每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京

近日，蘇寧紅孩子、京東、天貓等電商掀起了一股母嬰品類大促銷活動，其中進(jìn)口奶粉成為參與主角。

對此，蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時解讀道，線下渠道在進(jìn)口奶粉采購上需經(jīng)層層加碼，而電商渠道則從供應(yīng)鏈源頭進(jìn)貨，從而壓縮了中間的物流成本和渠道成本，因此電商在進(jìn)口奶粉領(lǐng)域具備“顛覆”原有渠道的能力。

渠道變革已到節(jié)點(diǎn)處

數(shù)據(jù)顯示，奶粉業(yè)的渠道變革已經(jīng)開始。

AC尼爾森發(fā)布的一份研究報告內(nèi)容顯示，2013年中國嬰兒奶粉在傳統(tǒng)零售渠道、母嬰渠道、電子商務(wù)三大渠道層面的重要性發(fā)生變化，其中傳統(tǒng)零售渠道銷售占比仍達(dá)到36%，但銷售額下降了4%；母嬰渠道銷售占比上升至42%，銷售額增幅為15%；電子商務(wù)雖然銷售占比為22%，但銷售額增幅高達(dá)50%。鑒于此，該報告明確指出：“電商渠道強(qiáng)勁的增長趨勢，將使電商渠道很快趕超傳統(tǒng)零售，成為主流銷售陣地?！?/p>

值得注意的是，甚至有奶粉企業(yè)放棄了傳統(tǒng)渠道，專門走電商渠道。比如2013年底，新西蘭嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊宣布，在中國市場將完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式。

電商渠道重要性上升，導(dǎo)致電商企業(yè)機(jī)會增加，與之相應(yīng)的是奶粉企業(yè)對電商渠道的控制日益下降。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，奶粉企業(yè)對電商渠道的控制開始減弱。

此外，相較于線下傳統(tǒng)渠道，電商渠道也具備進(jìn)行價格調(diào)整的能力。

潘敏指出，線下渠道在進(jìn)口奶粉的采購上，通常會經(jīng)過該品牌的中國區(qū)總代理、各城市代理以及渠道代理商等多環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)至少會拿到3%～5%的提成，全程下來，保守計(jì)算會比從工廠直接拿貨的價格高出10%～15%。

另有從業(yè)人員指出，在中國市場上嬰兒奶粉的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%~40%，遠(yuǎn)高于其他國家4%~14%的水平。

電商的競爭優(yōu)勢在于，通過壓縮渠道費(fèi)用、降低成本，最終將省下來的錢以相對更低價的方式反補(bǔ)給消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場份額。

盡可能靠近上游供貨源

乳業(yè)專家王丁棉曾多次對媒體透露，進(jìn)口奶粉價格居高不下的主因并非稅率因素，而是奶粉在擺上零售貨架前，經(jīng)過多個中間商被層層加價所致。王丁棉曾公開指出，國內(nèi)最大牌的嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)成本僅占終端售價的20%，其余近80%為非生產(chǎn)成本。

一位業(yè)內(nèi)人士曾對媒體爆料道，進(jìn)口洋奶粉的成本結(jié)構(gòu)中，其中“離岸成本”只占25%，“到岸后成本”占75%，后者主要來自層層加碼的渠道成本。

上述說法未得到權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)佐證，但關(guān)于奶粉銷售鏈條上渠道成本過重的各種說法一直未停止。

目前包括紅孩子、京東等垂直類或綜合類電商，皆試圖通過與奶粉品牌企業(yè)尋求直接合作以顛覆傳統(tǒng)模式鏈條。對此，易觀智庫分析師劉夢蕾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時認(rèn)為，此做法受兩個因素影響：電商的實(shí)力和奶粉品牌商的策略。有些品牌商出于品牌保護(hù)不發(fā)展網(wǎng)購渠道，不放出授權(quán)；對于接受網(wǎng)上銷售的品牌商，“電商平臺的實(shí)力決定了其在談判中的話語權(quán)”。

值得注意的是，電商強(qiáng)化奶粉領(lǐng)域的競爭，可能還有另一層的戰(zhàn)略布局考慮——撬動整個母嬰市場。

對此，劉夢蕾也提出了風(fēng)險警示。她認(rèn)為，對于各類電商而言，保證母嬰商品品類的豐富度是首要任務(wù)。“奶粉的銷售利潤并非最高的”，銷售原裝進(jìn)口奶粉卻需要投入大量的成本維護(hù)供應(yīng)鏈和物流，以此切入乃至掌控母嬰市場“并非明智之舉”。

此外，還有一個京東、紅孩子等電商渠道回避不了的問題，即產(chǎn)品真假問題。

對于這個問題，潘敏稱，在自營層面，蘇寧紅孩子會在商品入庫環(huán)節(jié)把關(guān)奶粉的密封性和有效期。包裝不能破損是入庫前提，之后會有嚴(yán)格的抽檢機(jī)制，此外通常會把奶粉保質(zhì)期分成三個周期監(jiān)控。比如一款奶粉的保質(zhì)期是18個月，入庫標(biāo)準(zhǔn)是奶粉在前1/3有效期之內(nèi)，銷售標(biāo)準(zhǔn)是奶粉的前2/3有效期。當(dāng)奶粉距離保質(zhì)期只剩最后1/3周期時，倉庫會將商品“凍結(jié)”，不再銷售。

“跨境直郵”交給開放平臺

在原裝進(jìn)口奶粉的經(jīng)營思路上，目前多數(shù)B2C電商采用的策略都是“自營+第三方商戶”混合模式。其中自營多以從“源頭”合作減少渠道、物流成本為主，跨境直郵業(yè)務(wù)則交給第三方商戶負(fù)責(zé)，如天貓國際的“環(huán)球閃購”、蘇寧開放平臺的“海外E購”、京東的“海外購”皆如此。

在潘敏看來，淘寶代購上游賣家不透明，可信度需消費(fèi)者自行甄別，一旦出現(xiàn)問題維權(quán)較麻煩；個人海淘因涉及轉(zhuǎn)運(yùn)等流程，從下單到收貨有可能經(jīng)歷3～4周的時間；跨境直郵業(yè)務(wù)是公司和公司之間的行為，第三方商戶的報關(guān)與清關(guān)符合國家規(guī)定，可信度較高。

眼下B2C電商紛紛吸納第三方商戶入駐，其初衷多有擴(kuò)充商品品類的考慮?？杀仨氉⒁獾氖牵捎趯Φ谌缴虘舻谋O(jiān)督不如自營平臺管理直接，在商戶服務(wù)、商品品質(zhì)、物流配送和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)存在短板。

潘敏回應(yīng)稱，平臺方與第三方商戶是“螺旋式”共同發(fā)展的邏輯，蘇寧紅孩子對第三方商戶有一系列審核與管理機(jī)制。同時，由于平臺建設(shè)初期的目標(biāo)以培育商戶為主，現(xiàn)階段除了奶粉和紙尿褲業(yè)務(wù)以外，蘇寧紅孩子基本不參與母嬰類商戶的銷售分成。

相似的是，天貓國際的頁面也列出了商戶入駐的基本條件，并會對商戶收取保證金25000美元（約合人民幣15.4萬元）、年費(fèi)以及實(shí)時劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過繼續(xù)查閱《天貓國際2014費(fèi)率表》獲知，目前奶粉業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率與天貓國內(nèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)持平為2%，但各品類的費(fèi)率需 “另附加1%的支付寶跨境支付費(fèi)用”，另外技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)為5000美元（約合人民幣30834元）。

母嬰電商O2O聯(lián)動

潘敏和劉夢蕾都認(rèn)為，在我國，以奶粉為代表的母嬰用品市場尚有巨大的空間待開發(fā)。

易觀智庫發(fā)布報告顯示，2014年第1季度中國B2C市場母嬰品類交易規(guī)模為126.9億元，較2013年同期的55.6億元同比增長128.2%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，眼下多數(shù)的垂直型母嬰電商都帶點(diǎn)O2O基因，由線下往線上的反向布局就是另一種探索。比如，媽媽購貝因美是嬰童食品品牌貝因美集團(tuán)旗下的電商，奶粉類只賣自家產(chǎn)品，同時也多品牌地經(jīng)營一些其他商品類目；樂友孕嬰童則是母嬰連鎖零售企業(yè)樂友的電商平臺。

潘敏稱，母嬰消費(fèi)群體對獲取知識和交流互動的需求強(qiáng)烈，因而垂直電商的優(yōu)勢是在前端提供服務(wù)的過程中，較精準(zhǔn)地鎖定顧客，且購物轉(zhuǎn)化率較高。

劉夢蕾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，對于母嬰垂直電商而言，“若在品牌、用戶、產(chǎn)品、價格上均沒有塑造出核心競爭力，其在面對擁有高流量、強(qiáng)品牌效應(yīng)的大型綜合電商時則會步履維艱?！?/p>

劉夢蕾補(bǔ)充道，垂直型母嬰電商又分不同類型，具有優(yōu)勢的應(yīng)是線下與線上聯(lián)動模式，即既擁有線下實(shí)體店面也擁有線上銷售平臺，如此可高效調(diào)動資源，甚至實(shí)現(xiàn)線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化。此外，對于由母嬰社區(qū)平臺發(fā)展而來的垂直電商，優(yōu)勢是擁有良好的用戶基礎(chǔ)與口碑，在流量上也有保證，但從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)型過程因隔行如隔山會面臨一定的困難。

劉夢蕾最后把母嬰電商O2O路徑描繪為：通過品牌影響力，引導(dǎo)用戶基于產(chǎn)品體驗(yàn)、價格和服務(wù)等不同需求產(chǎn)生線上線下流動，“實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的高效傳遞”。