每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

不只是萬(wàn)達(dá)，方興、世茂、新城、寶龍、龍湖、嘉凱城……幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都在開發(fā)電商平臺(tái)。其中大部分企業(yè)都根據(jù)其商場(chǎng)的輻射半徑做起了電商銷售。

很多開發(fā)商認(rèn)為自己的物流成本和快遞速度，比傳統(tǒng)電商更有優(yōu)勢(shì)。然而，事實(shí)果真如此嗎？

自建電商平臺(tái)

早在萬(wàn)達(dá)攜手百度、騰訊組建“騰百萬(wàn)”電商團(tuán)隊(duì)之前，很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商就已紛紛自建電商平臺(tái)。

去年底，嘉凱城商業(yè)地產(chǎn)管理公司曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展示了一款正在測(cè)試的微信服務(wù)號(hào)軟件，通過微信服務(wù)號(hào)，客戶可以購(gòu)買各種商品，同時(shí)預(yù)約餐飲和其他各類體驗(yàn)消費(fèi)。今年10月，嘉凱城在店口的首個(gè)城市客廳正式亮相時(shí)，其O2O應(yīng)用已經(jīng)開發(fā)成熟，不僅可通過O2O從線下為城市客廳吸引人流，還能借助電商平臺(tái)輻射周圍半小時(shí)車程的所有居民。

幾乎同時(shí)，寶龍地產(chǎn)也在福建等地通過電商銷售商品，并導(dǎo)入線上人流，成功實(shí)現(xiàn)了商品銷售和人流量的增長(zhǎng)。

新城地產(chǎn)除了發(fā)展電商平臺(tái)，還建立了大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。據(jù)新城控股副總裁張振介紹，大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可幫助他們有效地篩選消費(fèi)者，并結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)向“大客戶”會(huì)員推送促銷信息，增加對(duì)他們的直接銷售。

而正在研發(fā)中的世茂新一代的購(gòu)物中心——MiniMalll，被寄望成為促銷利器，世茂的設(shè)想是以最少的零售面積來(lái)銷售最多的商品，而電商就是零售商店的一個(gè)延伸“樣板區(qū)”，通過網(wǎng)路平臺(tái)，消費(fèi)者可以了解到專賣店內(nèi)看不到的更多商品，并從商場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)提貨試穿、試用，最終決定是否購(gòu)買。

上述各大開發(fā)商籌建的同時(shí)兼顧商業(yè)地產(chǎn)和電商優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，看上去似乎比只有線上銷售功能的傳統(tǒng)電商更具優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)情況呢？

短期難獨(dú)立盈利

衛(wèi)民不動(dòng)產(chǎn)智庫(kù)負(fù)責(zé)人蔡衛(wèi)民告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，即使商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺(tái)和傳統(tǒng)電商做得完全一樣，體驗(yàn)感完全相同，其吸引力也不能和后者相提并論。原因很簡(jiǎn)單，商業(yè)地產(chǎn)只針對(duì)自己的租戶，而傳統(tǒng)電商針對(duì)的是全社會(huì)的所有零售商。由于傳統(tǒng)電商的商品供貨更全，數(shù)量更龐大，特別是在物流成本上，相對(duì)商業(yè)地產(chǎn)自建的電商優(yōu)勢(shì)十分明顯。

萬(wàn)擎咨詢CEO魯正旺認(rèn)為，開發(fā)商在社區(qū)O2O領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)，可以通過物業(yè)繳費(fèi)等系統(tǒng)，建立一個(gè)面向業(yè)主消費(fèi)的生活平臺(tái)。但是而對(duì)阿里等傳統(tǒng)電商巨頭，商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺(tái)的劣勢(shì)明顯。

也就是說，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的電商項(xiàng)目更多的是為商場(chǎng)導(dǎo)入客流，以提升商場(chǎng)的租金效益，這就需要各家地產(chǎn)商通過增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重，挖空心思引入有吸引力的人氣項(xiàng)目來(lái)吸引消費(fèi)者。以金茂的麗江項(xiàng)目為例，以餐飲、精品零售和休閑服務(wù)為主，除了匯集國(guó)內(nèi)各大特色菜系，還囊括了日韓料理、西班牙菜等眾多異域特色，同時(shí)還有麗江最傳統(tǒng)的手工藝展示。此外，還提供了模擬飛機(jī)駕駛等體驗(yàn)項(xiàng)目。

同樣，世茂也計(jì)劃在未來(lái)的MiniMall里引入一些只有幾百平方米的小型樂園，以及可能只有幾十個(gè)座位的迷你影院，以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。

但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)同樣面臨來(lái)自傳統(tǒng)電商的沖擊。龍湖地產(chǎn)品牌總監(jiān)許桐琿表示，目前包括大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在內(nèi)的O2O平臺(tái)也有在線支付功能，給傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的租金+抽成模式帶來(lái)挑戰(zhàn)。從整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)模式的變革會(huì)是多維度的，有開發(fā)商提出完全變身為在線支付平臺(tái)，也有開發(fā)商選擇了有更高租金支付能力的體驗(yàn)業(yè)態(tài)進(jìn)入商場(chǎng)。

無(wú)論如何，目前商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺(tái)，更多是房企面向品牌租戶的一種增值服務(wù)，還很難指望其能夠單獨(dú)為開發(fā)商創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。但對(duì)開發(fā)商來(lái)說，商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺(tái)，卻是房地產(chǎn)嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的試驗(yàn)田，假以時(shí)日，商業(yè)地產(chǎn)或許會(huì)探索出一個(gè)更加符合房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律的電商新模式。