每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

2014年是開發(fā)商蠻拼的一年，也注定會成為國內樓市的關鍵節(jié)點。因為2013年全國商品房銷售超過了13億平方米，在多位業(yè)內專家看來，這應是一個歷史性峰值，接下來可能發(fā)生供需逆轉。

2014年開年幾個月，全國樓市陷入持續(xù)性低迷，像成都這樣的城市表現(xiàn)尤為明顯，品牌房企爭奪客源比以往更激烈。下半年，雖然各地樓市推出限購松綁、公積金新政以及央行放松信貸與降息等諸多利好，但從權威機構的數(shù)據(jù)來看，2014年成都房企整體業(yè)績下滑，沒有一家房企突破百億銷售回款。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，一個明顯的特征是成都房企陣營持續(xù)分化，在備案銷售金額TOP20房企中，第一梯隊整體有所壯大，尤其是保利和藍光穩(wěn)坐頭兩把交椅，相較其他房企，仍保持著較高的市場占有率。

房企夢斷“百億”？

2013年，藍光和保利成為成都樓市的百億“雙雄”，也意味著成都樓市首次步入“百億”時代。不過，實現(xiàn)百億業(yè)績需要成都房企以更大的銷售面積來換取，這注定了成都樓市要進入白熱化競爭階段。

2014年給了成都房企逆市摔打的機會，年初迅速逆轉的市場供需打亂了不少成都品牌房企的陣腳，因為很多品牌房企按照2013年的銷售增長情況制定了2014年的銷售目標，就連川內不少二線房企也拋出了 “百億”計劃。

更關鍵的是，按照慣例，原本定于下半年的銷售計劃卻提前至上半年，一時間，成都樓市供應量加劇，但需求量卻因購房者的持續(xù)觀望和購房門檻過高而難以有效釋放。即便是樓市“紅五月”與“紅六月”，市場也比較慘淡。

根據(jù)成都透明房產(chǎn)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，成都樓市“一哥”藍光2014年上半年雖是銷冠，但僅斬獲了41.7億元，與2013年備案金額近113億元相比，差距過大。排名亞軍的成都保利，2014年上半年攬金約38.4億元，但上一年備案金額為104.6億元。

面對市場低迷，成都部分品牌房企逆勢突圍。萬科2014年提出了“整合營銷”的思路，還搭建起了萬科購房中心與全民經(jīng)紀人O2O平臺，為成都樓市營銷變革注入了新的活力。

與此同時，成都樓市的政策調整也在密集出爐?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，2014年8月四川省出臺文件稱，全省范圍內以當?shù)刎斦N息銀行3%為條件，希望相關銀行能夠給予購買首套房的消費者以基準利率的房貸優(yōu)惠。兩個月后，成都以公積金新政為抓手再向市場拋出了大 “紅包”，包括公積金貸款準入門檻調整為正常續(xù)繳6個月，單筆貸款額度提升至50萬元等。2015年1月21日，四川省政府表示，將全面取消住房限購、限價等行政干預政策。

但從2014年全年樓市來看，成都房企業(yè)績整體跳水已是不爭的事實。來自成都透明房產(chǎn)網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，在全域成都范圍內，TOP20強房企均未突破百億備案銷售。排名榜首的成都保利斬獲銷售回款94.5億元，其次為藍光地產(chǎn)，實現(xiàn)銷售回款85.1億元。

實際上，在過去幾年的成都樓市中，藍光和保利一直是一對旗鼓相當且暗中較量的對手。2014年12月初，藍光和保利迫不及待地拋出了前11個月的銷售業(yè)績，雙方各自亮出120億元底牌似乎又讓他們打了一個平手。

一線大鱷“逆襲”成都

從上述機構發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來看，2014年躋身全域成都備案銷售“季軍”的是成都萬科，實現(xiàn)備案銷售金額約為57.9億元。與2013年備案銷售金額不足40億元相比，成都萬科不僅實現(xiàn)了銷售增長，而且這個排名也實現(xiàn)了4級跳。以銷售面積而論，成都萬科2014年僅排第五名，實現(xiàn)備案銷售面積57.88萬平方米。這說明成都萬科以較少的銷售面積實現(xiàn)了較多的銷售回款。

成都萬科逆襲背后到底蘊藏著什么樣的秘密？2014年7月份，《每日經(jīng)濟新聞》記者盤點粵派房企時，看到了萬科復興成都樓市的戰(zhàn)略意圖，包括項目個數(shù)、產(chǎn)品類別以及營銷模式等有明顯變化。

實際上，早在2014年初，成都萬科總經(jīng)理換帥，從萬科總部空降而來的張晉元履新之后率先提出了“整合營銷”的思路。對于這一思路，張晉元曾在接受記者采訪時表示，成都萬科2014年推出的13個多元化項目數(shù)量達到了歷史峰值，有條件進行整合營銷。

從2014年初的“365天全天候不打烊”，到9月份萬科購房中心落地，到上線全民經(jīng)紀人平臺“萬享會”，13個全產(chǎn)品項目集中入市，讓成都房企看到了一線房企巨頭營銷創(chuàng)新的力量，也感受到了這個房企巨頭帶來的競爭壓力。

近日，張晉元公開定調成都萬科的2015，認為2015年除了為客戶提供更好的產(chǎn)品之外，其亮點在于把產(chǎn)品概念繼續(xù)延伸，滿足客戶的一系列需求。

除了萬科之外，另一房企巨頭中海地產(chǎn)也備受成都業(yè)內關注?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，中海地產(chǎn)2014年成都實現(xiàn)備案銷售金額超過47億元，榮登成都房企TOP20的第6名，但從備案銷售面積來看，成都中海的備案銷售面積約32.5萬平方米，排名僅為第10名。雖然成都中海取得了不俗的成績，但擺在成都中海面前的“存糧”不足問題也突出。2015年以來，成都中海雖然頻頻現(xiàn)身土地競拍會，但都是空手而歸。

本土三巨頭的“玩法”

近日，成都坊間流傳一篇有關成都某些本土房企逐步消失的文章，令業(yè)內多有感慨。實際上，這與最近幾年的外來房企大軍壓境以及土地市場的日益透明化不無關系。

從上述機構的排行榜來看，在成都房企TOP20中，能夠排在前10強的成都本土房企僅有藍光、置信和國嘉，其中置信備案金額近36億元，排名第8位，國嘉地產(chǎn)備案金額近26億元，排名第10位。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，上述3家成都本土房企有各自的打法和算盤。

作為成都本土“一哥”，藍光地產(chǎn)自2013年以來強勢突圍成都，加速向省外擴張，成為當前川派地產(chǎn)的領袖。成都作為藍光地產(chǎn)的大本營，除了住宅地產(chǎn)之外，還在加碼布局社區(qū)商業(yè)，同時首先在成都試水產(chǎn)品線創(chuàng)新，待成功之后再快速復制到異地。

相比而言，成都置信集團近年來要低調一些。按其發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)已成為該公司的核心業(yè)務之一。實際上，自2014年以來，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)備受業(yè)界熱議，已成為各大品牌房企未來轉型的重要方向。

置信集團官網(wǎng)透露，在公司主營業(yè)務一欄，排在第一的就是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，除了成都國際醫(yī)學城、電子科大國家大學科技園等大成都范圍內的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目外，還有來自上海、銀川和青島等地的項目。

此外，國嘉地產(chǎn)官網(wǎng)介紹稱，該公司早在1995年已成立，具備國家二級開發(fā)資質，截至2012年，公司開發(fā)建筑面積超過300萬平方米。

國嘉地產(chǎn)的逆勢崛起與其開發(fā)模式密切相關。據(jù)了解，國嘉地產(chǎn)旗下諸多地產(chǎn)項目均是其與內房股中渝置地合作開發(fā)的。對于國嘉地產(chǎn)而言，因為有中渝置地這個合作平臺，所以就能夠以較小的資本投入取得較高的投資回報率。

如今擺在國嘉地產(chǎn)面前的問題是，現(xiàn)有開發(fā)項目均是國嘉地產(chǎn)早些年拿下的低成本土地，如今成都優(yōu)質地塊地價不斷攀升，同樣也存在土地儲備不足的狀況。

“洗牌效應”進行時

從2013年與2014年成都房企業(yè)績排名來看，像四川中德世紀、人居置業(yè)、成都會展集團、中鐵八局等2013年榜上有名的品牌房企卻消失在2014年的榜單中。

以四川中德世紀為例，2014年8月份，坊間傳出四川中德世紀疑似遇到資金困難，或與其開發(fā)青城國際養(yǎng)生公園有關。不久，中德世紀方面予以否認，上述帖子也很快被刪除。

實際上，隱藏在這家房企背后的實際股東是以百貨起家的南昌洪客隆集團，目前在成都儲備土地720多畝。四川中德世紀對于其股東身份，在成都樓市一直以來都比較低調。

過去幾年，中德世紀以剛需樓盤中德英倫聯(lián)邦與英倫城邦項目贏得了青年置業(yè)的青睞，曾創(chuàng)下樓市銷冠。尤其是首個項目中德英倫聯(lián)邦，早在2011年5月舉行第一次開盤時曾引來“哄搶”。

如今樓市生變，尤其是成都城南大盤頻出，批量供應，中德世紀過于倚重城南一個片區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)自然遇到了不小的挑戰(zhàn)。

中德世紀僅僅是當前成都樓市大洗牌下的一個縮影。在樓市“白銀”時代，房企到底要不要規(guī)模？關注銷售排行榜還有無意義？假如不要規(guī)模，那么房企未來依靠什么來征服市場，贏得口碑與業(yè)績增長？

對于規(guī)模的意義，萬科總裁郁亮解釋說，在樓市“黃金”時代，規(guī)模數(shù)字本身就是領跑者的標志之一。但在樓市“白銀”時代，情況會發(fā)生很大的變化。不動產(chǎn)價格將結束單邊快速上漲。過多的存貨，將不是財富而是負擔；魯莽的投資，將不是機會而是風險。

不過，在當前“規(guī)模即存在”的市場面前，尤其是對于中小房企來說，沒有規(guī)模何來話語權？自2014年底至今，包括萬科、保利、龍湖、藍光和首創(chuàng)等不少品牌房企仍在成都加速搶地，部分地塊的溢價率也并不低。

記者注意到，原本在成都叱咤風云的一些品牌房企，如今因為沒有項目可做，開始黯然離場。