上海家化董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)在今日舉行的2014中國(guó)消費(fèi)新勢(shì)力發(fā)展年會(huì)上發(fā)表演講《日化行業(yè)：新格局下的中國(guó)式“贏”銷》，講述家化的未來(lái)之路。他認(rèn)為，在日化領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)想要成功必須聚焦文化的差異性，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際品牌的差異化，就一定能夠成功。

謝謝雷總，各位來(lái)賓、大家下午好，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)跟各位相聚在一起，也非常感謝有這樣的機(jī)會(huì)跟大家做正面的交流，介紹一下我們?nèi)栈袠I(yè)在中國(guó)的簡(jiǎn)單情況。

我在來(lái)之前本來(lái)準(zhǔn)備想把家化做一個(gè)介紹的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們最近家化天天都在媒體上面，我們處在一個(gè)媒體的風(fēng)口浪尖，今天的活動(dòng)又是我們有名的每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的，我相信你們對(duì)家化的了解，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我可以用幾句話進(jìn)行介紹的。所以這里為了節(jié)省時(shí)間我們直接切入主題。

今天跟大家分享的是我們?nèi)栈袠I(yè)在新的格局下面我們中國(guó)的企業(yè)如何贏得競(jìng)爭(zhēng)?？熹N市場(chǎng)有幾個(gè)重大的趨勢(shì)，一個(gè)剛才余教授也談了很多了，是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際上地位的增長(zhǎng)，我們現(xiàn)在排在第二位，剛才余教授談到了，經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)到2020年的時(shí)候我們一定會(huì)程度世界第一大經(jīng)濟(jì)體，所以世界各國(guó)對(duì)于中國(guó)文化的興趣在上升，這個(gè)還不是最重要的。最重要的是中國(guó)的百姓，中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)以中國(guó)文化為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，開(kāi)始引起了重視。也包括了我們其實(shí)互相一下，我們?cè)缙诘臅r(shí)候80年代，那時(shí)候都是外資的品牌，現(xiàn)在幾乎看不到外資品牌，現(xiàn)在是我們農(nóng)民伯伯品牌，洋酒也是一樣，80年代的時(shí)候，XO、馬頭酒，現(xiàn)在中國(guó)自己的酒類占了主力。還有復(fù)古文化風(fēng)也在興起。

第二個(gè)非常重要的趨勢(shì)，就是3、4級(jí)的地基城市消費(fèi)中所承擔(dān)的作用越來(lái)越大。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步提升，三四線城市消費(fèi)的增長(zhǎng)率超過(guò)了一二線城市。

第三個(gè)趨勢(shì)就是消費(fèi)者不斷的成熟，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的80、90后，自己對(duì)于品牌的判斷有了更多的主觀性，而不是跟風(fēng)了。所以從企業(yè)的角度把握這樣重要的趨勢(shì)。

第四個(gè)剛才也談到了，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于我們整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的沖擊。這個(gè)沖擊不僅僅在影響改變著消費(fèi)者的行為，其實(shí)更重要的也在改變著我們這個(gè)行業(yè)很多商業(yè)的模式。尤其是零售業(yè)的商業(yè)模式。

在消費(fèi)另外里面，其實(shí)中國(guó)各個(gè)行業(yè)保護(hù)最少的就是消費(fèi)品，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域從很早就開(kāi)始對(duì)外進(jìn)行開(kāi)放，所以大家才會(huì)看到所有在消費(fèi)領(lǐng)域，在中國(guó)，不斷哪一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，不管食品也好、服裝也好，日化品也好，實(shí)際世界各大品牌企業(yè)都很糟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行充分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。所以我相信我們?cè)谧母魑唬覀兠刻觳还苁浅缘?、用的、穿的，都在接觸者各種各樣外資的品牌，所以這是一個(gè)非常充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

隨著趨勢(shì)的變化，現(xiàn)在中國(guó)的企業(yè)奮起直追，不是因?yàn)檫@不是一個(gè)保護(hù)的行業(yè)，所以在這樣一個(gè)非保護(hù)的消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，就會(huì)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)化的領(lǐng)域才會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)創(chuàng)新。所以我們也看到一些本土企業(yè)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中脫穎而出，這個(gè)例子很多。

聯(lián)想是其中的一個(gè)，聯(lián)想最早的時(shí)候是以低價(jià)在中國(guó)做起，但現(xiàn)在已經(jīng)走向全球。聯(lián)想走向全球已經(jīng)不再是靠低價(jià)的戰(zhàn)略，而是靠品牌，靠著創(chuàng)新。當(dāng)然，對(duì)于IBM電腦的并購(gòu)，幫助聯(lián)想奠定了全球重要的地位。如果我的數(shù)據(jù)沒(méi)記錯(cuò)的話，應(yīng)該是2013年的時(shí)候聯(lián)想從PC的總量已經(jīng)超過(guò)了世界第一大的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)是最大PC的公司了。

還有一個(gè)大家比較熟悉的王老吉涼茶，這個(gè)也是完全源自于一個(gè)差異化，中國(guó)文化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)是全球最大的碳酸飲料，軟飲公司。在中國(guó)的環(huán)境下，我是廣東人，我的祖籍是廣東人，我是在上海出生的。但你們到廣東的時(shí)候都知道，夏天廣東都喝涼茶的，這個(gè)是多少代人傳下來(lái)的傳承。所以喝涼茶降火，是一個(gè)普遍被接受的概念。王老吉的突破正是源自于這樣一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)文化對(duì)于涼茶的概念，找到了一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)在王老吉現(xiàn)在從總量上面已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè)。講我們這個(gè)日化行業(yè)，包括化妝品、護(hù)理用品，也包括家庭護(hù)理用品。2013年整個(gè)零售銷售規(guī)模是三千億，按照目前的預(yù)測(cè)，今后的五年平均的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%。女士們、先生們，在中國(guó)十八大以后經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處在轉(zhuǎn)型階段，其實(shí)在消費(fèi)領(lǐng)域還能維持兩位數(shù)增長(zhǎng)的不是太多。剛才趙主任談到了汽車(chē)，前兩年都是8%左右，現(xiàn)在進(jìn)入到了12%，但今后5年汽車(chē)行業(yè)還能不能維持10%以上的增長(zhǎng)，還有待與商榷。但日化行業(yè)能保持12%的增長(zhǎng)，所以這是非常好的領(lǐng)域。

到2018年整個(gè)日化零售行業(yè)的規(guī)模將突破五千億。我們上海家化非常幸運(yùn)，處在這樣一個(gè)仍然在朝陽(yáng)時(shí)期。這是市場(chǎng)帶給我們的機(jī)遇。

從市場(chǎng)的角度，什么驅(qū)動(dòng)了我們行業(yè)快速的省長(zhǎng)，其實(shí)有三大主力因素，第一個(gè)就是個(gè)人收入的持續(xù)增長(zhǎng)，高速收入持續(xù)的增長(zhǎng)，將會(huì)刺激對(duì)日化品的需求。

第二個(gè)城鎮(zhèn)化，剛才余教授也談到了，就是以每年一個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，現(xiàn)在大概是52%左右的城鎮(zhèn)化率，為什么城鎮(zhèn)化率對(duì)我們這么重要，一個(gè)人平均使用化妝品的量，城鎮(zhèn)跟鄉(xiāng)村是5：1。

第三個(gè)是是健康護(hù)理意識(shí)得提高。男性護(hù)理是很大的市場(chǎng)，其實(shí)男性護(hù)理領(lǐng)域的穿透力還很低，像余教授這樣一個(gè)高端人才還用在大寶，他其實(shí)對(duì)于護(hù)膚的知識(shí)是非常短淺的。我們要給余教授多多上課，這個(gè)市場(chǎng)的潛力很大。

家化作為一家日化企業(yè)，我們未來(lái)之路在哪里。從整個(gè)行業(yè)排比，市場(chǎng)份額來(lái)講，我們上海家化在中國(guó)，我們不說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)，在中國(guó)的日化市場(chǎng)我們排名在第十位，排在前面的九家全部是國(guó)際一流的大牌企業(yè)。作為一家民族企業(yè)，作為一家上海企業(yè)，如何在這樣一個(gè)沒(méi)有保護(hù)的日化領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中贏得成功，這是我們家化未來(lái)得戰(zhàn)略選項(xiàng)。

首先任何一家企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)一定要源自于自我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分了解，找到一個(gè)差異化，上海家化我們?cè)诜治隽藙偛耪劦降倪@個(gè)行業(yè)四大發(fā)展趨勢(shì)的前提下，對(duì)于自我企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及核心能力進(jìn)行了梳理，我們已經(jīng)形成了一個(gè)中國(guó)元素的差異化體系。我們有一個(gè)佰草集，有沒(méi)有女士用過(guò)佰草集？用的不多。你們對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)產(chǎn)品用的不夠，我們媒體宣傳還沒(méi)有到位。佰草集是絕對(duì)的好東西。

我們佰草集跟六神的成功，正是源自于中國(guó)文化元素的差異，第二個(gè)重要的就是覆蓋的通路，我們零售已經(jīng)覆蓋到三百多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)。三十多萬(wàn)個(gè)點(diǎn)我們直接掌控，意味著我們有人員直接覆蓋，這個(gè)渠道是沒(méi)有一家企業(yè)能做到的，第三個(gè)重要的就是要一個(gè)快速的決策程序。剛才談到了我們現(xiàn)在面臨的九個(gè)前面最大的競(jìng)爭(zhēng)廠家，全是國(guó)際一流的，所以我們跟他們之間要形成差異化，就是聚焦在四個(gè)方面。

第一個(gè)就是中國(guó)文化元素的差異化體系，所謂體系就是端到端，包括對(duì)消費(fèi)者的洞察力，產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品的產(chǎn)出、地位、包裝、美學(xué)等等，都要來(lái)自于我們中國(guó)文化元素。企業(yè)把它作為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們所要打造的是一個(gè)端到端的差異化體系。第二個(gè)非常重要的就是我們不僅僅要有完善的通路覆蓋，更重要的是端到端的終端控制，把這個(gè)形成是重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三個(gè)非常重要的，我們要的是一個(gè)決策型的組織架構(gòu)，因?yàn)槲覀兇虻氖撬芯偶易畲蟮?，都是外資的企業(yè)。他們?cè)谥袊?guó)有一個(gè)最重要的短版，我以前一直在外資企業(yè)工作，最大的短板就是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)無(wú)法快速，因?yàn)槭紫热蚧南拗?。而我們作為一家中?guó)的企業(yè)，我們完全可以做到，也一定會(huì)做到差異化。就是對(duì)決策型的機(jī)構(gòu)，我們會(huì)對(duì)市場(chǎng)可以做出快速的反應(yīng)，所以是一個(gè)企業(yè)高速運(yùn)作和決策的快速反應(yīng)的能力。第四個(gè)，余教授今天談了很多，就是大數(shù)據(jù)新媒體，如何運(yùn)用新的技術(shù)，拉近我們跟消費(fèi)者目標(biāo)之間的距離，這是我們家化要打造的重要的四大核心競(jìng)爭(zhēng)力。這四大核心競(jìng)爭(zhēng)力的指引下面我們將聚焦我們現(xiàn)有的五加一的細(xì)分化市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中我們潛力是最大的，中高端的護(hù)膚我們有佰草集代表，大眾的護(hù)膚有美加凈，中高端的男性護(hù)膚是高夫，還有一個(gè)家安，我們聚焦這六塊細(xì)分市場(chǎng)，還有很大的增長(zhǎng)潛力，我們家化有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們將在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中贏得重大的競(jìng)爭(zhēng)。

舉一些案例，我們的成功源自于中國(guó)文化，為什么那么重要，佰草集就是源自于我們對(duì)中國(guó)文化的差異化，我們產(chǎn)品里面涵蓋了中草藥的成分，很多護(hù)膚理論源自于我們老祖宗留下的中醫(yī)系統(tǒng)化理論，而且我們引進(jìn)了先進(jìn)生產(chǎn)研發(fā)的技術(shù)，我們整個(gè)包裝引進(jìn)了法國(guó)的，我們跟法國(guó)的設(shè)計(jì)公司合作了，就是世界有名的設(shè)計(jì)公司，包括愛(ài)馬仕等等都參與設(shè)計(jì)的。所以我們佰草集你會(huì)看到具有化妝品時(shí)尚先進(jìn)的元素，但又融合了中國(guó)美學(xué)的文化，我們太極丹運(yùn)用了中國(guó)太極的概念，這是我們佰草集獲得成功的差異化非常重要的原因。我們?cè)跉W洲08年隨著奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，我們也成功進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，包括法國(guó)、西班牙、德國(guó)等等歐洲市場(chǎng)都已經(jīng)成功進(jìn)入了。

回過(guò)來(lái)，六神當(dāng)時(shí)跟一家美國(guó)公司在沐浴露上競(jìng)爭(zhēng)。我們的六神，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)廠家在這上面投入是非常多的，當(dāng)時(shí)我們很清楚對(duì)我們的品牌，因?yàn)榱翊蠹叶贾朗窍奶煊玫?，所以我們聚焦在夏天沐浴露的清爽概念。用的是中草藥的理念，我們從產(chǎn)品情感的訴求各方面進(jìn)行，我們獲得了非常大的成功。你們現(xiàn)在可能已經(jīng)找不到肌爽的沐浴露，已經(jīng)被我們打出去了，這是我們利用中國(guó)文化的差異化又一個(gè)重要的案例。

這里就簡(jiǎn)單的介紹一下中國(guó)的企業(yè)可以成功，但必須聚焦我們文化的差異化，核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠突破這樣的差異化我們一定能夠成功。謝謝大家！