李然（化名）是中國北方一座富裕三線城市的腕表銷售。反腐風(fēng)暴之前，他時(shí)不時(shí)會(huì)遇到一些略顯神秘的豪客，他們在短暫的詢問和比較之后，就會(huì)點(diǎn)單，售價(jià)十萬到二十萬的金表，他們一次會(huì)買上不止一只。

這樣的顧客不是在為自己買表，而是有明確的送禮目標(biāo)。“如果一只二十萬的腕表送出去，能帶來幾百萬的生意，送禮的人絕不手軟，決策非常果斷。”李然說。

然而，隨著“表叔”們紛紛落馬，官場人人自危，身邊和社交媒體上的“鑒表專家”洞若觀火，隨時(shí)有可能曝光官員們腕上名表的售價(jià)。誰再敢把頂級(jí)腕表明目張膽地戴出門？

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，李然估算，十萬以上的腕表，以往賣出去的有一半左右被用來送禮。現(xiàn)如今，送禮的人越來越少，只有那些富有的企業(yè)家才會(huì)坦然地開著百萬豪車，買下一只十幾萬的表，自己戴。

LVMH旗下某高端腕表內(nèi)部人士告訴記者，今年高端腕表在中國出現(xiàn)了集體滑坡，各家受影響的程度有所差異，但30～50%的銷量銳減已不算新鮮事，越頂級(jí)的腕表，越艱難。

危機(jī)波及上下游。高端腕表經(jīng)銷商感到壓力重重，他們急于消化累積的庫存，在進(jìn)新貨時(shí)不那么積極了。兩三年前，經(jīng)銷商們還在爭相討好品牌銷售，懇求對(duì)方多分些貨給自己。如今形勢顛倒，品牌銷售開始追著經(jīng)銷商求他們訂貨。

Tod’s中國總經(jīng)理偉德智曾這樣觀察中國奢侈品市場：中國北方的奢侈品消費(fèi)動(dòng)力主要來自自然資源，煤老板是大客戶之一；中國中西部的奢侈消費(fèi)是由政府投資拉動(dòng)間接的；而東南沿海則是源于民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)。

中國富豪群體向來偏愛硬奢侈品，富有的企業(yè)家們收藏頂級(jí)腕表，企業(yè)家太太們熱愛購物。在民營經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的浙江省，狂熱的奢侈品高消費(fèi)推動(dòng)奢侈品扎堆的杭州大廈成為全國銷量數(shù)一數(shù)二的購物中心。

然而，在中國無法忽略的的一點(diǎn)是，中國官員的腐敗性消費(fèi)是奢侈品的重要支撐。奢侈品行業(yè)最近十年在中國狂飆突進(jìn)，“禮品消費(fèi)”吹出了美麗泡沫。

2012年中國最高領(lǐng)導(dǎo)層換屆前夕，奢侈品行業(yè)有過短暫的“屏息”。當(dāng)時(shí)地方官員的安排也沒有明朗，送禮“不知該送誰”。換屆完成后，重拳反腐接踵而至、持續(xù)至今，奢侈品行業(yè)風(fēng)云突變，泡沫開始破滅。

愛馬仕在今年三季度財(cái)報(bào)中明確表示，愛馬仕腕表受中國市場拖累，整個(gè)品類的全球業(yè)績下滑了14.4%。歷峰集團(tuán)最新半年報(bào)顯示其銷量總體平穩(wěn)，但指出，“現(xiàn)金奶牛”卡地亞的腕表銷售受到了明顯影響。腕表巨頭斯沃琪集團(tuán)7月發(fā)布的半年報(bào)稱，中國內(nèi)地增長強(qiáng)勁，香港表現(xiàn)不佳。斯沃琪旗下既有頂級(jí)腕表，也有天梭這樣的親民品牌，集團(tuán)沒有分品牌公布業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的利潤率同比是下滑的。

9月，泰格豪雅宣布裁員，卡地亞宣布減產(chǎn)，減少腕表工廠員工的上班時(shí)間。

“做奢侈品的朋友現(xiàn)在很焦慮，有些人在考慮轉(zhuǎn)行。”在奢侈品圈混跡多年的沈玲（化名）說。最近她和朋友們的聚會(huì)彌漫著悲觀的情緒，一些奢侈品中高層經(jīng)理人產(chǎn)生了辭職創(chuàng)業(yè)的想法。奢侈品行業(yè)以往每年高兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長，似乎“這輩子也看不到了”。

轉(zhuǎn)行對(duì)于奢侈品圈內(nèi)人來說并非易事，你或許能很容易地從一個(gè)品牌跳槽到另一個(gè)品牌，但一旦跳出這個(gè)圈子，經(jīng)驗(yàn)全部歸零，從新人做起根本不現(xiàn)實(shí)。而腕表又是一個(gè)更加集中、專業(yè)性更強(qiáng)的小圈，更多的人選擇堅(jiān)守。

美國《紐約客》雜志寫道：“別讓奢侈品行業(yè)的積極笑容蒙騙了你，這是它們最艱難的時(shí)期。由于中國政府打擊腐敗的努力，從北京到日內(nèi)瓦再到巴黎，品質(zhì)精良的亞麻布和精致的鐘表早已蒙上了一層灰。”

今年10月，美國咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布最新的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報(bào)告稱，今年中國市場的銷售額將會(huì)下跌2%，而這一數(shù)字在去年還有7%的增長。

受到中國官場文化的長期影響，一些頂級(jí)男裝品牌悄悄改變了自己的設(shè)計(jì)，這或許能在反腐高壓下為他們保留些許空間。

一家意大利頂級(jí)男裝品牌有時(shí)會(huì)派出裁縫在官員指定的時(shí)間和地點(diǎn)幫他們量取尺寸，量身定制高價(jià)西裝日后奉上。品牌LOGO被完全隱藏，務(wù)必創(chuàng)造出“看上去質(zhì)地很好，但沒人知道品牌和價(jià)格”的效果。有時(shí)品牌愿意提供更多的方便，即同意讓顧客為他人購買西裝，并承諾日后可以為收禮的人更換他滿意的樣式和尺寸。

另一家頂級(jí)男裝品牌在深諳中國需求的代理商手上被大大改良。通過對(duì)衣領(lǐng)等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的改造體現(xiàn)出中西合璧的效果，同時(shí)極度重視內(nèi)襯，以滿足官員喜歡貼身的享受，對(duì)外又不愿高調(diào)的心理。

適合如此“變通”的奢侈品畢竟是少數(shù)，高端腕表更是幾乎沒有改變的空間。品牌們漸漸明白，在中國必須展開痛苦的轉(zhuǎn)型，要做笨功課，想辦法讓顧客買禮物給自己。

沈玲和朋友們所在的品牌總部紛紛下調(diào)了開店計(jì)劃和盈利預(yù)期，并關(guān)閉了一些“雞肋”門店。由于客流冷清、“提袋率”低，店員們?nèi)菀卓罩鴽]事干，公司就展開一輪又一輪的培訓(xùn)，把他們的時(shí)間填滿，也為了提高服務(wù)水平，“培訓(xùn)前所未有地密集”。

腕表銷售李然所在的公司也開始轉(zhuǎn)變培訓(xùn)方向，現(xiàn)在李然需要學(xué)習(xí)的，是設(shè)法說服顧客們“犒勞自己”，為他們自己的辛勤工作成績留個(gè)紀(jì)念品。

給別人買禮物決策往往很快，買來自己戴則要反復(fù)比較和猶豫。李然要花比以往更多的時(shí)間，費(fèi)更多的口舌才能磨出一筆單子。雖然做得比以往辛苦得多，但熱愛腕表的他相信這是正確的方向。

一位頂級(jí)腕表高管透露，該品牌目前的思路是設(shè)法是縮小內(nèi)地和香港的價(jià)差，將顧客留在內(nèi)地。而對(duì)于那些嚴(yán)重依賴中國市場的品牌來說，市場策略、品牌營銷、渠道……“都要調(diào)”。還有一些品牌開始在社交媒體上下功夫，但比起活潑的時(shí)尚品牌，高端腕表并不會(huì)改變一貫的沉穩(wěn)作派。

與高端腕表的暴跌行情恰好相反，售價(jià)2000～5000元的普通腕表，2～3萬元的中高端腕表，在中國仍然穩(wěn)定地增長著。這一定位的腕表較少被用來贈(zèng)送官員，而是被買來自戴或贈(zèng)送親友，其行情與中國經(jīng)濟(jì)增長幾乎同步。

而相近價(jià)位的輕奢、時(shí)尚品牌在中國的態(tài)勢可謂樂觀。單品售價(jià)在萬元層級(jí)，難不到中國白領(lǐng)。

Coach、Longchamp、Tory Burch、Burberry都在近期發(fā)布業(yè)績增長、中國市場擴(kuò)大的消息，熱熱鬧鬧開新店。中國龐大的白領(lǐng)、中產(chǎn)階層對(duì)此類品牌的熱情一直在增長，品牌對(duì)腐敗性消費(fèi)的依賴要小得多。

意大利奢侈品牌Tardini大中華區(qū)負(fù)責(zé)人賀斌說，奢侈品牌們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要在中國市場長遠(yuǎn)健康地發(fā)展下去，必須挖掘“自用”這一市場。事實(shí)上，入門級(jí)的奢侈品和最頂尖的天價(jià)奢侈品都是以自用為主，他們的顧客分別是新興中產(chǎn)階層和企業(yè)家富豪。

《福布斯》發(fā)布的《中國大眾富裕階層財(cái)富白皮書》統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2014年底中國“大眾富裕階層”人數(shù)將達(dá)到1404萬人。這一階層規(guī)模不斷擴(kuò)張，是拉動(dòng)中國奢侈品市場的引擎。

“過去幾年每年業(yè)績都瘋漲，只管賣，不用操心別的，這是不正常的。”一位從事高端腕表批發(fā)的業(yè)內(nèi)人士說。從業(yè)多年、深深熱愛這一行的她寧愿承受眼下泡沫擠出的痛苦，換來一個(gè)更堅(jiān)實(shí)的未來。