每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

如果沒(méi)有資本的助推，劉強(qiáng)東可能沒(méi)有想過(guò)，京東會(huì)發(fā)展得如此之快。就京東的經(jīng)營(yíng)模式和財(cái)務(wù)特性，美國(guó)是上市最佳地點(diǎn)，但這要求京東必須講一個(gè)美國(guó)投資者聽(tīng)得懂且認(rèn)可的故事。

因?yàn)闊o(wú)論是風(fēng)險(xiǎn)投資還是資本市場(chǎng)，他們都愿意相信一個(gè)美國(guó)成功了的商業(yè)模式能在中國(guó)復(fù)制。例如，之前美國(guó)有了Google，中國(guó)便有了百度；美國(guó)有了Youtube，中國(guó)便有了優(yōu)酷。而今，京東要去美國(guó)資本市場(chǎng)重現(xiàn) “中國(guó)版亞馬遜”。

然而，圍繞京東是不是亞馬遜的話題爭(zhēng)議頗多，從技術(shù)、業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)等維度來(lái)看，兩者存在差異。可是，想要在美國(guó)資本市場(chǎng)贏得更多認(rèn)可，京東必須用“中國(guó)亞馬遜”作為營(yíng)銷(xiāo)概念。

幸運(yùn)的資本寵兒/

京東近年來(lái)的成功，來(lái)自其低價(jià)策略，但低價(jià)策略的隱痛就是企業(yè)要承擔(dān)巨額虧損，而且在漫長(zhǎng)的虧損期，還要保持一定的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

此前京東提交的招股文件顯示，2009年至2013年，京東凈虧損分別為1.03億元、4.12億元、12.84億元、17.29億元和5000萬(wàn)元。京東將巨額虧損歸咎為自有物流體系投入及品類(lèi)擴(kuò)張，在2013年之前，京東一直在高速狂奔，這背后主要來(lái)自于資本力量的支持。

2007年，京東獲得了國(guó)際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金今日資本的第一輪融資1000萬(wàn)美元。此后的幾年里，京東進(jìn)行了七輪融資，先后獲得雄牛資本、老虎環(huán)球基金等融資，金額共計(jì)23億美元。

雖然引入多家資本，從首輪投資京東的今日資本開(kāi)始，劉強(qiáng)東就在合同中約定，“創(chuàng)始人永遠(yuǎn)要有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)”。在劉強(qiáng)東看來(lái)，控制董事會(huì)才能把握公司發(fā)展方向。

上周日，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登題為《京東上市在即：潛在投資者話語(yǔ)權(quán)寥寥》的評(píng)論文章稱(chēng)，京東商城雖然計(jì)劃在美國(guó)上市融資，但卻不會(huì)為投資者賦予太大的話語(yǔ)權(quán)。

根據(jù)京東商城提交的IPO文件，該公司董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東雖然僅持有該公司21%的股權(quán)，但卻可以憑借著擁有20份投票權(quán)的特殊股票控制該公司83.7%的投票權(quán)。

也就是說(shuō)，如果沒(méi)有劉強(qiáng)東的出席，該公司董事會(huì)甚至無(wú)法舉行正式會(huì)議，這便進(jìn)一步加強(qiáng)了他對(duì)公司的控制力。即便是騰訊入局，劉強(qiáng)東及其管理團(tuán)隊(duì)仍保持著第一大股東的位置。

事實(shí)上，這種雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)近些年來(lái)早已在科技行業(yè)蔚然成風(fēng)。赴美上市的中國(guó)公司有很多都采用了類(lèi)似的股權(quán)結(jié)構(gòu)，而京東商城則是最新的一家。

這不禁讓人聯(lián)想到2012年京東挑起與蘇寧易購(gòu)等電商的 “價(jià)格戰(zhàn)”，業(yè)內(nèi)傳出京東投資方集體失聲的尷尬局面。而劉強(qiáng)東之所以挑起關(guān)注度，是為其資本之路踏入征程。

對(duì)于類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)好的投資邏輯和一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)故事，是融資的關(guān)鍵。那次價(jià)格戰(zhàn)后，劉強(qiáng)東就開(kāi)始在公開(kāi)場(chǎng)合表示，京東要全面學(xué)習(xí)亞馬遜。如何使“中國(guó)亞馬遜”的噱頭獲得更大范圍認(rèn)可，是京東IPO成敗的關(guān)鍵，而在此之前，他給投資人講的也是這樣一個(gè)故事。

糾結(jié)的亞馬遜概念/

作為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電商公司，亞馬遜的市場(chǎng)占有率和影響力，是其他電商平臺(tái)難以企及的。

亞馬遜公布的2013年財(cái)報(bào)顯示，其全年凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)22%，達(dá)744.5億美元；全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)10%，達(dá)7.45億美元；全年凈利潤(rùn)為2.74億美元，2012年為凈虧損3900萬(wàn)美元。

京東在上市前的路演中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)與阿里巴巴的模式不同，即京東更像自建物流的亞馬遜，而阿里則類(lèi)似于eBay。顯然，京東試圖說(shuō)服投資者，可以同時(shí)認(rèn)購(gòu)阿里和京東的股票，而不是兩者選其一。

亞馬遜是一個(gè)綜合電商平臺(tái)，上線第二年就開(kāi)始進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，并且對(duì)上游供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的控制力。所以每次拿到融資后，劉強(qiáng)東都會(huì)堅(jiān)持業(yè)務(wù)擴(kuò)張，幾乎滲透了所有電商領(lǐng)域。2010年，京東推出第三方POP開(kāi)放平臺(tái)，外界認(rèn)為，這也是劉強(qiáng)東學(xué)習(xí)亞馬遜的表現(xiàn)之一。

除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在亞馬遜和京東的發(fā)展路徑中，共同特點(diǎn)是“重電商”。亞馬遜經(jīng)歷了8年虧損，將大量的錢(qián)花在倉(cāng)儲(chǔ)物流體系上，京東花錢(qián)最多的也是自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流。

但是，故事再好聽(tīng)，京東也不是亞馬遜?！禣2O進(jìn)化論》作者板磚大余表示，亞馬遜是IT技術(shù)最先進(jìn)的開(kāi)放電商平臺(tái)，如今亞馬遜已經(jīng)不僅僅是電商平臺(tái)，而是一家高科技公司，業(yè)務(wù)范圍涉及云計(jì)算、物流、電子書(shū)甚至是智能硬件。而從公司運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)來(lái)源看，京東與亞馬遜還有著很大的差距。

亞馬遜的利潤(rùn)率70%來(lái)自于服務(wù)性收費(fèi)，比如云計(jì)算、云存儲(chǔ)，開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)的收費(fèi)。也就是說(shuō)，亞馬遜自建的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是可以賺錢(qián)的，他們把倉(cāng)儲(chǔ)物流體系開(kāi)放給其他的企業(yè)使用并收取服務(wù)費(fèi)，這需要強(qiáng)大的技術(shù)數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)支撐。而京東在技術(shù)領(lǐng)域的差距還很大，所以目前無(wú)法通過(guò)服務(wù)性收費(fèi)來(lái)賺錢(qián)。

從亞馬遜近幾年的發(fā)展路徑來(lái)看，前幾年其虧損主要來(lái)自投資、收購(gòu)以及業(yè)務(wù)重組等，而京東的虧損除了來(lái)自于對(duì)物流的投資，還有激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

正因如此，資本市場(chǎng)仍對(duì)京東是否具備持續(xù)盈利能力存在爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)人士指出，京東正在廣開(kāi)渠道提升利潤(rùn)率，把流量轉(zhuǎn)化為收入，如京東通過(guò)開(kāi)放物流、推出金融服務(wù)，綁定上游銀行業(yè)下游廠商，不僅如此，還有近期的虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，這些都可能為京東帶來(lái)新的盈利口，京東正學(xué)習(xí)亞馬遜構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

不過(guò)，不管像不像亞馬遜，行業(yè)老二必須要找到一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的故事以此來(lái)給自己估值。

根據(jù)京東此前提交的文件顯示，該公司2013年凈營(yíng)收為693.4億元（約合114.54億美元），高于上年的413.81億元，高于2011年的211.29億元。京東商城2013年運(yùn)營(yíng)虧損為人民幣5.79億元 （約合9600萬(wàn)美元），好于上年同期的運(yùn)營(yíng)虧損19.51億元，好于2011年的運(yùn)營(yíng)虧損14.04億元。京東方面預(yù)計(jì)，2014年?duì)I收將突破1000億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜2013年凈銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)22%達(dá)744.5億美元，京東2013年凈營(yíng)收約合114.54億美元，前者凈營(yíng)收是后者的6.4倍。而截至5月22日，亞馬遜市值為1403.56億美元，是京東上市前估值248.7億美元的5.6倍。

板磚大余認(rèn)為，隨著京東接下騰訊電商的盤(pán)子，至少在未來(lái)幾年內(nèi)，只要跟微信整合，京東是安全的。“一個(gè)垂直電商僅通過(guò)價(jià)差獲利是比較脆弱的，但京東現(xiàn)在有三種盈利模式：貨物價(jià)差、開(kāi)放平臺(tái)、物流體系以及未來(lái)的金融業(yè)務(wù)?！?/p>

值得注意的是，此前京東開(kāi)賣(mài)奔馳限量版smart汽車(chē)，由于這款汽車(chē)僅在京東商城在線銷(xiāo)售，90分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空。這件事情是否說(shuō)明，京東上市后借助騰訊之力，深度挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，未來(lái)有更多想象空間。