每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

“除了品牌是綠城的，其他包括營(yíng)銷、人員、資金、工程都是我們?nèi)趧?chuàng)的。”上述對(duì)“新”綠城的評(píng)價(jià)出自一位已經(jīng)離開的融綠“老人”。在加盟融綠前，他一直在融創(chuàng)的營(yíng)銷系統(tǒng)工作。在他眼里，未來的綠城不過是融創(chuàng)旗下的一個(gè)品牌。綠城的營(yíng)銷和管理，將融入更多的融創(chuàng)元素，最終成為融創(chuàng)的一部分。

根據(jù)他加盟融綠后的觀察，融創(chuàng)和綠城合資的兩年時(shí)間里，綠城的品牌價(jià)值得到了最大限度的發(fā)揮。而當(dāng)融創(chuàng)完成對(duì)綠城的收購之后，綠城這個(gè)價(jià)值達(dá)到200億元左右的品牌，也將注定成為融創(chuàng)在全國(guó)攻城拔寨的“核心裝備”。他把綠城中國(guó)前董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平稱為“企業(yè)家”，而把新任聯(lián)席董事主席、融創(chuàng)中國(guó)董事局主席孫宏斌稱為“資本家”。

“有了綠城，我們哪里都敢去！”孫宏斌毫不諱言借綠城品牌擴(kuò)張的欲望和進(jìn)一步壯大融創(chuàng)的野心。在8月份的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，當(dāng)記者問及，未來是否會(huì)向廣東、福建一帶深入時(shí)，孫宏斌直白地向業(yè)界宣告，融創(chuàng)未來將進(jìn)入更多的市場(chǎng)，和更多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

而這也是港股市場(chǎng)投資者所期待的答案。從5月底宣布收購，截至9月10日，盡管綠城的股價(jià)僅由7.69港元/股漲至8.5港元/股附近，但融創(chuàng)的股價(jià)漲幅已達(dá)到80%。港股市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，融創(chuàng)在收購綠城以后,未來將加快進(jìn)軍銷售額千億房企的步伐，并成為港股投資者眼中的優(yōu)質(zhì)股。

看起來融創(chuàng)才是這筆交易的最大贏家。

強(qiáng)力促銷：機(jī)構(gòu)卻稱業(yè)績(jī)平平/

綠城的月度通訊顯示,今年6~8月，在孫宏斌正式接手的三個(gè)月里，綠城的合約銷售額由去年同期的147億元，增長(zhǎng)至今年的162億元，增幅10%。應(yīng)該說，在今年市場(chǎng)整體遠(yuǎn)比去年低迷的大環(huán)境下,綠城的業(yè)績(jī)不算差，但卻受到了港股機(jī)構(gòu)投資者的批評(píng)。

來自輝立證券和高盛亞洲的兩份言辭苛刻的研報(bào)稱，“綠城中國(guó)正處于融創(chuàng)接管后的轉(zhuǎn)型期，銷售表現(xiàn)平平”；“公司由今年下半年至2016年利潤(rùn)率會(huì)維持在24%水平，較該行預(yù)期低4個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)將其2014至2016年基本盈利下調(diào)25%至40%。維持公司‘中性’評(píng)級(jí)，目標(biāo)下調(diào)5%，由原來9.6港元降至9.1港元。”

從券商機(jī)構(gòu)的角度看，綠城的表現(xiàn)難以讓他們滿意，他們希望孫宏斌掌握的綠城，比宋衛(wèi)平時(shí)代有更強(qiáng)的銷售表現(xiàn)，以及更高的毛利和投資收益率。

也正因?yàn)檫@樣，孫宏斌的壓力，要比宋衛(wèi)平大得多。

時(shí)間回溯到6月，在宣布合并消息后僅一周，綠城的官網(wǎng)突然出現(xiàn)一份 《關(guān)于在綠城工程系統(tǒng)內(nèi)實(shí)施廉政督察的公開信》。公開信中稱，公司接到投訴，在綠城工程系統(tǒng)中存在對(duì)合作單位“吃、拿、卡、要”的現(xiàn)象。根據(jù)宋衛(wèi)平董事長(zhǎng)的要求，公司將對(duì)此類現(xiàn)象展開專項(xiàng)整治，在調(diào)查核實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)違規(guī)乃至違法員工進(jìn)行嚴(yán)厲懲處、絕不姑息。

從反腐開始，綠城開始了一系列人員調(diào)整，部分融創(chuàng)高管加入綠城團(tuán)隊(duì)，全面掌管綠城的各項(xiàng)工作。

7、8月份，幾乎所有的融創(chuàng)和綠城高管都在全國(guó)各地出差，了解項(xiàng)目的情況。融創(chuàng)總部的工作人員說，這三個(gè)月里沒見到孫宏斌一次。

6月9日，孫宏斌宣布接手綠城十幾天后，綠城就推出“綠城20年，百億大回饋”活動(dòng)，總共向綠城老業(yè)主發(fā)放出價(jià)值超300億元的購房抵扣，期望挖掘老業(yè)主新的購買力。

雖然綠城的促銷很有誘惑力，并且孫宏斌領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)銷售能力在業(yè)界首屈一指，但是，這并不能保證綠城的銷售業(yè)績(jī)暴增。

8月25日，綠城行政總裁壽柏年對(duì)記者說，今年上半年，綠城是在一個(gè)非常嚴(yán)酷的環(huán)境下運(yùn)行的，利潤(rùn)比往年稍差，是一張比較平的成績(jī)單。

綠城漸變：不再堅(jiān)持“不降價(jià)”/

在綠城半年業(yè)績(jī)會(huì)前，關(guān)于融創(chuàng)和綠城的合并將出現(xiàn)“變數(shù)”的消息在業(yè)界瘋傳，對(duì)此，孫宏斌的回應(yīng)非常直接。“任何情況下我們不會(huì)放棄這次收購。”即使出現(xiàn)最極端的情況，需要再拿近兩百億全面收購，他也相信 “有很多投資人跟我們一起走”。兩家合并的完成計(jì)劃在12月，但融創(chuàng)和綠城的高管都表示，最終很可能提前實(shí)現(xiàn)。

孫宏斌對(duì)綠城的喜愛由來已久，他甚至自己掏錢購買綠城的房產(chǎn)。多年來，綠城打下了深深的宋衛(wèi)平烙印，孫宏斌需要面對(duì)的是，宋衛(wèi)平淡出后，綠城粉絲們的心態(tài)變化。

在上海浦東高架兩旁的廣告牌上，有樓盤掛出“宋氏綠城、絕版珍藏”的大幅廣告。“那是錦繡蘭亭”，孫宏斌自己一口報(bào)出了樓盤的名字，他很務(wù)實(shí)，似乎只要有助于銷售就行，根本不在乎廣告上寫的是“宋氏”還是“孫氏”。

宋衛(wèi)平曾糾結(jié)于 “究竟是造高品質(zhì)的房子，還是老百姓買得起的房子”，孫宏斌不會(huì)這樣糾結(jié)，但在房地產(chǎn)寒意漸濃的當(dāng)下，公眾想知道融創(chuàng)將怎樣保持綠城的金字招牌，能否交出令人滿意的財(cái)報(bào)。

綠城對(duì)品質(zhì)偏執(zhí)狂式的追求在業(yè)內(nèi)有口皆碑，但又常常因?yàn)槿セ徛?，每每陷入資金緊張的局面。綠城的銷售似乎略顯清高，而這是融創(chuàng)銷售團(tuán)隊(duì)即將進(jìn)行改變的。有消息顯示，融創(chuàng)的銷售團(tuán)隊(duì)接手綠城的項(xiàng)目后，大大提高了銷售速度。

人們記得,無論是在差點(diǎn)要破產(chǎn)的2012年，還是在活得非常艱辛的2008年，在宋衛(wèi)平的主持下,綠城一直不愿意降價(jià)。宋衛(wèi)平曾說，寧可為價(jià)格解釋一輩子，也不原意為質(zhì)量道歉一輩子。

然而，在孫宏斌接手綠城后，絕不會(huì)不降價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)的需求，靈活調(diào)整價(jià)格，是他的主要策略。

“別人的房子降價(jià)賣掉了，我們像傻子一樣在那兒站崗？”孫宏斌把“供求關(guān)系”、“市場(chǎng)行為”掛在嘴邊，如果市場(chǎng)風(fēng)向真的變了，他肯定不會(huì)硬撐。對(duì)于綠城旗下幾百個(gè)項(xiàng)目，未來是收回還是賣給合作伙伴，一切按市場(chǎng)規(guī)律來決策。

靈活的價(jià)格策略，讓綠城的日子比以往好過不少。綠城蘇州桃花源項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說，桃花源進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整后，讓樓盤的不少目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向了桃花源。因?yàn)樵跍p少面積之后,客戶發(fā)現(xiàn)，只要以競(jìng)品一半的價(jià)格就能買到桃花源的房子。盡管桃花源銷售的實(shí)際房源比競(jìng)品的密度大很多，但在價(jià)格的誘惑下，還是有不少購房者選擇了綠城項(xiàng)目。

業(yè)界評(píng)價(jià),以銷售起家的開發(fā)商比其他開發(fā)商更注重銷售,所有的工作都將圍繞銷售,在這樣的背景下，產(chǎn)品理想主義的綠城也許將就此作古。

調(diào)整布局：未來專注于大城市/

除了靈活的價(jià)格策略,綠城還調(diào)整了城市布局。孫宏斌認(rèn)為，要保證綠城的品質(zhì)，未來在布局上要有所舍棄。未來綠城品牌的策略是專注于大城市，放棄中小城市，因?yàn)橹挥写蟪鞘胁拍芙邮芫G城這樣的高品質(zhì)和高成本。未來融創(chuàng)、綠城、融綠三家各干各的，分工上各有自己的管理半徑。

孫宏斌和宋衛(wèi)平將擔(dān)任綠城的聯(lián)席主席到2015年，為了履行宋衛(wèi)平對(duì)另一大股東九龍倉的承諾，2015年之后，綠城將完全在孫宏斌掌舵之下。

孫宏斌對(duì)綠城的戰(zhàn)略規(guī)劃十分清晰，在上海市場(chǎng)做到第一之后，北京將是未來綠城的發(fā)展重點(diǎn)。“我們對(duì)城市的選擇非常明確，北京、上海，然后是杭州這樣購買力強(qiáng)的二線城市。”孫宏斌說，在北京，綠城和融創(chuàng)的項(xiàng)目將設(shè)法聯(lián)合發(fā)展，而綠城下一步的眼光將放在南京、廣州、深圳等城市。

與綠城的聯(lián)姻，孫宏斌是十分稱心的。他在記者會(huì)上興奮地說：“有了綠城，我們哪里都敢去！”言下之意，福建、廣東這些地產(chǎn)群雄并起的地區(qū)，也不再被視作畏途。

孫宏斌一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，剛需已經(jīng)是紅海，而改善型、高端住房比剛需更有前途。現(xiàn)在做剛需的開發(fā)商數(shù)量已經(jīng)非常大，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。眼下即使是在放開限購的地方，開發(fā)商做得也很艱難。

事實(shí)上，港股投資者也非?？春萌趧?chuàng)在完成對(duì)綠城收購以后的業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力。海通國(guó)際也表示，收購綠城是融創(chuàng)的長(zhǎng)期目標(biāo)，將有助于公司鞏固其在大城市高端住宅市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。在過去的兩個(gè)月，融創(chuàng)股價(jià)累計(jì)提升近80%，是房地產(chǎn)板塊漲幅最大的公司。

海通國(guó)際還認(rèn)為，對(duì)綠城的收購以及限購政策的全面放松，有助于融創(chuàng)加快成為全國(guó)領(lǐng)先的開發(fā)商，以及成為千億俱樂部成員，公司甚至有可能在2015年取得千億合同銷售。海通國(guó)際提升了對(duì)融創(chuàng)合同銷售的預(yù)期 (2014和2015年分別上調(diào)為人民幣730億元和950億元)并相應(yīng)上調(diào)了盈利預(yù)測(cè)和每股凈資產(chǎn)預(yù)估。