新華網(wǎng)上海３月１０日電（“新華視點(diǎn)”記者周琳）佳潔士品牌因其雙效炫白牙膏“領(lǐng)”了我國(guó)到目前為止針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。然而，該公司９日晚間發(fā)布的一條聲明中，卻只字未提歉意，更是對(duì)自己牙膏的美白效果進(jìn)行了重申。

面對(duì)政府部門罰款和消費(fèi)者質(zhì)疑，虛假?gòu)V告主的硬氣究竟從何而來(lái)？

前腳剛“領(lǐng)”６０３萬(wàn)元罰單，后腳“重申美白效果”

根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，佳潔士廣告畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，已被工商部門依法處罰款６０３萬(wàn)元。

然而，佳潔士９日晚間迅速出了一份聲明，強(qiáng)調(diào)“１天美白”意指結(jié)合正確刷牙方式，配套含佳潔士炫白＋雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實(shí)現(xiàn)牙齒美白，并認(rèn)為佳潔士一向致力于為消費(fèi)者生產(chǎn)及銷售優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品，并秉承全球一致質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過(guò)具有國(guó)家檢測(cè)資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，以確保符合所在國(guó)家、地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)。

對(duì)于這一聲明，不少消費(fèi)者并不買賬。網(wǎng)友“小賴”說(shuō)，品牌可以用廣告說(shuō)話做一次銷售，但是穩(wěn)定的消費(fèi)者體系、持續(xù)翻單靠的還是真真正正的好產(chǎn)品。網(wǎng)友“事業(yè)家６８８”說(shuō)，還應(yīng)追責(zé)其品牌廣告的代言人，許多民眾也是追信其代言人而去的。

事實(shí)上，在每年“３·１５”前夕，各地工商部門都會(huì)公布前一年查處的典型案例，通過(guò)信息公開(kāi)和媒體監(jiān)督，對(duì)違法的企業(yè)起震懾作用。專家認(rèn)為，未來(lái)可以加大曝光的力度，隨時(shí)隨地依法對(duì)違規(guī)品牌予以披露。

輕罰之下必有勇夫？

“一吃就停”“腰不酸了腿不疼了”“XX膠囊，降壓降糖”“多年沒(méi)孩子，是ＸＸ藥給我們送來(lái)了小天使”……這些療效誘人的廣告，頻頻出現(xiàn)在電視節(jié)目、電腦彈窗甚至街頭傳單上。

《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條明確規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。然而在不少領(lǐng)域，這種“吹噓”之風(fēng)卻屢禁不止。２０１５年初，國(guó)家新聞出版廣電總局曾叫停２２條違規(guī)廣告，其中就包括“名酒匯”等廣告以節(jié)目形式，夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海認(rèn)為，高利益與低違法成本之間的“剪刀差”，讓不少商家寧愿鋌而走險(xiǎn)。

綜觀國(guó)外一些國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)企業(yè)因?yàn)橐豢罴倜皞瘟赢a(chǎn)品，或是一個(gè)虛假?gòu)V告都可以被主管部門罰到傷筋動(dòng)骨，或是關(guān)門倒閉。然而在我國(guó)，類似的懲罰措施往往“高高舉起，輕輕放下”，一些企業(yè)主甚至表示“這點(diǎn)罰款如同毛毛雨，賺的比罰的多了去了。”

以本次佳潔士品牌為例，寶潔近期公布的２０１５財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其第二季度凈營(yíng)收為２０１．６１億美元，歸屬于寶潔的凈利潤(rùn)為２３．７２億美元。６００多萬(wàn)元的罰款，即便已是最大罰單，但對(duì)于一個(gè)季度凈利潤(rùn)百億元人民幣的公司而言，仍顯得有些“微不足道”。

罰與監(jiān)督都應(yīng)加力，打消虛假?gòu)V告“有恃無(wú)恐”心態(tài)

“監(jiān)管部門的工作人員數(shù)量，與名目繁多、數(shù)量巨大的虛假違法廣告還不對(duì)等。”上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海說(shuō)，再加上一些廣告經(jīng)營(yíng)者為了利潤(rùn)放松審查，虛假?gòu)V告才會(huì)屢禁不絕。

對(duì)此，劉俊海建議，監(jiān)管部門應(yīng)大膽執(zhí)法，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，行使法律賦予的行政指導(dǎo)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、行政調(diào)查和行政處罰的權(quán)限。

而讓不少商家“有恃無(wú)恐”的原因還有，消費(fèi)者的集體力量不夠。由于集體訴訟較少，消費(fèi)者沒(méi)有形成對(duì)商家的集體壓力，商家自然“睜一只眼閉一只眼”。

２０１１年，韓國(guó)ｉＰｈｏｎｅ手機(jī)用戶抱怨，蘋(píng)果為故障手機(jī)用戶更換的手機(jī)幾乎都是二手翻新機(jī)，而不是全新的手機(jī)，該公司也不提供免費(fèi)維修或退款服務(wù)，引發(fā)韓國(guó)“果粉”眾怒和抵制。隨后不久，韓國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)表示，蘋(píng)果公司同意要求，對(duì)ｉＰｈｏｎｅ手機(jī)在韓國(guó)的服務(wù)政策進(jìn)行修改，以平息眾怒。

劉俊海建議，遇到全國(guó)性的虛假?gòu)V告時(shí)，可以提起公益訴訟，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，提高消費(fèi)者維權(quán)收益，提升不法經(jīng)營(yíng)者的失信成本。

專家呼吁，不管是哪家大牌產(chǎn)品，消費(fèi)者都應(yīng)該從品質(zhì)和服務(wù)出發(fā)理性選擇。只有消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，主動(dòng)維護(hù)自己的權(quán)益，才能制止大牌“耍橫”。工商部門應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，讓企業(yè)減少作假行為；企業(yè)更應(yīng)該盡到自己的責(zé)任，“畢竟，優(yōu)質(zhì)的商品便是最好的廣告”。