每經(jīng)編輯 丁舟洋    

每經(jīng)記者 丁舟洋 發(fā)自成都

在剛剛過去的羊年春節(jié)，成都房企打出營銷組合拳，發(fā)力“返鄉(xiāng)置業(yè)”去庫存。

有的房企將賣房和“過年”、“吃貨”綁在一起，提前請客戶吃年夜飯；有的房企聯(lián)合專車服務(wù)平臺，補(bǔ)貼購房者回家路費(fèi)；更有房企抓住春節(jié)回家買房的機(jī)會，售樓部不打烊。

 “返鄉(xiāng)置業(yè)季是兵家必爭之地，在房企的營銷時節(jié)中地位堪比‘金九銀十’。”某品牌房企營銷負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，尤其是對于四川這種勞務(wù)輸出大省，抓住人們“在外拼搏，回家買房”的心理，是房企的如意算盤。

然而，與房企的賣力形成鮮明對比的，是不給力的春節(jié)成交數(shù)據(jù)。據(jù)鏈家地產(chǎn)統(tǒng)計，2015年2月1日至2月25日，成都新房成交僅3721套，較去年同期下降19%，比2015年1月少售出2600套左右。

今朝為何不如往昔？成都實(shí)效機(jī)構(gòu)總經(jīng)理吳昊對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新房交易與樓市總體行情跟國家宏觀經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)，只有隨著經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，春節(jié)樓市“開門紅”的現(xiàn)象才能回歸。

房企激戰(zhàn)“返鄉(xiāng)置業(yè)”

春節(jié)前夕，綠地集團(tuán)西南事業(yè)部照例請顧客“吃年夜飯”，客戶到訪售樓部即有機(jī)會獲得五星級套餐券。保利成都甚至把免費(fèi)火鍋送到“吃貨”們的家里。

不少房企更是借力“春運(yùn)”熱點(diǎn)，攜手互聯(lián)網(wǎng)專車服務(wù)平臺，送返鄉(xiāng)客們回家過年。

萬科集團(tuán)42城聯(lián)動，與滴滴打車在全國范圍內(nèi)展開“萬科接你回家”活動，在全國不限量派送200元打車紅包。藍(lán)光與全球?qū)＼嚻脚_Uber（優(yōu)步）合作，向客戶贈送乘車優(yōu)惠券。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有春節(jié)優(yōu)惠的營銷活動，都將“到訪售樓中心”作為一個必要條件。鏈家地產(chǎn)分析師蔡壯認(rèn)為，這些向線下聚人氣的春節(jié)營銷手段，本質(zhì)目的都是為了增加售樓部的人流量，畢竟售樓部才是促成銷售的關(guān)鍵場景。“以前房企在流量大的線上購房網(wǎng)投廣告，也是想通過線上團(tuán)購把買房客引導(dǎo)到售樓部。”

更多為返鄉(xiāng)置業(yè)者提供優(yōu)惠和便利的營銷手段，還在被全國房企大量復(fù)制，比如成都萬科“春節(jié)連市”售樓部不打烊，全市多盤聯(lián)動返鄉(xiāng)置業(yè)特惠房價。

在剛剛結(jié)束的2015成都萬科品牌發(fā)布會上，萬科提出“做營銷就是做服務(wù)”的理念。今年春節(jié)，成都萬科延續(xù)“365天”售樓部無休計劃，并對返鄉(xiāng)置業(yè)者提供9.8折房價優(yōu)惠、對老帶新客戶提供1%的優(yōu)惠。

 “對于在北上廣深奮斗的人而言，一線城市持續(xù)走高的房價、戶籍限購政策的束縛，讓在一線城市安家成為一種奢侈。”藍(lán)光內(nèi)部人士表示，近年來成都發(fā)展迅速，日新月異的城市建設(shè)成果讓越來越多的四川人選擇回家置業(yè)。

據(jù)上述藍(lán)光內(nèi)部人士介紹，藍(lán)光今年春節(jié)的營銷亮點(diǎn)除了贊助客戶路費(fèi)外，還有就是和一位成都本地知名rap歌手推出“神曲”《我就是要留在成都》。這首歌其實(shí)傳遞的是成都這座城市的魅力，以及藍(lán)光對這座城市發(fā)展所提供的助推力，“房企的營銷要和城市總體建設(shè)相結(jié)合，這是大趨勢。”

互聯(lián)網(wǎng)、交通、餐飲、音樂……品牌房企們大玩“跨界營銷”，行業(yè)混搭元素越發(fā)豐富。蔡壯認(rèn)為，跨行業(yè)的營銷手段以后還會越來越多，對于本身就是國內(nèi)一線品牌的房企而言，其自身資源整合力強(qiáng)，品牌影響力大，跨界營銷之路走得更廣。

今年樓市沒有開門紅

相比房企的熱火朝天，春節(jié)期間的房屋成交數(shù)據(jù)卻十分冷靜。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從鏈家地產(chǎn)的統(tǒng)計獲悉，2015年2月1日至2月25日，成都新房成交量為3721套，環(huán)比今年1月大降41.8%，二手房成交量為2779套，環(huán)比今年1月降低22.8%。

“事實(shí)上，成都近幾年來購房趨勢都是如此———1月的銷售情況比2月好。”蔡壯分析，對于中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日———春節(jié)，不少返鄉(xiāng)勞動力的回家節(jié)點(diǎn)是提前的，所以每年底到次年1月是銷售旺季，每個城市的返鄉(xiāng)節(jié)點(diǎn)都有自己的規(guī)律，房企應(yīng)把握節(jié)奏，適當(dāng)前置或延后春節(jié)營銷。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，春節(jié)期間購房成績單不夠亮眼的原因，在于市場的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。吳昊坦言，樓市與經(jīng)濟(jì)形勢高度相關(guān)，走過高速增長的發(fā)展期，中國經(jīng)濟(jì)迎來增速趨緩的“新常態(tài)”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整，大量行業(yè)、企業(yè)生存環(huán)境變得艱難。

“最直觀的感受就是，很多人2014年的年終獎都縮水了。”吳昊表示，在這種情況下，大家都沒賺到錢，而買房門檻依然很高。返鄉(xiāng)置業(yè)的人群多是剛需置業(yè)客戶，“而這部分人的購房能力降低了，魚不進(jìn)水里，撒再大的網(wǎng)都沒用，因此房企無論費(fèi)多大勁都效果平平。”

不過，也有房企營銷負(fù)責(zé)人對記者表示，春節(jié)期間的營銷作用不一定立竿見影，通過線上線下相結(jié)合的營銷，增強(qiáng)的是潛在客戶和房企的黏性。

對于身處寒冬期的房企而言，加速去庫存，才是熬過“倒春寒”的首要因素。“不管宏觀政策怎么變，加大降價促銷力度還是主流。”同恒地產(chǎn)顧問公司總經(jīng)理文化勇表示，加大促銷力度是當(dāng)下成都房企首要的營銷策略，更大幅度的折扣或?qū)⒃谖磥韼讉€月出現(xiàn)。

文化勇透露，不管是代理機(jī)構(gòu)、公司或者個人，只要手中有外地的客戶資源，房企都十分樂意與之簽訂合作協(xié)議，而且合作的傭金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售代理公司的傭金比例，可以達(dá)到3%。

另一方面，政府也在給購房者“派紅包”。截至2015年1月，全國共有41個城市取消限購。去年9月30日央行出臺“房貸新政”，為二套房貸松綁。今年3月1日，央行年內(nèi)首度降息，被業(yè)內(nèi)人士視作地產(chǎn)業(yè)的大利好。

高盛集團(tuán)分析，預(yù)計在今年上半年，央行還會再次降準(zhǔn)。吳昊亦稱，隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)和金融政策效果顯現(xiàn)，樓市回暖才會出現(xiàn)，今年樓市不會是開門紅。