每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

盡管中國市場歷來被奢侈品牌視作爭搶的“大蛋糕”，但不得不令人正視的是如今的中國奢侈品市場正在被奢侈品牌拋棄。

今日下午，奢侈品專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布《2014中國奢侈品報(bào)告》揭示，目前中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步，2014年中國消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

該報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)于2014年達(dá)到1060億美元，同比增長4%，約合6400多億人民幣，這表明中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

不過，中國消費(fèi)者2014年在本土消費(fèi)額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢；相反，中國消費(fèi)者境外消費(fèi)在進(jìn)一步加強(qiáng)，中國消費(fèi)者2014年境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，同比增長超過9%。

此外，2014年中國出境旅游人數(shù)繼續(xù)暴漲，這已經(jīng)是連續(xù)第五年中國出境游人數(shù)以20%左右的速度增長，四年時(shí)間，中國出境游人數(shù)增長1倍，由2010年的5300多萬人到2014年的1.17億人，并且人均境外購物消費(fèi)也是全球最高，人均消費(fèi)達(dá)到632美元，主要為奢侈品消費(fèi)。

該報(bào)告稱，因出境旅游人數(shù)暴漲，以及國內(nèi)外奢侈品價(jià)差的存在，中國消費(fèi)者在境外消費(fèi)額越來越大，消費(fèi)外流進(jìn)一步加劇，境外消費(fèi)已經(jīng)占到中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的76%。奢侈品專家，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，重視中國消費(fèi)者但不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態(tài)，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。

“奢侈品消費(fèi)差價(jià)令中國的奢侈品商店都變成了展覽中心，消費(fèi)者在店里看好商品并記下型號，然后再去國外購買。”美國德杰律師事務(wù)所負(fù)責(zé)亞洲業(yè)務(wù)開拓的執(zhí)行合伙人，擔(dān)任多家國際奢侈品集團(tuán)法律顧問陶景洲表示，由于旗艦店的租金是非常昂貴的，奢侈品牌感到很不劃算。

在陶景洲看來，中國的奢侈品消費(fèi)差價(jià)之所以降不下來還是因?yàn)殛P(guān)稅。對于汽車等大型的高端產(chǎn)品而言，無法海淘回國，減少關(guān)稅的必要性不大。然而，對于腕表、皮具等小件奢侈品有必要減少關(guān)稅，不然肯定會造成國內(nèi)看貨國外購買的現(xiàn)象，增加代購的機(jī)會，這不利于國家拉動內(nèi)需，不利于資金留在國內(nèi)。

而除了中國消費(fèi)者市場主要在國外這個(gè)因素外，假貨也是很多品牌放棄中國市場的主要原因之一。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即在大街上隨處可見的奢侈品牌，大部分是假貨。假貨對于奢侈品牌已經(jīng)到了積重難返的地步，因?yàn)樽畛醯臎]有作為，現(xiàn)在已經(jīng)無法作為。

所以，中國奢侈品市場對于很多國際奢侈品牌來說，不具有戰(zhàn)略地位，并處于一個(gè)被拋棄的邊緣，除非中國消費(fèi)者消費(fèi)回流，給國際奢侈品牌一個(gè)真正的大市場。

該報(bào)告透露，國際奢侈品牌拋棄中國奢侈品市場主要表現(xiàn)為幾個(gè)方面：首先，縮減市場推廣預(yù)算；很多品牌大范圍縮減在中國市場的市場預(yù)算，或者把中國的市場預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他國家。更有甚者很多品牌開始收回中國市場的市場預(yù)算決策權(quán)，每筆支出都要通過總部審批。其次，無節(jié)制違背法律和道德底線；因?yàn)楹芏嗥放圃谥袊]有長久市場規(guī)劃，最快速度利用中國市場獲得最大銷售額和利潤為唯一目標(biāo)，所以非法虛報(bào)數(shù)據(jù)避稅，沒有契約精神等情況屢見不鮮。再次，放棄使用高級人才。大范圍減少中國人力資源成本支出，特別是高級管理人員成本支出，近幾年中國區(qū)高管大范圍變動事件層出不窮，2014年，奢侈品牌中國區(qū)高級管理層人事變動在60%以上。