每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

從“萬保招金”，到“華南五虎”，粵派房企的名聲在全國如雷貫耳，其業(yè)務(wù)精巧、嗅覺靈敏與理念新穎，令外界稱道。若論及綜合實力，萬科、恒大、碧桂園等粵派房企一直遙遙領(lǐng)先，但要放在成都樓市，從最早進入深耕的萬科，到后繼者如恒大、招商、雅居樂、合景泰富等，粵派巨頭在2013年成都樓市成交異常火爆之時卻陷入低迷。當(dāng)前，成都粵派房企正掀起“復(fù)興”戰(zhàn)略。

自中國地產(chǎn)江湖伊始，粵派房企總會“開風(fēng)氣之先”，最早讓香港地區(qū)的開發(fā)模式在華南落地生根，后迅速蔓延至沿海地區(qū)，以至全國。

盡管粵派房企在成都經(jīng)歷了2013年的低迷，不過今年來成都萬科營銷戰(zhàn)役頻起，雅居樂開始逆市應(yīng)時而變，積極促銷回籠資金，富力試圖加碼商業(yè)、酒店等新業(yè)態(tài)，這是成都粵派房企主動求變的一個縮影。成都粵派房企正掀起“復(fù)興”戰(zhàn)略，試圖收復(fù)失地，重新奪回樓市王者寶座，令不少同行壓力陡增。

“失意”后絕地反擊

這些年來，每年一度的全國房企銷售榜單和區(qū)域銷售榜單，均牽動著整個房地產(chǎn)行業(yè)的敏感神經(jīng)。按照克而瑞發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2013年中國房企銷售排行榜中，萬科攬金高達1709億元，連續(xù)4年突破千億元，蟬聯(lián)全國冠軍。

不過，成都透明房產(chǎn)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年成都萬科備案金額不足40億元，排名比較靠后。與此相比，2012年成都萬科曾以約52億元的備案金額高居成都樓市排行榜的第二名。

前述排行榜還顯示，即便將范圍放寬至成都樓市銷售TOP20，恒大地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)、富力地產(chǎn)等赫赫有名的粵派房企也均未入圍。如成都恒大2012年綜合銷售排名17位，銷售面積名列第12位，但在去年底已被擠出TOP20之列。

另一個較為典型的就是佳兆業(yè)地產(chǎn)。自2011年沖擊成都樓市歷史最好水平——綜合排名第七位之后，佳兆業(yè)2012年排名第八位，但2013年已退居TOP20第19位。與保利、萬科、綠地等一線房企相比，佳兆業(yè)少有幾盤聯(lián)動，而是靠單個大盤項目打拼市場，且多位居郊區(qū)。

前些年，雅居樂地產(chǎn)在成都雙流麓山大道延長線上因開發(fā)“雅居樂花園”一炮走紅，但與同樣屬于粵派的星河灣集團聯(lián)袂打造的 “鉑雅苑”高端豪宅卻被指“叫好不叫座”。

招商地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、花樣年等不少粵派大腕近兩年在成都土地市場也少有動作，尤其是富力地產(chǎn)，在成都僅有富力桃園和富力中心兩個在售項目。

前不久，富力地產(chǎn)成都公司總經(jīng)理蔡達新在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時坦言，去年是公司的一個階段性市場低點，銷售不太理想，去年成都富力銷售目標(biāo)為15億元。

記者觀察到，土地儲備不足，開發(fā)項目較少及偏離主城等關(guān)鍵因素，成為制約粵派房企在成都擴張的瓶頸。

不過，粵派房企的此種被動局面已現(xiàn)改觀。今年初，成都萬科“新帥”張晉元直接從萬科集團戰(zhàn)略投資部一把手空降而來，從萬科集團這艘航母轉(zhuǎn)向掌舵成都萬科這艘 “巡洋艦”的張晉元，今年試圖力推15盤聯(lián)動。

更讓市場關(guān)注的是，今年3月，恒大地產(chǎn)入蓉8年來首次回歸主城區(qū)，豪擲11億元拿下西三環(huán)萬家灣片區(qū)近70畝土地。3個月后，恒大地產(chǎn)再次豪擲18億元成功斬獲位于成都北一環(huán)曹家巷的173.6畝舊改地地塊，擬在成都首次試水商業(yè)綜合體“恒大廣場”。

這僅是粵派房企復(fù)興成都的一個側(cè)影。包括招商地產(chǎn)、佳兆業(yè)等巨頭已經(jīng)在加碼成都布局，加大新增土地儲備，調(diào)整戰(zhàn)略部署。佳兆業(yè)成都公司營銷總監(jiān)徐先生告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，成都是一個很大的市場，目前公司現(xiàn)金流比較充裕，如果有合適的項目肯定會繼續(xù)儲備，關(guān)鍵要看投資收益率合不合適，如果市區(qū)有合適的項目，也一定會考慮。

《每日經(jīng)濟新聞》從成都透明房產(chǎn)網(wǎng)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在今年上半年的成都樓市備案銷售TOP20排名中，粵派房企數(shù)量擴容，論備案金額，保利、萬科、華潤、花樣年、合景泰富和佳兆業(yè)上榜，其中萬科攬金超過25.1億元，回歸至第三名；論備案面積，保利、萬科、花樣年、恒大、佳兆業(yè)和華潤入圍，其中萬科以24.5萬平方米的備案面積排名第七。

營銷模式創(chuàng)新迭出

粵派房企不僅開樓市風(fēng)氣之先，而且營銷創(chuàng)新理念也層出不窮。

成都萬科營銷部相關(guān)負責(zé)人介紹說，今年成都萬科在售項目達到15個，是萬科進入成都15年來在售項目最多的一年。與去年成都萬科新項目大多在下半年集中開盤不同，今年各項目進入持銷期，供應(yīng)相對充足。

“從高端到改善型物業(yè)，從地鐵裝修房到城市成熟地段的壟斷供應(yīng)，從住宅到城市綜合體，再到中央商務(wù)區(qū)寫字樓，成都萬科逐漸形成了包括高端住宅產(chǎn)品、主流住宅產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的三大產(chǎn)品體系，并且項目布局成都東、南、北三個方向。”前述成都萬科營銷部相關(guān)負責(zé)人透露。

據(jù)一位成都業(yè)內(nèi)人士估算，今年成都萬科存貨項目預(yù)估值超過百億元，有足夠的實力沖殺，有望重歸成都一線品牌陣營。

記者注意到，這幾個月以來成都萬科營銷模式推陳出新，從提出春節(jié)不打烊的“加班計劃”，到“365天不打烊”，再到“三十歲更懂三十歲”的整合營銷出爐，高度契合了城市青年購房客群的心理訴求。

而伴隨著世界杯比賽如火如荼，記者從成都萬科營銷部最新了解到，他們正在借助世界杯足球狂歡季創(chuàng)新推出“夜售”模式。

成都萬科營銷部相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋說，所謂“夜售”，就是“夜間銷售”，萬科之所以推出這種新模式，是因為作為市場主流客群的城市首置與首次改善型客群是一群大忙人，是一群離不開城市和夜晚的“城市動物”。萬科“夜售”模式將看房選房時間延長至晚上，為其提供上班時間外更便捷的買房通道。

同樣來自粵派的恒大地產(chǎn)，自今年4月20日開始在成都掀起了一場“新青年”征集選拔活動，優(yōu)勝者還可獲贈一套房產(chǎn)。早在今年初，恒大成都公司董事長廖嘉寧表示，“對成都公司來說，將進一步深化制度管理，強化人才管理，狠抓工程建設(shè)，創(chuàng)新營銷策略，為成都乃至全省的購房者奉獻更多更好的優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品?！?/p>

與萬科、恒大等房企營銷策略略顯婉轉(zhuǎn)有所不同，雅居樂和星河灣開發(fā)的鉑雅苑精裝豪宅營銷更為直白，直接大幅度殺價，從最初開盤時均價1.9萬元/平方米，到今年3月中旬突然直接降到精裝均價13000元/平方米左右，清水均價7000元/平方米，并且打出老業(yè)主可獲得差價補貼等營銷口號，3天回籠7億元現(xiàn)金。

“現(xiàn)在的房地產(chǎn)已不同于過去10年，中國房地產(chǎn)市場正在由不充分競爭向充分競爭轉(zhuǎn)變，‘下半場’競爭將會更加激烈，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)都將面臨巨大考驗?！背啥既f科相關(guān)負責(zé)人表示，目前萬科的一些營銷舉措是質(zhì)變營銷的前奏，下一步會推出更多引領(lǐng)行業(yè)、滿足客戶的新舉措。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈深挖價值

在樓市逐步回歸理性之際，以往那些只顧追求規(guī)模和速度的龍頭開發(fā)商開始主動反思自身商業(yè)模式的局限性——唯有求變才有出路，萬科作為房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿，這種危機感表現(xiàn)的最為顯著。

今年3月6日，萬科公布了2013年年報，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入1354.2億元，凈利潤151.2億元，同比分別增長31.3%和20.5%，但房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率22.31%，同比下降3.53個百分點；結(jié)算凈利率12.01%，同比下降1.07個百分點。

迫于危機感，萬科從去年開始主動向阿里、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)取經(jīng)，還在年報中坦言，“我們相信善待客戶、為客戶創(chuàng)造價值是永恒的商業(yè)邏輯。互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，只是讓我們和客戶變得更貼近?！?/p>

實際上，粵派房企早已開始嘗試依托自身在全國的龐大的社區(qū)業(yè)主，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)集成社區(qū)生活消費來搭建“云社區(qū)服務(wù)”平臺，為業(yè)主提供更好服務(wù)，還能提高公司相關(guān)業(yè)務(wù)的附加值。目前，花樣年集團作為最早試水社區(qū)服務(wù)運營的粵派房企，旗下專門成立了彩生活集團。

按照花樣年官網(wǎng)介紹，彩生活已實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和平臺服務(wù)商的基本條件，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺及彩之云APP系統(tǒng)、物業(yè)管家上門服務(wù)、構(gòu)建社區(qū)一公里微商圈等措施，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的線上線下服務(wù)體驗。截至今年4月底，彩生活已進駐78個城市，管理或提供顧問服務(wù)的住宅社區(qū)達到838個，合約管理建筑面積超過1.258億平方米。

6月16日，花樣年集團宣布擬分拆旗下彩生活獨立赴港上市，擬全球發(fā)售2.5億股，招股價在3.3~4.6港元。花樣年集團主席潘軍公開表示，大力發(fā)展彩生活是因為看中了內(nèi)地住宅市場規(guī)模的潛在消費能力，希望提升公司的地產(chǎn)開發(fā)能力。

今年以來，不少川渝房企也紛紛試水云社區(qū)服務(wù)。其中包括龍頭房企龍湖地產(chǎn)的“互聯(lián)云社區(qū)互動平臺”、藍光地產(chǎn)的“生活家”系統(tǒng)等。

除了云社區(qū)服務(wù)之外，物流也受到了房企巨頭的追捧。今年5月16日，北京萬科與廊坊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布進入物流地產(chǎn)領(lǐng)域。萬科地產(chǎn)副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶近日公開表示，物流產(chǎn)業(yè)潛力巨大，萬科未來將做卓越的城市配套服務(wù)商。

成都作為西南地區(qū)的物流中心，各路資本早已虎視眈眈。今年初，一位原復(fù)地集團成都公司中層人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，由阿里、銀泰、復(fù)星、順豐等主要投資人組成的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”要在距離成都不遠的四川眉山打造一個物流產(chǎn)業(yè)基地，但這一消息至今并未獲得官方證實。

今年6月初，成都萬科總經(jīng)理張晉元向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“成都是西南中心城市，也是中國西部交通樞紐甚至是鏈接其他國家的樞紐，許多物流企業(yè)都已經(jīng)在成都重點布局。我們看中了這個機會，也在積極尋找合適的項目?！?/p>

《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今萬科、富力、花樣年等粵派房企還對養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)生度假地產(chǎn)均有較高的投資熱情。尤其是花樣年，在成都市青羊區(qū)和成華區(qū)試水的安康年養(yǎng)老服務(wù)中心已在去年開業(yè)。

(實習(xí)生丁舟洋對本文亦有貢獻)