每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 馬偉民 發(fā)自北京

作為Nextdoor的中國效仿者，社區(qū)O2O正成為下一個(gè)藍(lán)海，但眼下，社區(qū)O2O正經(jīng)歷冰火兩重天的境地，一方面是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等巨頭的試水以及資本的強(qiáng)勢(shì)介入，一方面則是社區(qū)O2O公司產(chǎn)品薄弱，沒有抓住用戶痛點(diǎn)，線下資源整合難，社區(qū)O2O是不是偽命題？如何撬動(dòng)最后一公里藍(lán)海？一系列問題接踵而至。

叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)線/

火熱的社區(qū)O2O市場(chǎng)突現(xiàn)變局。

近日，一則關(guān)于叮咚小區(qū)資金鏈斷裂的消息在網(wǎng)上流傳，消息稱，叮咚小區(qū)由于資金鏈斷裂，面臨倒閉。消息還援引一位叮咚小區(qū)北京員工的話，稱叮咚小區(qū)北京公司已關(guān)閉、上海地區(qū)已裁員70%，僅剩40余人，并稱叮咚小區(qū)億元融資已花光，董事會(huì)決定不再投資。

對(duì)于上述傳聞，叮咚小區(qū)回應(yīng)稱，公司資金鏈沒有斷裂，目前賬上仍有幾千萬元資金。沒有繼續(xù)進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣，是因?yàn)槟壳罢阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上。此前大量的廣告投放為叮咚小區(qū)打造了知名度，對(duì)合作等有很大幫助，但產(chǎn)品遭到質(zhì)疑，因而其目前的主要工作是先做好產(chǎn)品。

叮咚小區(qū)官方證實(shí)了北京公司關(guān)閉屬實(shí)，但表示上海裁員70%的數(shù)據(jù)不屬實(shí)。叮咚小區(qū)方面表示，只是對(duì)公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，地推等少數(shù)部門做了精簡(jiǎn)，但是會(huì)大量引進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)等方面的人才，對(duì)于上海公司被精簡(jiǎn)的員工也有內(nèi)部轉(zhuǎn)崗以及推薦到其他公司等安排，僅有少數(shù)選擇了自愿離職。

億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，叮咚小區(qū)此前一直采取高舉高打的策略，在融到巨額資金后，片面追求規(guī)模和曝光率，“把產(chǎn)品想得過于簡(jiǎn)單，用錢去鋪規(guī)模和拼速度，導(dǎo)致戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)。最終導(dǎo)致其放棄北京市場(chǎng)”。

在黃淵普看來，社區(qū)O2O和互聯(lián)網(wǎng)模式不太一樣，社區(qū)O2O的關(guān)鍵并不在于市場(chǎng)占有率和規(guī)模，而是通過小范圍深耕，打造精品社區(qū)后，再進(jìn)行全國性推廣。

與此同時(shí)，上海社區(qū)O2O公司小區(qū)無憂近日宣布獲得2000萬美元A輪融資。此外，有消息稱社區(qū)001已完成B輪融資，估值達(dá)20億元人民幣，但尚未得到官方公開確認(rèn)。

這是小區(qū)無憂18個(gè)月內(nèi)的第三次融資，在此之前已獲得種子和天使投資，公司目前團(tuán)隊(duì)規(guī)模過百人，地推隊(duì)伍近1000人。

流量模式遭質(zhì)疑/

叮咚小區(qū)是一家定位于社區(qū)O2O的APP，為小區(qū)用戶提供從線上到線下的周邊服務(wù)，今年3月份正式上線，今年5月份宣布獲得超過1億元天使投資，幾乎創(chuàng)造了國內(nèi)最大單筆天使投資額，叮咚小區(qū)方面稱投資機(jī)構(gòu)為一家上市公司，但并未透露具體是哪家公司。

目前叮咚小區(qū)服務(wù)基本模塊包括小區(qū)公告、號(hào)碼通、論壇、辦事辦證、二手市場(chǎng)、拼車、寵物、家政等。叮咚小區(qū)創(chuàng)始人梁昌霖曾先后創(chuàng)立了母嬰行業(yè)社區(qū)平臺(tái)丫丫網(wǎng)和 “媽媽幫”，在拿到1億元的巨額天使投資后，叮咚小區(qū)開始在北京上海等城市大規(guī)模砸錢鋪廣告，一位接近叮咚小區(qū)的業(yè)內(nèi)人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，據(jù)他所知，叮咚小區(qū)在完成融資后，僅廣告投入就有數(shù)千萬元，北京、上海兩地的地鐵里到處都能看到叮咚小區(qū)打的廣告。

對(duì)此，叮咚小區(qū)負(fù)責(zé)人解釋說，對(duì)絕大多數(shù)用戶來說，社區(qū)O2O還是一個(gè)相對(duì)陌生的概念，花錢買流量的目的在于不但能夠打開知名度，同時(shí)也能讓線下的商戶看到并參與進(jìn)來，從而形成良性循環(huán)。

不過，對(duì)于花錢買流量的做法，不少業(yè)內(nèi)人士都表示了質(zhì)疑。清科創(chuàng)投高級(jí)投資經(jīng)理丁康表示，叮咚小區(qū)砸了大筆廣告費(fèi)，但用戶進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)里面服務(wù)品類數(shù)量極其有限，不能夠完全滿足客戶需求。盡管后來將一些線上社區(qū)和線下社區(qū)聯(lián)動(dòng)起來做，但是線上的社區(qū)活躍度又非常低，所以一段時(shí)間之后，會(huì)員陸續(xù)流失。

“叮咚小區(qū)的問題在于，公司把人帶來了，但沒有實(shí)質(zhì)性的服務(wù)跟進(jìn)，導(dǎo)致用戶存留率非常低?！倍】到忉尫Q，對(duì)于叮咚小區(qū)的問題，綜合起來主要是兩點(diǎn)：首先，叮咚小區(qū)以Nextdoor的社交概念切入社區(qū)O2O市場(chǎng)，但中國的小區(qū)不具備國外小區(qū)的社交土壤，畢竟歐美的社區(qū)概念與中國完全不一樣，導(dǎo)致其簡(jiǎn)單地復(fù)制模式與成長(zhǎng)土壤間存在不匹配；其次，叮咚小區(qū)過于強(qiáng)調(diào)通過廣告拉流量，但相應(yīng)的線下服務(wù)能力卻未跟進(jìn)。

星潤(rùn)科技CEO譚小平指出，所有靠打廣告做O2O的公司都很難活下去，他舉例說，之前他們將小區(qū)擴(kuò)充到2000多個(gè)，但用戶留存率太低，導(dǎo)致最后不得不改變策略。

和其他平臺(tái)型的O2O公司不同，星潤(rùn)科技專注于快消、餐飲業(yè)務(wù)等垂直領(lǐng)域，目前星潤(rùn)科技的業(yè)務(wù)覆蓋全國830個(gè)城市，用戶超過370萬，每天的訪問量高達(dá)930多萬。譚小平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，做本地O2O不能急于擴(kuò)張，前提要壓縮品類，然后逐步標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才可能有出路。

平臺(tái)型社區(qū)O2O推廣較難/

事實(shí)上，盡管O2O的品類眾多，例如家政O2O、餐飲O2O、洗衣O2O等，但總的來看，目前O2O產(chǎn)品主要可以分為兩類。一種是平臺(tái)型的產(chǎn)品，特點(diǎn)是布局廣、品類全，比如叮咚小區(qū)。另一種是在某一個(gè)地域針對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的垂直O(jiān)2O產(chǎn)品。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀而言，后一種模式相對(duì)更容易生存。黃淵普坦言，目前整個(gè)O2O領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)較慢，尚處在萌芽期，培育用戶、培育商戶需要大量的成本和時(shí)間，因此，對(duì)于社區(qū)O2O的初創(chuàng)公司來說，切入的角度越垂直越好，和線下的結(jié)合越緊密越好。

但就整個(gè)社區(qū)O2O的發(fā)展而言，大部分做社區(qū)O2O的公司依然選擇平臺(tái)級(jí)、全品類的定位去運(yùn)作，在運(yùn)營(yíng)模式上，依然沿襲了互聯(lián)網(wǎng)公司的“打法”，例如叮咚小區(qū)通過社交切入社區(qū)O2O，小區(qū)無憂從分類信息切入，都在用互聯(lián)網(wǎng)思維去做O2O，忽略了對(duì)線下商家的建設(shè)。

一位不愿透露姓名的分析師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，O2O和電商的商業(yè)形態(tài)不同，O2O非常依賴線下，屬于“臟活累活”，目前市場(chǎng)上做社區(qū)O2O的團(tuán)隊(duì)，都在用互聯(lián)網(wǎng)思維去做O2O，沒有很好地發(fā)展線下能力。

尚無有效的商業(yè)模式/

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O行業(yè)被普遍認(rèn)為是下一個(gè)萬億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，因此也成為各路資本爭(zhēng)相布局的戰(zhàn)場(chǎng)。

連接小區(qū)業(yè)主、物業(yè)以及周邊商戶的小區(qū)服務(wù)正如雨后春筍般出現(xiàn)，與此同時(shí)，打著社區(qū)O2O概念的產(chǎn)品也層出不窮。

今年5月份，快遞巨頭順豐速運(yùn)已正式在全國鋪開名為“嘿客”的便利店，首批共518家，通過線上線下結(jié)合，打通最后一公里，布局社區(qū)O2O。

9月25日，京東悄然測(cè)試社區(qū)O2O服務(wù)，并在微信上開通公眾賬號(hào)“京東快點(diǎn)”，通過該微信賬號(hào)購物，京東承諾2小時(shí)送達(dá)，品類包括奶品凍品、生鮮果蔬、休閑零食及酒水飲料等。

另一方面，一些草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也頻頻獲得資本助力，定位于社區(qū)O2O的社區(qū)001此前宣布完成1億元的A輪融資，小區(qū)無憂今日宣布完成A輪2000萬美元融資。

盡管受到資本市場(chǎng)青睞，但并不意味著公司經(jīng)營(yíng)就能水到渠成。融資在社區(qū)O2O行業(yè)中并不算最重要的一環(huán)。這也是財(cái)大氣粗如BAT，在社區(qū)O2O行業(yè)一直沒能獲得突破的原因之一。

盡管概念火熱，但事實(shí)上，大部分O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)還沒有尋找到一個(gè)有效的商業(yè)模式，整個(gè)行業(yè)還停留在發(fā)展的初級(jí)階段。

在業(yè)界看來，社區(qū)O2O是比團(tuán)購還要辛苦的 “臟活兒累活兒”，巨頭不愿意干，因此留給了創(chuàng)業(yè)者，但好處在于，靠線下一點(diǎn)一滴夯實(shí)的重資產(chǎn)模式，在短時(shí)間內(nèi)難以被復(fù)制。不過也有不少業(yè)內(nèi)人士指出，不能盲目擴(kuò)張而忽視線下服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量。在構(gòu)建好的社區(qū)O2O平臺(tái)時(shí)，還需要將用戶的需求和線下服務(wù)商的服務(wù)能力進(jìn)行匹配。

盡管在發(fā)展過程中暴露出種種問題，但業(yè)內(nèi)人士仍看好社區(qū)O2O的前景。

黃淵普表示，從宏觀上看，線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上，即使電商如此普及，目前電子商務(wù)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)零售規(guī)模的比例也就10%左右。因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)中，會(huì)有一波升級(jí)改造的紅利，哪怕只有2到3個(gè)百分點(diǎn)的提升，造成的產(chǎn)業(yè)變革也將是非常深遠(yuǎn)的。社區(qū)離日常生活最近，但同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率很低，因此可以撬動(dòng)的機(jī)會(huì)也就越大。

“社區(qū)O2O有一個(gè)LBS的概念，也就是說離消費(fèi)者越近，機(jī)會(huì)越大。比起以一個(gè)倉儲(chǔ)去服務(wù)全國的電商模式相比，以周邊服務(wù)周邊，以本地服務(wù)本地的社區(qū)O2O更加高效和本地化?！秉S淵普說。

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社區(qū)O2O三大難題

A怎樣做好服務(wù)監(jiān)管？

社區(qū)內(nèi)服務(wù)大多是服務(wù)人員上門，監(jiān)管更難掌控，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，包括監(jiān)督、反饋和培訓(xùn)都是繞不開的流程。

B線上和線下如何打通？

解決線上線下系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的對(duì)接，中國的線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)通常存在IT信息化水平較低的情況，這成為向下走的難題。

C 盈利模范清晰嗎？

多數(shù)企業(yè)沒找到盈利模式。一個(gè)解決路徑是，通過“高頻—低客單價(jià)”拉客流，再通過高客單價(jià)的低頻需求完成商業(yè)化。