2014-11-27 01:10:34
在一系列利好政策之下,年底收官之際,各大房企不僅沒有下調(diào)業(yè)績目標,甚至還摩拳擦掌暗中較勁,試圖打一場漂亮的翻身仗。
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首次榮膺“百億級”市場,是成都樓市2013年最耀眼的事件。那么在2014年,成都的開發(fā)商們將交出怎樣的成績單?
回頭來看,2014年的樓市寒風凜冽。機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,整個上半年,成都房企業(yè)績普降,所謂的“金九銀十”實際成交也很冷清。9月底,央行的房貸新政被認為是新一輪“救市”之舉,國慶節(jié)樓市成交有所反彈,多數(shù)房企在10月的政策窗口期多有斬獲。
在一系列利好政策之下,年底收官之際,各大房企不僅沒有下調(diào)業(yè)績目標,甚至還摩拳擦掌暗中較勁,試圖打一場漂亮的翻身仗。
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營銷篇
互聯(lián)網(wǎng)金融進入成都樓市 房企營銷模式蛻變
每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都
“雙十一”的火爆,再次印證了互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,“顛覆”一詞成為當前行業(yè)領(lǐng)軍者們經(jīng)常談到的話題。房地產(chǎn)業(yè)從“黃金十年”進入“白銀十年”,各大房企的開發(fā)成本高企,項目利潤率走低,傳統(tǒng)的開發(fā)模式日漸不合時宜。
在樓市進入下行通道的同時,傳統(tǒng)中介與房產(chǎn)電商無休止的爭斗,讓大型房企開始自己搭建營銷模式。今年7月底,成都萬科率先推出全民經(jīng)紀人平臺和萬享會微信平臺。有行業(yè)人士認為,房企營銷的互聯(lián)網(wǎng)革命來了,這意味著房地產(chǎn)生態(tài)鏈將被重新建構(gòu)。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,年底收官之際,成都房企推盤兇猛。數(shù)據(jù)顯示,成都樓市11月份有49個大盤推出,其中純新盤多達35個。面對激烈競爭,綠地等房企首嘗房產(chǎn)眾籌,這意味著互聯(lián)網(wǎng)金融首次進入成都樓市。
成都房企年底推盤兇猛/
今年上半年,成都房企業(yè)績普降,悲觀情緒蔓延開來。不過,央行房貸新政的出爐,使得情況有所改觀。按照新政內(nèi)容,除了銀行房貸可打七折之外,首套房認定標準了也發(fā)生重大變化。
《每日經(jīng)濟新聞》記者從成都市公積金中心官網(wǎng)了解到,成都新的公積金貸款優(yōu)惠政策已于11月1日起執(zhí)行,這一政策的最大亮點在于降低了公積金貸款門檻和提高了公積金貸款額度。
如此,房貸新政的利好疊加不僅增強了購房者的信心,也讓房企看到了年底沖量的希望。據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年11月份,成都樓市預(yù)計推出49個項目,其中純新盤占35個,占比71%。從區(qū)域上看,主城區(qū)推22個項目,近郊區(qū)推20個項目,遠郊區(qū)推7個項目。其中,高新區(qū)推盤達9個,為推盤最多的區(qū)域,雙流縣推盤5個次之。
綠地集團西南事業(yè)部營銷部門相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,雖然競爭很慘烈,但是成都公司目前多盤聯(lián)動,出貨積極,對年底成都市場成交仍持積極預(yù)期。
前不久,操盤成都城南“一品CG”項目的廣聯(lián)置業(yè)副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)何善方表示,“這個項目預(yù)計11月開盤,也是一品天下的2號作品,我們追求的并不是規(guī)?;?,而是精細化和極致化。大源組團未來的市場機會和消費實力是我們所看好的。”
不過,地產(chǎn)機構(gòu)對成都樓市仍持謹慎態(tài)度。四川中原地產(chǎn)研報認為,信貸新政執(zhí)行后,利率未現(xiàn)明顯下調(diào),大大制約了成都剛性需求的釋放;成都公積金政策雖持續(xù)放寬,但支持公積金政策的項目較少,難以起到推動成交上漲的作用。雖在政策環(huán)境持續(xù)放開的大勢下,市場基本面已經(jīng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象,但利率依然是影響樓市的關(guān)鍵所在。
隨著房貸松綁未見明顯效果,央行于11月21日宣布降息,要求各大金融機構(gòu)五年期以上的貸款準備金率下調(diào)0.4個百分點,意味著房貸基準利率將由6.55%降至6.15%。
作為成都本土最大的開發(fā)商,藍光地產(chǎn)集團一位不愿具名的中高層人士表示,這應(yīng)是央行在救市,降息讓購房者和開發(fā)商都能得到實惠,會進一步促進市場成交。
互聯(lián)網(wǎng)金融進入成都樓市/
樓市低迷遇上電商狂歡,讓各大房企看到了地產(chǎn)營銷互聯(lián)網(wǎng)模式的魅力。今年8月初,成都萬科開啟購房中心,在成都地產(chǎn)行業(yè)率先引入全民經(jīng)紀人模式和萬享會微信平臺。彼時,部分成都大型房企相關(guān)負責人仍對此頗有微詞,甚至不屑一顧。
然而,樓市的持續(xù)下行讓房企開始擔憂有效客戶的挖掘難度。即便是房貸新政刺激,10月份樓市的成交也并未發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者從國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在全國70個大中城市中,有69個房價下跌,1個持平,無一上漲。
為此,各大房企不得不使出渾身解數(shù)加大營銷力度。與以往傳統(tǒng)營銷模式相比,不少標桿房企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,玩起了更高端的營銷手段。記者從成都萬科營銷部了解到,從11月1日到11月12日,萬科與淘寶合作在天貓平臺上線了 “萬科購房專區(qū)”,包括成都萬科在內(nèi)的萬科集團18家城市分公司的108個樓盤共同參與,這被稱之是萬科、淘寶合作的“淘寶賬單抵房款”之后的升級版。
《每日經(jīng)濟新聞》記者近日從綠地集團西南事業(yè)部了解到,繼11月11日公司與搜房網(wǎng)合作拍出成都“綠地中心468”項目“房產(chǎn)眾籌”第一單之后,11月21日雙方再度聯(lián)手,又拍出了綠地啟航國際項目第二單。
據(jù)了解,成都是綠地集團全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)試水“房產(chǎn)眾籌”的首個城市,也成為綠地集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)增長的核心引擎之一,備受綠地集團高層重視。綠地中心468項目第一單房源價值82.5萬元,起拍價5.7折,僅有46.8萬元,最終競拍價也僅為65.6萬元,溢價率為40.1%,未競拍到房源的眾籌者將獲得凈收益332元。
綠地上述負責人表示,為了嘗試房產(chǎn)眾籌,綠地拿出了成都各個項目性價比最高的房源參與競拍,讓購房者獲得最大的折扣價,參與的其他眾籌者也獲得了較高的收益,未來公司會擇機拿出更多的優(yōu)惠房源出來競拍。
他還補充說,盡管房產(chǎn)眾籌還處在小規(guī)模探索階段,但以綠地為首的房企邁出了地產(chǎn)與金融跨界這一步,這本身就是一大進步,更代表一種營銷模式的創(chuàng)新與引領(lǐng)。
地產(chǎn)營銷渠道深度蛻變/
有人說,房地產(chǎn)黃金十年不是靠房企自身專業(yè)精神鑄就的,而是仰仗土地單邊升值推動的。實際上,諸多房企巨頭回望過去樓市的黃金歲月時,都表達了“房地產(chǎn)應(yīng)回歸理性”等觀點,其中包括房價、開發(fā)模式等多個層面的回歸。
如果從房企營銷層面來看,在樓市黃金十年時,每遇到樓市調(diào)整,房企就會資金鏈繃緊,對樓盤進行降價,這時售樓部會出現(xiàn)大批消費者排隊購房。彼時打折成為房企營銷的一大利器,但絕大多數(shù)房企的營銷策略是挑選位置較偏的房源作為營銷噱頭,提升樓盤知名度,后續(xù)房源再開始提價。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,大部分房企都曾嘗試過 “饑餓營銷”,常規(guī)模式是借助媒介渠道聲稱將放緩推盤節(jié)奏,故意制造恐慌的購房預(yù)期。因為彼時他們深諳樓市是政策市,洞悉購房者對未來房價的追漲預(yù)期。
如果上述招數(shù)仍不靈,開發(fā)商除了降價促銷之外,還會通過送車位或減免幾年的物業(yè)費等手段引導購房者入市。一旦市場上揚,一切優(yōu)惠手段就會被房企徹底收回。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,房產(chǎn)電商平臺異軍突起,搜房、樂居、易居等橫空出世,在美國以高市盈率成功上市,這些基于互聯(lián)網(wǎng)的大型房產(chǎn)營銷平臺,借助中國網(wǎng)民幾何級數(shù)的增長,成為房企在傳統(tǒng)中介挖掘客戶之外的又一渠道。
此后,微博營銷成為房企、中介挖掘客戶的又一源泉。然而,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強力推動,在新浪、騰訊等微博平臺之外,微信及其公眾號受到市場追捧,也成為房企在移動端搶奪有效客戶的新戰(zhàn)場。
今年9月,阿里在美國成功上市,隨后一舉成為市值最大的中國企業(yè)。尤其是雙“十一”期間,天貓以571億元的日銷售額再度刷新了電商銷售記錄。開發(fā)商們清晰地看到了這股不可阻擋的潮流,萬科、綠地、遠洋、方興等房企加速“觸網(wǎng)”。
值得注意的是,從綠地眾籌等典型案例來看,房企已開啟了深度跨界之門。此前,房地產(chǎn)與金融早已相互滲透,但似乎缺乏營銷層面的深度合作。更為關(guān)鍵的是,涉足互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的房企具有幾個典型的特征:主要為國內(nèi)一線品牌房企,本身資源整合力強,品牌影響力大,資信評級高。
不過,品牌房企的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷被指只賺吆喝,暫時仍難以批量實現(xiàn),即便有很高人氣,但是不是房企所需要的精準客戶仍不確定。
與互聯(lián)網(wǎng)虛擬營銷相比,華潤置地卻開啟了成都大型高端系列論壇“圈層營銷”模式。這種模式主要表現(xiàn)在:華潤置地聯(lián)合成都強勢媒體,邀請行業(yè)大腕探討投資理財之道,將所需的優(yōu)質(zhì)客戶直接帶到項目現(xiàn)場。今年前9個月,成都華潤已提前鎖定年度業(yè)績50億元。
在成都一位不愿具名的地產(chǎn)專家看來,樓市白銀時代,房企陣營分化加劇,客戶挖掘難度加大,高端營銷從來都是大房企的專長,中小房企因為資源有限和成本承受力弱在未來的生存難度會更大。
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產(chǎn)品篇
成都樓市需求結(jié)構(gòu)生變 房企加推改善型產(chǎn)品
每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都
今年5月,成都出臺樓市新政,取消了70平方米以上購房落戶政策,改成了90平方米以上才能落戶。這一政策被業(yè)內(nèi)解讀為對改善型住宅開發(fā)商和改善型需求者是個利好消息。
萬科作為深耕成都15年的標桿房企,深諳成都樓市的需求結(jié)構(gòu)變化。成都萬科營銷負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,“2014年成都萬科住宅產(chǎn)品高端、改善型屬性十分明顯,即便是主流住宅項目也以舒居見長。”包括伊泰天驕、綠地即將亮相的綠地GIC項目、中海九號公館,以及華潤、中鐵建、保利、龍湖、信和等眾多成都房企也集中推出了不少高端項目。
新政刺激直指改善型需求
據(jù)了解,2013年成都樓市供應(yīng)量和成交量均邁過“千萬級”門檻,成為全國排名三甲的 “新一線”城市。隨著今年成都樓市高端項目集中入市,房企業(yè)績引擎是否會發(fā)生逆轉(zhuǎn)?成都一位房企高層表示,這要看房企今年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排,不少房企上半年因為避風險安排了更多的剛需盤,下半年隨著房貸新政出爐,改善型產(chǎn)品會成為主力。
銳理數(shù)據(jù)研報顯示,成都樓市上半年成交量全面下滑,但價格仍然同比增長。上半年成都商品住宅成交約1204.6萬平方米,同比下降18.6%,其中主城區(qū)住宅成交390萬平方米,同比下滑23.8%。
與此對應(yīng)的是,成都房企今年上半年的業(yè)績與去年同期相比,普遍出現(xiàn)下滑態(tài)勢。即便是排名第一的成都藍光,按照備案數(shù)據(jù)上半年僅銷售了41.68億元,比照去年全年百億級成交業(yè)績,其下半年銷售壓力明顯。
樓市僵局延續(xù)至今年9月底,央行“9·30”房貸新政出爐為國慶節(jié)的成都秋季房交會獻上了一份政策厚禮。方圓地產(chǎn)首席分析師鄧浩志告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,認房不認貸,是此次政策的重點,由于還清首套貸款后二套房仍算首套,因此將大大釋放市場的改善型需求。
不過,值得注意的是,改善型需求所需的產(chǎn)品并不意味都是大戶型。實際上市場受青睞的仍是中小戶型。同時,房企在開發(fā)改善型產(chǎn)品時也順應(yīng)了這一需求變化。
巨頭加大改善型產(chǎn)品推廣力度
作為成都樓市最具實力的爭霸者,本土巨頭藍光地產(chǎn)與央企巨頭保利地產(chǎn)一直暗中較勁,這也讓成都房地產(chǎn)的市場競爭更為白熱化。
今年初,成都保利相關(guān)負責人曾向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,2013年成都保利20盤聯(lián)動,銷售額突破百億,其中有一半的業(yè)績貢獻來自剛需三房。
成都保利董事長吳章焰也曾解釋說,上述產(chǎn)品策略主要是為了順應(yīng)調(diào)控,保證和提高市場占有率,但同時他也表示,做企業(yè)要有長線思維,要形成“長中短”產(chǎn)品相結(jié)合的戰(zhàn)略思路。
今年以來,成都保利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)微調(diào)趨勢較為明顯。今年9月份,成都保利宣稱公司將針對改善置業(yè)客戶實行總價優(yōu)惠4%,教師置業(yè)總價額外優(yōu)惠2%,加保利地產(chǎn)官方微信總價額外再優(yōu)惠0.5%的價格策略。
有成都業(yè)內(nèi)人士回憶說,“在成都,青年置業(yè),也就是剛需置業(yè),發(fā)起于2008年,至今已有6年多,市場幾乎年年都在做青年置業(yè)。而事實上,當年的青年如今已經(jīng)不再年輕,在完成了家庭初級建設(shè)后,這批人將集體轉(zhuǎn)向家庭改善建設(shè)。以70/80后為主體的改善型需求,將成為未來市場的重要一極。”
今年10月初,在成都房交會上,成都保利實現(xiàn)銷售1083套(含別墅、住宅、商業(yè)),總計攬金10.3億元。10月中旬,成都保利對外放出消息稱,10月份有望突破百億銷售額。
與保利類似,綠地、萬科作為今年成都樓市有實力的爭霸者,也紛紛加大了改善型產(chǎn)品布局。比如,成都綠地正在加推綠地中心468公館和綠地錦天府項目,以及即將于12月份推出綠地中央廣場GIC項目等。
早在今年初,成都萬科就制定了“全系”產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃,旗下高端產(chǎn)品涵蓋了萬科五龍山、萬科公園五號和萬科金域名邸三大項目,實現(xiàn)了城東、城北和城南的快速布局。
不過,藍光地產(chǎn)卻以堅守高周轉(zhuǎn)的剛需產(chǎn)品傲視群雄。雖然上半年成都樓市整體銷售慘淡,但成都藍光仍實現(xiàn)了銷售額和銷售面積雙料冠軍,二者分別達41.68億元和47.56萬平方米。在銷售面積上,藍光與保利旗鼓相當,但在銷售額上藍光仍勝出一籌。
同樣是今年秋交會上,成都藍光攬金10.7億元,尤其是像COCO國際、樂彩城等為主的剛需三房產(chǎn)品持續(xù)熱銷,成為支撐藍光房交會業(yè)績的核心引擎之一。
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土地篇
主流房企成都“屯糧”土地市場率先回暖?
每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都
央行“9·30”房貸新政出臺1個月之后,之前對后市較為謹慎或悲觀的成都主流房企開始緩過神來,個別房企憋了快1年之后,率先啟動了拿地步伐。
《每日經(jīng)濟新聞》記者從成都市公共資源交易服務(wù)中心官網(wǎng)了解到,截至11月23日,成都土地市場共推出16宗土地,其中成交土地7宗,市場氛圍仍然乍暖還寒。
但在上述7宗成交土地中,以萬科、保利、藍光、龍湖等主流一線房企為主,且差不多都以底價成交。藍光地產(chǎn)品牌部相關(guān)負責人表示,藍光素以嗅覺靈敏著稱,此次底價拿地意味著公司對未來市場的樂觀預(yù)期。成都龍湖相關(guān)負責人也表示,當前政府推地較為積極,價格和區(qū)位都比較合理,公司此次拿地主要為補充高端項目用地。
主流房企成都“搶地”
10月31日,成華區(qū)圣燈街道人民塘社區(qū)5組的一幅20畝土地意外流拍。由此,成都土地市場帶著悲觀情緒進入11月份。
到11月5日,成都土地市場迎來開拍大戲,當天除了都江堰和浦江縣兩幅地塊流拍之外,其他三幅地塊全部成交。據(jù)了解,位于新都區(qū)木蘭鎮(zhèn)梁勝社區(qū)6、7社與獅子社區(qū)6、12社的近300畝土地由成都保利拿下,單價為157萬元/畝;而位于成華區(qū)青龍街道白蓮池苗圃內(nèi)、川陜路西側(cè)、熊貓大道南側(cè)、富森美家居北側(cè)的74.5畝土地為成都藍光斬獲,樓面地價為2500元/平方米;位于新都區(qū)三河街道五龍社區(qū)4、5、8、10、11組的近百畝土地由成都萬科一舉摘得,單價為160萬元/畝。
近日,藍光地產(chǎn)品牌部負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,房企年底集中拿地說明它們對后市較為樂觀的預(yù)期,如果不趁底價拿地補倉,等市場真正回暖時必然會激烈搶地,抬高土地溢價率。6天后,龍湖又拿下了金牛區(qū)金泉街道何家社區(qū)兩幅連襟地塊,總計面積92畝,平均樓面地價為4500元/平方米。成都龍湖相關(guān)負責人告訴記者,年底往往是政府推地高峰期,近來多家品牌房企都在拿地,這是一次補倉機會。因地塊容積率低,此次相當于新增了一個高端項目。
“這標志著成都龍湖再次加碼城西,進一步完善成都市場的布局。預(yù)計在明年上半年,龍湖將以高端住宅的業(yè)態(tài)補充現(xiàn)有產(chǎn)品線。”前述成都龍湖負責人補充說。
土地市場首先回暖?
《每日經(jīng)濟新聞》記者近期觀察到,萬科、龍湖、中民投等巨頭豪擲巨資頻繁在一線城市拿地,其中龍湖僅半個月在一二線核心城市拿地耗資超50億元,這也被外界解讀為土地市場回暖的先兆。
據(jù)相關(guān)媒體近日援引中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示,截至11月18日,今年“北上廣深”四個一線城市土地成交總金額達4519億元,平均樓面單價為8341.9元/平方米,比2013年大漲53.4%。
不過,當前房企年度完成率仍難樂觀。克而瑞研究中心數(shù)據(jù)透露,截至今年三季度末,TOP50房企僅有一成銷售目標完成率在70%以上,大型房企完成率普遍在60%以上,但中小型房企分化嚴重,部分房企銷售完成率甚至不足30%。
克而瑞研究中心相關(guān)分析師指出,對于多數(shù)房企來說,“以價換量”仍是當前的主基調(diào),年底沖量才是第一位的。另有行業(yè)人士認為,不少大型房企去年在一二線城市拿地兇猛,部分地塊溢價率較高,占用了不少資金,當前加速出貨周轉(zhuǎn)才是王道,未來一段時間他們的拿地積極性可能不高。
11月21日,央行時隔兩年后再次降息,利好樓市之聲不絕于耳。同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉表示,央行越降息,地方政府越“救市”,說明當前市場形勢依然相當嚴峻,盡管樓市接下來幾個月成交量會短期反彈,但一波行情之后壓力會更大,尤其是大多數(shù)二線、三四線城市,庫存偏大、去化周期偏長等問題遲早還會暴露出來。
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