jīng)營(yíng)，讓企業(yè)生長(zhǎng)出全新的業(yè)態(tài)還是一個(gè)難題。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)和非地產(chǎn)板塊連用戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)共享、交換都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，更談不上深入挖掘用戶(hù)需求，提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

怎樣讓“不地產(chǎn)”的開(kāi)發(fā)商，完成在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》將于今年7月舉辦第四屆價(jià)值地產(chǎn)論壇，屆時(shí)廣邀地產(chǎn)和非地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，以一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴為地產(chǎn)商找尋能夠深度挖掘用戶(hù)需要的 “不地產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)新思維、新模式。