每經(jīng)記者陶力發(fā)自上海 四家OTA中概股三季報因“價格戰(zhàn)”拖累出現(xiàn)營收增加凈利下滑，在此情況下，企業(yè)仍無放棄價格戰(zhàn)的意圖 今年10月以來，國內(nèi)在線旅游市場（OTA）呈現(xiàn)出淡季不“淡”的狀況——企業(yè)之間的價格戰(zhàn)愈加火熱：攜程近日宣布將拿出10億元進(jìn)行大規(guī)模促銷；去哪兒則聲稱不怕打價格戰(zhàn)；同程和途牛也互相公開叫板。而就中國在線旅游的四家中概股已公布的2014年三季報來看，均出現(xiàn)營收增加，凈利潤下滑的情況，而且四家企業(yè)中唯一盈利的攜程已經(jīng)預(yù)警將在四季度出現(xiàn)上市以來的首次虧損。 雖然，相對于國外成熟市場40%以上的在線旅游滲透率，中國旅游市場在線滲透率僅為8.6%，因此，這些OTA廠商均認(rèn)為，企業(yè)要保住市場地位和份額，不得不加大投入，為長遠(yuǎn)利益犧牲眼前的利潤，這對于消費者來講是好事。但是，隨著在線旅游市場逐漸開始細(xì)分，以及消費者需求的多元化傾向，一些以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的企業(yè)正在用新的維度來切入在線旅游市場，不知在這樣的情況下，OTA企業(yè)還會不會聲稱“不怕打價格戰(zhàn)”，全行業(yè)的價格爭斗是否會曠日持久地進(jìn)行？ 一度被認(rèn)為是O2O行業(yè)鼻祖的在線旅游（OTA），卻沒有在O2O的熱潮下破浪前行，反而企業(yè)的盈利繼續(xù)陷入低迷。 截至12月2日，四家赴美上市OTA企業(yè)均已發(fā)布今年第三季度財報，凈利潤依然加速下滑，但各方的價格戰(zhàn)愈加火熱。攜程近日宣布將拿出10億進(jìn)行大規(guī)模促銷；去哪兒則聲稱不怕打價格戰(zhàn)；同程和途牛也互相公開叫板。 財報數(shù)據(jù)顯示，攜程網(wǎng)第三季度凈營業(yè)收入為21億元，同比增長38%，凈利潤2.17億元，同比下降42%。這已是攜程連續(xù)三個季度凈利潤負(fù)增長。 增收不增利的窘境同樣出現(xiàn)在了去哪兒身上，公司第三季度總營收為5.011億元，同比增長107.8%；但是，歸屬于股東的凈虧損擴大至5.662億元。 除了上述兩家大公司外，途牛網(wǎng)和藝龍網(wǎng)也同樣繼續(xù)保持增收不增利的狀態(tài)。 與此同時，OTA市場近來卻越來越“熱鬧”，繼“雙雄”去哪兒和攜程在酒店市場大打出手之后，兩位小老弟途牛和同程也不甘示弱，開始在出境游市場捉對廝殺。 對此，有業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，目前在線旅游行業(yè)的座次和份額看似已經(jīng)排定，但是價格戰(zhàn)的時間跨度會越拉越長，因此會持續(xù)削減公司盈利。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，由于旅游產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，使得各個領(lǐng)域的細(xì)節(jié)之戰(zhàn)越來越垂直化。這一發(fā)展趨勢對于以互聯(lián)網(wǎng)入口為主的OTA網(wǎng)站來說，將會面臨較長時間的寒冬。 市場狀況 價格戰(zhàn)最新樣本/ 每年的第四季度本是旅游業(yè)的淡季，但今年的情況卻是淡季不“淡”——OTA市場戰(zhàn)火熱烈，特別是上周，途牛網(wǎng)與同程網(wǎng)“內(nèi)斗”已殺到見骨，成為OTA行業(yè)激烈競爭的最新樣本。 據(jù)了解，11月，途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人要求合作旅行社給同程的價格必須比給途牛的高，同時，合作旅行社與途牛聯(lián)合采購的資源不允許在同程上銷售等。 此后的12月1日，同程發(fā)表聲明，譴責(zé)途牛背離了其一貫聲稱的開放合作理念，涉嫌不正當(dāng)競爭。 當(dāng)日晚間，途牛CEO于敦德在《如何客觀地看同程戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路》一文中寫道，“同程是我比較尊敬的一家公司，特別是執(zhí)行力方面值得肯定，發(fā)文章罵我們也能理解，今年剛剛戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型門票，現(xiàn)在又再度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型出境游，心態(tài)比較焦慮、壓力比較大……” 12月2日，同程旅游出境游事業(yè)部CEO柳青先后發(fā)表《致出境供應(yīng)商的一封信》和《對途牛旅行的挑戰(zhàn)書及約法三章》，指責(zé)途牛橫加干預(yù)供應(yīng)商合理的商業(yè)選擇，讓供應(yīng)商左右為難，為其競爭買單。 同日，同程CEO吳志祥發(fā)表《從同程途牛競爭探討創(chuàng)業(yè)團隊發(fā)展之路》回應(yīng)，希望雙方“可以進(jìn)行基于消費者滿意度基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)，但不得進(jìn)行以欺騙消費者為目的的零負(fù)團費……” 此外，據(jù)《證券日報》報道，12月6日，同程召開了上千人參加的“屠牛決戰(zhàn)聯(lián)合行動誓師大會”，打出“百萬出境，三月屠牛，奮戰(zhàn)四月，搏上一切”的口號。 據(jù)了解，途牛一直專注于出境游，而同程以門票業(yè)務(wù)為主，兩家公司突然爆發(fā)戰(zhàn)爭則源于同程計劃進(jìn)軍出境游業(yè)務(wù)，而供應(yīng)商成為兩家首先爭奪的對象。 對于OTA市場價格戰(zhàn)火爆的原因，有觀點指出，這源于各家平臺的業(yè)務(wù)已經(jīng)相互滲透、交叉競爭，在線旅游行業(yè)正從業(yè)務(wù)差異化階段邁入業(yè)務(wù)交叉時代：同程殺入途牛的優(yōu)勢業(yè)務(wù)出境游;攜程今年發(fā)力開放平臺，打入了去哪兒“地盤兒”;去哪兒同樣涉足酒店直銷，與攜程同臺競技。 公司現(xiàn)狀 企業(yè)增收不增利/ 與此同時，OTA龍頭攜程網(wǎng)因持續(xù)價格戰(zhàn)拖累，連續(xù)三個季度面臨利潤下跌。攜程網(wǎng)首席戰(zhàn)略官武文潔在一次分析師電話會議上還預(yù)警稱，攜程在第四季度將出現(xiàn)運營虧損——“不按美國通用會計準(zhǔn)則計算，營業(yè)利潤率將為-12%到-17%。” 攜程首席運營官孫潔更是給出了更具體的數(shù)據(jù)，凈虧損可能達(dá)4億~5億元。 如果最終這一結(jié)果得到應(yīng)驗，將是該公司上市11年來首現(xiàn)虧損。一位不愿具名的美股分析人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，美股市場上的攜程投資者以穩(wěn)健的價值投資居多?！艾F(xiàn)在攜程網(wǎng)30%~40%的營收增長率，對這些投資者來說吸引力并不大?！? 行業(yè)老大尚難以止血，其他諸如去哪兒、途牛網(wǎng)的日子也不好過。其中，去哪兒在第三季度更是用10倍的虧損換來營收1倍的增長。去哪兒財報數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度實現(xiàn)營收5.011億元，同比增加107.8%；凈虧損為5.7億元，同比增加1060%。 在介紹Q3業(yè)績時，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超稱，去哪兒酒店直銷網(wǎng)絡(luò)的迅速擴張和技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，使得平臺第三季度酒店直銷量占酒店業(yè)務(wù)總量的51%。即直營完成間夜數(shù)為510萬，另外490萬則是對平臺成交數(shù)的估算。 對此，易觀國際分析師朱正煜認(rèn)為，去哪兒網(wǎng)的經(jīng)營模式與攜程有著本質(zhì)的不同。攜程、藝龍之類的網(wǎng)站是先采購再銷售，然后賺取傭金。而去哪兒網(wǎng)則為藝龍、同程等眾多OTA提供交易平臺。“去哪兒網(wǎng)是按照效果付費，充當(dāng)垂直搜索的角色，賺取廣告費用。在行業(yè)公司業(yè)績都不景氣的情況下，去哪兒想要賺錢更加困難?！? OTA主要企業(yè)集體陷入盈利困境的背后，實質(zhì)是費用的巨大投入。 記者查閱上述四家公司的財報發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷費用支出的增長幅度最大。其中產(chǎn)品開發(fā)方面，攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛三季度支出同比上升比例分別為83%、153.1%、198.0%。而在市場營銷方面，三家公司的同比增幅分別達(dá)到了69%、189.6%和206.1%。 朱正煜認(rèn)為，行業(yè)競爭的確太激烈，這些公司在營銷方面和價格戰(zhàn)上投入巨大成本，卻沒有在收益上獲得成正比的回報，所以才會造成盈利的下降。 后市觀察 補“彈藥”繼續(xù)抗衡/ 即便是在增收不增利的情況下，OTA企業(yè)也沒有收手價格戰(zhàn)的意圖。 12月4日下午，攜程在北京開發(fā)布會，公司董事局主席兼CEO梁建章透露，2015年，攜程將投入10億元應(yīng)對市場的價格戰(zhàn)。 梁建章在上述發(fā)布會上雖坦承，在線旅游行業(yè)目前賺錢很難?！凹词瓜駭y程這樣的要技術(shù)有技術(shù)、要品牌有品牌的公司，在過去幾個季度也只能保持微利”。 但梁建章同時也指出，當(dāng)下攜程會追求市場份額最大化，短期利潤率不是主要目標(biāo)。攜程將在一段時間內(nèi)通過極具競爭力的價格拉攏和吸收大量的用戶群體，并逐漸將他們轉(zhuǎn)化為攜程的忠實客戶?！肮径聲案吖芏颊J(rèn)可這種犧牲利潤換取更多市場份額的理念。” 而靠門票起家的同程網(wǎng)更是高調(diào)殺入出境游市場，號稱要用12個月時間在業(yè)務(wù)規(guī)模上全面超越競爭對手。 由此看來，接下來，OTA市場的價格戰(zhàn)會變得空前激烈。 此外，各家網(wǎng)站都在尋求資本的支持，以獲得更多“彈藥”互相抗衡。 12月3日，途牛網(wǎng)向美國證券交易委員會（SEC）網(wǎng)站提交的文件顯示，計劃近期增發(fā)新股最高融資1億美元。而據(jù)了解，此次增發(fā)的融資規(guī)模與途牛IPO時融資的約1億美元規(guī)模相當(dāng)。 隨后的12月4日，驢媽媽旅行網(wǎng)又宣布獲得100億元的銀行授信。 前述美股分析師認(rèn)為，這場價格戰(zhàn)雖會持續(xù)下去，但是其對行業(yè)發(fā)展持樂觀態(tài)度?！皵y程在下個季度的預(yù)虧是有控制能力的，其是主動選擇加大市場投入和促銷戰(zhàn)略，并非被動虧損?！? 行業(yè)走向 細(xì)分服務(wù)成趨勢/ 此前的在線旅游行業(yè)，主要以機票和酒店標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品為主。正是這一市場需求，奠定了攜程網(wǎng)老大的位置。 隨著行業(yè)越來越垂直化發(fā)展，各家網(wǎng)站不得不深挖更加細(xì)分的服務(wù)市場。如何擺脫價格戰(zhàn)的桎梏，迅速確立自己的行業(yè)地位，成為OTA公司迫切需要破解的難題。 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國旅游市場在線交易規(guī)模達(dá)到2204.6億元。該機構(gòu)預(yù)計，到2017年，國內(nèi)在線旅游領(lǐng)域市場規(guī)模約為4650.1億元。不過，在線旅游預(yù)訂收入占中國整體休閑度假市場的比例還不足10%。 一度有觀點將OTA目前的混戰(zhàn)與此前的電商行業(yè)燒錢大戰(zhàn)相提并論，不過一些旅游業(yè)內(nèi)人士對此并不認(rèn)同。 “電商行業(yè)其實是一個貿(mào)易平臺，產(chǎn)品相對更加標(biāo)準(zhǔn)化，所以能出現(xiàn)阿里巴巴和京東這樣的巨頭。但是在線旅游行業(yè)除了機票酒店預(yù)訂外，市場份額實質(zhì)非常分散，沒有哪家公司可以做到一家獨大?！敝煺险J(rèn)為，旅游是一個非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)行業(yè)，細(xì)分化是最大特點，用戶對品牌的忠誠度很低。 朱正煜預(yù)計，在未來兩三年，專注度假旅游類的途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)的市場規(guī)模和市值都會呈現(xiàn)比較快增長，機票和酒店不再占據(jù)主流地位。同時，市場格局并沒有定下來，攜程網(wǎng)和去哪兒不一定會是龍頭?！耙苿佣耸且粋€全新市場，這個領(lǐng)域應(yīng)該還會有機會。誰能在移動O2O和度假細(xì)分領(lǐng)域抓住用戶，誰就能占領(lǐng)市場?！? 《《《 業(yè)內(nèi)觀點 航班管家CEO王江：通過供應(yīng)鏈重組顛覆OTA主流模式 每經(jīng)記者葉書利發(fā)自北京 近段時期，OTA幾家主要廠商之間的交火越來越密集：途牛“封殺”同程進(jìn)行明斗，攜程與去哪兒則是長期“暗戰(zhàn)”。 與此同時，航班管家這類主要進(jìn)行旅行類手機應(yīng)用開發(fā)的企業(yè)也開始加速布局移動商旅服務(wù)，切入在線旅游市場，且在火車票、機票預(yù)訂市場，以及OTA企業(yè)重兵布置的酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)で竽嬉u。那么，這類企業(yè)切入這一市場的商業(yè)邏輯在哪里？與其他OTA企業(yè)有何不同？又如何看待當(dāng)前在線旅游市場上幾家主要廠商的爭斗？ 近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）帶著這些問題專訪了航班管家CEO王江。 王江認(rèn)為，當(dāng)前，OTA主要企業(yè)的商業(yè)邏輯在于，前端將消費者與信息進(jìn)行連接，后端則通過對線下傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化來進(jìn)行銷售，而航班管家這類企業(yè)構(gòu)建的生態(tài)則是，前端將人與場景連接，后端以場景作為切入口，以Airbnb（空中食宿）的邏輯來整合供應(yīng)鏈，然后通過供應(yīng)鏈的重組來顛覆當(dāng)前OTA市場的主流模式。 后來者以場景化服務(wù)為導(dǎo)向 NBD：在公司的產(chǎn)品鏈條中，航班管家是三個產(chǎn)品中最早面世，2009年就已上線。當(dāng)時是基于怎樣的考慮推出航班管家？ 王江：“直覺+偶然+運氣”三因素促成此事。實際上是對準(zhǔn)了航班信息與乘客的信息不對稱問題。 NBD：后來你們又推出高鐵管家、快捷酒店管家等，將業(yè)務(wù)半徑延伸至火車站、酒店，這背后是否有相關(guān)的鏈?zhǔn)介_發(fā)考慮？ 王江：實際上在這方面，我們并沒有經(jīng)過特別仔細(xì)的戰(zhàn)略探討。主要還是基于商業(yè)直覺和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性延伸考慮。我們認(rèn)為，買機票的人也要住酒店，業(yè)務(wù)相關(guān)性很強。因此主要的工作就不在于做或不做的問題，而在于如何與其他OTA廠家進(jìn)行區(qū)別，畢竟再做個“小攜程”就沒價值了。 NBD：航班管家與傳統(tǒng)旅游業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化公司相比，主要區(qū)別在哪里？ 王江：主要區(qū)別在于價值觀不同。他們是PC互聯(lián)思維，我們是移動互聯(lián)思維。具體來說，他們的PC互聯(lián)思維在于，通過將線下業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，以消除人與信息間的不對稱，從而打破空間、時間限制，然后通過出售流量變現(xiàn)。主要體現(xiàn)在兩個方面：一，產(chǎn)品頁面上，攜程、去哪兒、淘寶去啊等都差不多，皆為超市化設(shè)計，就是將盡可能多的線下貨源擺在線上出售；二，他們的爭奪重點主要在于想盡辦法向上游擴充低價貨源，如酒店、機票、火車票等，通過盡可能多的低價貨源來擴大銷售額。比如攜程與去哪兒之間的競爭，不都是緣于上游貨源的爭奪嗎？途牛與同程的競爭也一樣，不同的只是產(chǎn)品類別。 基于這種商業(yè)邏輯，這類企業(yè)是以銷售為目標(biāo)導(dǎo)向，而我們則以場景化服務(wù)為導(dǎo)向，重點工作是不斷滿足特定場景下的需求與體驗，我們堅信服務(wù)會帶來更多其他層面的利潤開發(fā)空間。銷售機票、火車票等只是滿足服務(wù)的結(jié)果，而不是目標(biāo)。因此，雖然我們今年的收入已很高，但明年公司收入預(yù)算指標(biāo)是零。 NBD：從具體的業(yè)務(wù)線層面來看，航班管家、高鐵管家與攜程這類企業(yè)在機票、火車票預(yù)訂領(lǐng)域展開競爭；快捷酒店管家則對準(zhǔn)酒店業(yè)務(wù)，而攜程、去哪兒的重點就是酒店業(yè)務(wù)線，在這些條線上，你們與這些OTA企業(yè)的異同又體現(xiàn)在哪里？ 王江：快捷酒店管家的起家，主要做了兩點思考：一是以LBS（基于位置的服務(wù)）為核心來搜索周邊的酒店；二，在酒店內(nèi)容端聚焦連鎖快捷型酒店，因為這類酒店數(shù)量足夠多、服務(wù)差別不大，消費者選擇時的主要考慮因素是位置，因此剛好可以與移動互聯(lián)思維下的LBS結(jié)合。 NBD：時下攜程這類企業(yè)也開始基于LBS進(jìn)行變化，換句話說，這樣的創(chuàng)新已成行業(yè)標(biāo)配，這會對你們造成怎樣的競爭壓力？ 王江：因為我們首創(chuàng)基于LBS化來搜索周邊酒店，因此獲得了三方面的先機：首先，在快捷酒店這塊市場，因為占據(jù)先機，導(dǎo)致獲得了大量行業(yè)內(nèi)的快捷酒店在內(nèi)部系統(tǒng)中向快捷酒店管家獨家開放接口，在內(nèi)容端占領(lǐng)先機，快速完成了創(chuàng)業(yè)初期的用戶量和后端酒店貨源量的積累；其次，獲得了行業(yè)關(guān)注，比如快捷酒店管家這個團隊獨立出去，且獲得攜程投資。 供應(yīng)鏈變革將顛覆行業(yè)生態(tài) NBD：您一直強調(diào)，你們產(chǎn)品的商業(yè)邏輯是人與場景的連接，而您也是場景服務(wù)概念的首創(chuàng)者，如何理解場景化與O2O間的關(guān)系？ 王江：移動互聯(lián)網(wǎng)的核心，不僅是將流量從PC端轉(zhuǎn)向移動端，最大的變化則是消費者與商家服務(wù)間的連接方式發(fā)生了變化，而這也是O2O存在的最大基礎(chǔ)。人與場景間的連接，最大的特點在于前端消費內(nèi)容不變，但后端的供應(yīng)要素進(jìn)行重新組合。 NBD：那么你們公司的內(nèi)在商業(yè)邏輯也是Airbnb化嗎？ 王江：確實如此。Airbnb式的邏輯本質(zhì)就是前端的內(nèi)容是傳統(tǒng)的，但后端的供應(yīng)鏈進(jìn)行重組。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者中，時下學(xué)習(xí)的國外模式主要有二個：Airbnb與Uber（一個按需服務(wù)的O2O網(wǎng)站）。Uber是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，Airbnb是提供個性化產(chǎn)品。共同點都是將供應(yīng)鏈進(jìn)行重組，從而在行與住二個領(lǐng)域引發(fā)了顛覆。這種重組的核心在于，通過重組將以個人為代表的C端閑置資源整合進(jìn)供應(yīng)鏈體系，從而將供應(yīng)鏈中的成本降低，效率提高。 我們會從吃住行等三個方面去挑戰(zhàn)攜程這類企業(yè)。其中在“住”的領(lǐng)域，我們可能會在春節(jié)前后會發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)略，酒店業(yè)上發(fā)動一場Airbnb式供應(yīng)鏈變革。 NBD：變革的核心就是圍繞場景？ 王江：前端是場景，后端是Airbnb式的供應(yīng)鏈重組和標(biāo)準(zhǔn)化。現(xiàn)在具體詳情不方便細(xì)講。我們甚至可能會因為這個新的模式推出新的品牌。 NBD：是否可以理解成移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)是基于場景，而不僅僅是LBS？ 王江：位置只是場景的一個節(jié)點。移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者需想透二個核心問題：人與場景的連接邏輯以及如何利用好手機作為人與場景、人與商家的連接器的角色。