每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賈麗娟    

每經(jīng)記者 賈麗娟

因攜手林志玲，都市麗人（02298，HK）從路演到招股，均吸引了無數(shù)眼球。如今，這個看起來并不“高大上”的內(nèi)衣企業(yè)，終于在港交所敲響了上市的鑼聲。不過，公司股票上市首日，便遭遇了破發(fā)的命運。

在此之前，這個行業(yè)并未得到主流關注，而都市麗人的上市將行業(yè)的面紗掀開了一角。其實，在A股IPO預披露公司中，也已經(jīng)出現(xiàn)了一家內(nèi)衣企業(yè)——匯潔集團，旗下主品牌為“曼妮芬”?？雌饋恚瑑?nèi)衣企業(yè)上市也成為“潮流”。不過，都市麗人的高調(diào)上市背后，其增長瓶頸不可不察。

營銷：明星代言之貴/

提及“都市麗人”內(nèi)衣，想必許多女性讀者都會有點印象：粉紅色招牌，店面很小，貨品很多，價格不高，店員高聲招攬……就是這樣一家看起來非常“草根”的企業(yè)，請來了“女神”林志玲做代言人，也正是因此，其赴港上市一事就顯得頗為熱鬧。

都市麗人招股書顯示，貼身衣物行業(yè)是一個持續(xù)快速增長的行業(yè)。根據(jù)全球企業(yè)增長咨詢公司弗若斯特沙利文報告，該行業(yè)2013年的銷售收入達1944億元，2009年至2013年復合增長率14.4%。

招股書稱，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場份額，幾乎為中國第二大從業(yè)者 （安莉芳）的三倍。公司主要從事設計及銷售，生產(chǎn)幾乎全部外包。其中文胸是主要產(chǎn)品，在公司產(chǎn)品中占比均超過40%。

都市麗人近年來發(fā)展很快，林志玲的代言也使公司知名度有不小提升，不過，請“女神”是要花大價錢的。據(jù)媒體報道，在前幾年林志玲代言身價已經(jīng)上千萬，而公司招股書雖然并未言明林志玲的代言費用，但也可一窺端倪：2011年~2013年，公司的市場營銷及推廣開支分別為990萬元、5870萬元及6140萬元，分別占總銷售及市場推廣開支約7.5%、19.9%及10.4%?？梢钥闯?，2012年營銷及推廣費用大幅增加了4880萬元，公司表示，重要原因之一為 “聘用著名模特兒及演員為形象代言人”。

其實，這也是內(nèi)衣行業(yè)的一個常見營銷模式，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，近年來，娛樂營銷越來越受到內(nèi)衣品牌的青睞，其事件引來的高關注度，能迅速提高品牌的知名度，在同類品牌中脫穎而出。鞏俐代言愛慕、小S代言貓人、大S代言奧絲藍黛、林志玲代言都市麗人。明星代言內(nèi)衣品牌是最常用的推廣方式。

對內(nèi)衣行業(yè)頗有研究的品牌策劃專家范志峰認為，現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè)，尤其是“二線往下”的內(nèi)衣企業(yè)，營銷大多非常弱，而都市麗人在這類企業(yè)中是唯一一個懂得做營銷和推廣的品牌。“所以它成功了，現(xiàn)在還出現(xiàn)了很多模仿者。”

中國內(nèi)衣時尚網(wǎng)主編王新民對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，都市麗人抓住了快時尚風生水起的機遇，再加上新穎的廣告創(chuàng)意，越被封越勇敢。“都市麗人這樣做，無疑是大膽和有目的的，她恰恰抓住了人們的消費心理，同時很好地利用了網(wǎng)絡的力量。安莉芳、曼妮芬雖然都是老大哥級的品牌，不過到底有些中規(guī)中矩，相比來說，都市麗人更具有活力和新鮮感。”

擴張：加盟店數(shù)量之多/

從都市麗人招股書可以看出，公司是在近幾年才進入快速發(fā)展時期，而這要歸功于加盟店的迅速擴張。

2011年至2013年，公司收入分別為16.56億元、22.58億元及29.16億元，而凈利潤分別為1.69億元、1.93億元及2.76億元。

在此期間，加盟店的數(shù)量分別為3412間、4429間及5069間，占門店總數(shù)的97.7%、95.5%及87.5%。加盟店產(chǎn)生的收入總額分別為15.92億元、20.70億元及22.40億元，占同期總收入的96.2%、91.7%及76.8%。

可以看出，公司的收入增長與加盟店數(shù)量的增長呈正相關，而加盟店的收入占比在2013年之前一直在90%以上。對內(nèi)衣行業(yè)頗有研究的品牌策劃專家范志峰認為，都市麗人在管理加盟商方面做得還算不錯。招股書顯示，2011年~2013年，加盟商總數(shù)分別為1798名、2051名及2211名。公司在不斷增加加盟店數(shù)量，但并非同比例地增加加盟商數(shù)量，這樣可以“保留及發(fā)展表現(xiàn)良好的加盟商及限制加盟商之間的競爭”。

記者以加盟咨詢?yōu)槊?，致電都市麗人的一位招商?jīng)理，對方告訴記者，加盟都市麗人的加盟費為1.38萬元，保證金1萬元，首次進貨5萬元左右，折扣率大致在45%~55%，再加上2萬元左右的裝修費用，也就是說，一家都市麗人的店鋪，不算店鋪轉(zhuǎn)讓費用和租金人工等，需要投資10萬元左右。

招股書也顯示，2013年給予加盟商的貨品折扣為零售價的約30%至55%。而公司與加盟商“并無訂立任何陳舊存貨或購回安排，向加盟商出售的產(chǎn)品屬彼等所有”。特殊情況是：新加入的加盟商可在兩個月內(nèi)退回30%的貨物；瑕疵產(chǎn)品可退回；加盟店轉(zhuǎn)向自營店可退回貨物。

可以看出，都市麗人在讓渡了不少利潤的同時，也讓渡了風險。即使銷給加盟商的貨品最終滯銷，也與總部無關了。這樣的模式的確有其優(yōu)勢，但眾所周知，廠家公布出來的“銷量”其實并非真實“銷量”，而是鋪貨量。如果貨鋪滿了，代理經(jīng)銷商賣不出去，就會影響下一季的進貨，也就影響了廠家公布的“銷量”。

此外，加盟模式也存在著天然的風險。“做加盟常常是開店容易守店難。”范志峰告訴記者，加盟店關店是很正?，F(xiàn)象，但這也不利于品牌的穩(wěn)定度。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周表示，都市麗人定位中低端較為明確，目標客戶為具有一定購買能力但不愿花太多錢購買高端內(nèi)衣品牌的女性。不過，其加盟擴張的方式未來很可能遭遇市場開始飽和和電子商務的雙重夾擊。

“都市麗人的發(fā)展主要是最近幾年，在2010年才擴充規(guī)模，引入PE資本。靠快速擴充店面數(shù)量催肥營業(yè)收入，這個模式帶來的效果將來可能放緩，因為這個店鋪數(shù)量（6000間）估計是大陸服飾零售行業(yè)的高級水平了。” 港股投資者徒步（化名）對記者表示。

轉(zhuǎn)型：增加自營店之惑/

其實，都市麗人已在試圖轉(zhuǎn)型。2013年，公司零售門店共有5790間，其中加盟店5069家，自營店721家，其中部分自營店由加盟店轉(zhuǎn)換而來。而在2012年，公司僅有209家自營店。

顯而易見，都市麗人正在努力轉(zhuǎn)向自營，這也是提升公司盈利的路徑之一。招股書顯示，以2013年為例，公司毛利率只有36.7%，相比其他內(nèi)衣公司如安莉芳80%以上的毛利率來說，就低得太多了，其中加盟商方面的毛利率只有30.5%，而自營則有57%的毛利率。

公司IPO共募得13.86億港元，其中5.41億港元將用于擴充零售網(wǎng)絡 （尤其增加自營店數(shù)目），擬于2018年底新設2000間自營店；約25.3%即3.51億港元，用于在東莞、天津及重慶建立三間物流中心；約12.6%即1.75億港元用于收購及建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；6.6%即9150萬港元，用于成立設計及研發(fā)中心；余下1.37億港元用于營運資本及其他一般公司用途。

可以看出，開自營店是最主要的募投項目。2000間自營店是什么概念呢？范志峰告訴記者，目前在一座城市繁華些的地段，開一間面積在30~50平方米的店鋪，轉(zhuǎn)讓費30萬~50萬元應該算是保守的，“就以30萬元計算，2000家店需要多少資金？僅轉(zhuǎn)讓費就要6億元！”再算上人工費用等，投資將非常龐大。“每家店按3個人計算，就是6000個人，這些人工成本和管理成本有多少？而每家店都需要一定數(shù)量的 ‘掛版’（即樣品），倉庫里也要有一定的存貨，這些都將是成本，而如果是加盟店，這些卻是收入。”范志峰總結(jié)道，“直營沒那么容易。”

而都市麗人董事長兼總裁鄭耀南曾公開表示，公司將啟動“萬店計劃”，在未來幾年將門店擴充到1萬家。

此外，投資者擔心的是，加盟模式掩蓋了存貨問題。一旦轉(zhuǎn)向直營，這個問題就會迅速凸顯。“繼續(xù)快速開店的話，管理難度也可能會快速增加，別的不說，光補貨和庫存管理就很麻煩，服飾行業(yè)和庫存做流血斗爭的例子屢見不鮮。”徒步說。

招股書顯示，2011年~2013年，都市麗人的存貨分別達到2.03億元、3.27億元和4.04億元，占同期流動資產(chǎn)的比例分別為29.6%、40.9%和41.6%。

如果以存貨周轉(zhuǎn)率來看（編者注：數(shù)值越低，表明流動性越差），對比以直營為主的安莉芳和匯潔集團，其存貨周轉(zhuǎn)率均很低。匯潔集團預披露文件顯示，2011年~2013年，公司存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.88次、0.68次及0.81次，安莉芳分別為0.58次、0.67次及0.8次。

不過，都市麗人的數(shù)據(jù)卻遙遙領先。雖然公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈上升趨勢，2011年~2013年分別為44.4、59.0及72.3，上升是因為“自營店銷售比例上升導致存貨結(jié)余增加”。而自營店經(jīng)調(diào)整存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為109.4、143.5及132.5。折算下來，都市麗人2013年的整體存貨周轉(zhuǎn)率約為4.98次，遠遠高于安莉芳。但是，如果直營的比例繼續(xù)加大，周轉(zhuǎn)率必然會面臨下降的態(tài)勢。

其實，周轉(zhuǎn)率低也是內(nèi)衣行業(yè)的特點之一。匯潔集團內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，內(nèi)衣行業(yè)的庫存問題是普遍現(xiàn)象。“做加盟雖然擴張快，但要做品牌，我們覺得還是要靠自營。這樣就會產(chǎn)生庫存的問題，但這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。”該人士表示。

匯潔集團的預披露文件顯示，其存貨（主要為庫存商品）金額在2011年~2013年分別為5.75億元、5.68億元及5.27億元，占流動資產(chǎn)的比例分別為59.87%、62.88%及59.22%。公司稱，庫存商品的規(guī)模處于較高水平，原因有三：首先服裝行業(yè)中全產(chǎn)業(yè)鏈公司的存貨規(guī)模一般較大，其次直營銷售比例較高的公司存貨較大，最后內(nèi)衣行業(yè)自身特點導致存貨較大——一般服裝主要包含款式、尺寸、顏色三個層次，而內(nèi)衣還需要繼續(xù)涵蓋ABCD等不同杯型，因此增加了庫存商品的備貨量。

“提高自營比例要面臨自營與加盟的競爭，同時存貨會快速增加。近年來服裝品牌受困于存貨的例子數(shù)不勝數(shù)。”徒步這樣表示。

產(chǎn)品：推中高端之難/

若繼續(xù)快速擴張、提高自營比例的路徑并不好走，那么，提價會不會是一個可行的方案？

都市麗人官網(wǎng)信息顯示，公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、營運于一體的現(xiàn)代化大型內(nèi)衣品牌運營集團，致力于成為“引領大眾內(nèi)衣快時尚的第一品牌”。

既然做的是“快時尚”，那么價格就不會太高。公司在招股書中也表示，內(nèi)衣行業(yè)“大眾市場”的增長較全行業(yè)更快，為21.7%，2013年這一分部銷售收入為1018億元，占整個行業(yè)的銷售額超過一半。這里所謂的大眾市場，是指文胸價格在50元~200元、內(nèi)褲8元~65元、家居服40元~230元的產(chǎn)品市場，而都市麗人正是專注于這一領域。

不過，都市麗人已經(jīng)開始做一些新的嘗試?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在走訪都市麗人門店時發(fā)現(xiàn)，都市麗人目前已經(jīng)開始推廣相對高價的產(chǎn)品。相對店中大多數(shù)幾十元錢的文胸，店員更愿意推薦的是“新款”，價格在199元至239元區(qū)間。

招股書也顯示，公司正在推出新的子品牌。公司稱，未來計劃擴大產(chǎn)品組合，推出新產(chǎn)品類別及新品牌或子品牌擴大品牌組合。例如于2014年推出新品牌“都市麗人的秘密”（價格介乎150元至300元）及另一個新品牌百分百緣分（價格介乎100元至300元）。此外，擬于下半年推出青年及兒童貼身衣物，并與知名設計公司合作推出新系列HELLOKITTY系列產(chǎn)品。

“想要往高端走，很明顯的一點，就不能放到都市麗人現(xiàn)有的門店中去賣。消費人群不同，不能這樣簡單操作。”范志峰說。他還認為，要向高端發(fā)展，都市麗人的產(chǎn)品質(zhì)量要跟上，生產(chǎn)基地也要考慮從汕頭搬出來。“汕頭的生產(chǎn)商大多比較低端（除了曼妮芬等），很多廠家都在轉(zhuǎn)向鹽步等地。而佛山只產(chǎn)二線以上的內(nèi)衣，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可能看上去相似，但實際上面料工藝等都不相同。”

一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，都市麗人如果在渠道店之外，另辟一類高端的店面，也是有可能做起來的。“因為都市麗人的客戶群隨著年齡增長，也會尋求更好的品質(zhì)，如果都市麗人的品牌忠誠度上去了，那么也可以發(fā)展起來。”

不過，低端品牌向高端發(fā)展，失敗的案例并不少。“美邦就是典型的例子。”徒步這樣表示。

此外，在渠道拓展上，服裝業(yè)近年來幾乎都在觸網(wǎng)，都市麗人也不例外。不過，其電商平臺剛剛在今年2月上線，按照公司的說法，目前網(wǎng)上銷售并無產(chǎn)生重大收入。鄭耀南在上市儀式后表示，會透過自有官網(wǎng)及與電商平臺合作的方式發(fā)展電商業(yè)務，并稱已與聚美優(yōu)品進行溝通合作，其他平臺亦會接洽。

上市：高估值之憂/

都市麗人在招股階段雖然賺盡眼球，但并未成為申購大熱門，公司股票公開發(fā)售最終獲得20倍認購，國際發(fā)售也已足額。招股價區(qū)間3.27港元至4.42港元，發(fā)行價確定為3.6港元，以中間靠下定價。

不過，這樣的價格仍被認為“偏高”。分析指出，其市盈率接近“維多利亞的秘密”的母公司，而維秘在業(yè)內(nèi)的地位眾所周知。“都市麗人估值不便宜。”國元證券（香港）高級投資顧問陳文軍對記者表示。

而鄭耀南曾公開表示，中國內(nèi)衣市場已進入高速發(fā)展期，由現(xiàn)時的1900億元的市場收入，將增長至2018年的4500億元，而都市麗人2.8%的市場份額雖領先于第二名三倍，但維多利亞的秘密、華歌爾、瑪莎等國際品牌分別在美國、日本及英國占有19%、17%和20%的市場份額，因此會繼續(xù)在開店、電子商務、與多品類業(yè)務方面拓展。

但是，內(nèi)衣行業(yè)目前還處于發(fā)展階段，市場份額也不斷變化，按照都市麗人招股書的說法，市場上有超過3000名參與者?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在梳理資料時發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：至少有三家內(nèi)衣企業(yè)聲稱自己占有率第一。

都市麗人聲稱自己市占率2.8%，不過，另一些走中高端路線的品牌在統(tǒng)計占有率時并不將其計算在內(nèi)。如安莉芳控股2013年年報顯示，“安莉芳”品牌已經(jīng)連續(xù)18年獲頒授 “全國市場同類產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率第一名”的殊榮；而匯潔集團在招股書中表示，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，公司“曼妮芬”品牌在女士內(nèi)衣行業(yè)的市場綜合占有率排名第一。對此公司對記者表示，這應該是統(tǒng)計口徑不同所致。

中國內(nèi)衣時尚網(wǎng)主編王新民對記者表示，現(xiàn)在的內(nèi)衣行業(yè)與其說是競爭，不如說是各自為戰(zhàn)，就是前十大品牌目前也沒有太突出的舉動。“整體來說，行業(yè)有一些瓶頸，洗牌肯定是早晚的事。而且中國已經(jīng)有很多品牌致力于做中國的維多利亞的秘密，雖然他們口頭沒有明說，不過在具體做法上已經(jīng)顯現(xiàn)出效仿的行動了，例如分好多站進行的走秀等。”

那么，都市麗人又有何優(yōu)勢？其官網(wǎng)顯示，都市麗人致力于成為“引領大眾內(nèi)衣快時尚的第一品牌”。搭上了“快時尚”之風，也是一大賣點。

“都市麗人更符合中國人的消費心理和審美心理，更新?lián)Q代比較快，薄利多銷。相比維多利亞的秘密，都市麗人更大眾一些，符合中國人的消費習慣。”王新民表示。

不過，在范志峰看來，內(nèi)衣行業(yè)的“快時尚”是個偽命題。“快時尚是滿足消費者時尚外形的需求，但你能把內(nèi)衣穿到外面嗎？”

值得一提的是，都市麗人上市首日跌破發(fā)行價，當日盤中最低跌至3.33港元，尾盤收盤報3.55港元，較3.6港元的發(fā)行價略低。