每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

4月3日，特斯拉在北京舉行入華一周年暨Model S P85D首秀發(fā)布會。“特斯拉仍處于創(chuàng)業(yè)期，每天都面臨新問題。但是，沒有任何企業(yè)在進入中國市場第一年取得如此好的成績。”特斯拉中國總經(jīng)理朱曉彤向記者表示。

來自特斯拉的統(tǒng)計顯示，今年第一季度，特斯拉全球銷量共計10030輛，超出此前預(yù)期。受此利好因素的影響，本周一（4月7日）特斯拉美股股價重回200美元關(guān)口，報收于204.25美元，市值增長15億美元，與此前形成鮮明對比——上周四收盤，特斯拉股價下跌14%，在200美元以下徘徊。“一年多以來，特斯拉在中國一直被市場推著走，沒有行之有效的銷售策略是癥結(jié)所在。”一位前特斯拉中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，朱曉彤提出“接地氣”是一個進步，但沒有“內(nèi)涵”的特斯拉式營銷仍在繼續(xù)，本質(zhì)沒有改變。

同時，關(guān)于特斯拉被并購的傳聞一直存在，歐洲關(guān)于“特斯拉難以度過未來12個月”的說法愈演愈烈。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)

一季度銷量明顯提升

從數(shù)據(jù)上看，特斯拉在中國市場開始復(fù)蘇。在今年博鰲亞洲論壇2015年年會上，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼產(chǎn)品架構(gòu)師埃隆·馬斯克表示，特斯拉3月份在中國市場的銷量較2月份大幅增長，增幅達130％-150%。

來自上牌量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月，特斯拉在中國的上牌量為750輛左右，其中2月超過200輛。如果將特斯拉3月實際銷售數(shù)字“等同于”上牌量，特斯拉3月銷量或為300多輛，那么一季度銷量就應(yīng)該在1000輛左右。“與去年相比，特斯拉中國的第一季度銷量的確提升明顯。”一位不愿具名的汽車分析師向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，除了年初集中上牌、春節(jié)購車等因素作用，特斯拉仍在消化去年庫存。

2014年初，前特斯拉中國區(qū)負責(zé)人吳碧瑄曾表示，希望中國市場為特斯拉全球貢獻30%-35%的銷量，而其2014年報顯示，亞太區(qū)銷量貢獻為15%。公開數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2014年在中國市場的銷售不足5000輛，實際上牌量為2499輛。

博鰲亞洲論壇2015年年會上，馬斯克再度來華，被認(rèn)為是特斯拉中國的一個時間“節(jié)點”。一位汽車分析師表示，馬斯克這次來華，主要目的是希望了解特斯拉在中國到底出現(xiàn)了什么問題、更換管理團隊是否起了作用，以及中國新能源汽車市場將出現(xiàn)何種趨勢。

上述前特斯拉中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人告訴記者，馬斯克對于中國市場的地位和規(guī)劃一直很清晰，無論是透露國產(chǎn)計劃還是關(guān)于未來交通的理念，目的是為了讓中國消費者對于特斯拉“有信心”，從而提升銷量。

“最近一年里，特斯拉的銷售策略并沒有得到市場認(rèn)可。”上述人士坦言，比如在目標(biāo)消費群的定位上，特斯拉始終在“有錢人玩具”與“大眾化車型”間糾結(jié)。

面臨問題

消費群體不明晰

“特斯拉在中國市場的最主要任務(wù)是賣車，銷售團隊?wèi)?yīng)通過建立品牌形象，找到與品牌形象契合的消費群體，為這一消費群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。這三個步驟是一個汽車銷售公司最基本的程序。”上述前特斯拉中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人表示，特斯拉進入中國市場后尚未明晰這一“基本程序”。

在品牌與消費群體方面，特斯拉的變化與特斯拉三任中國管理團隊的更迭息息相關(guān)。從鄭順景為代表的“賓利”團隊到吳碧瑄為代表的“蘋果”團隊，特斯拉的品牌形象從“有錢人玩具”切換到標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾化“電子快消品”。

入華之初，特斯拉帶著鋼鐵俠神話以及美國市場的超高人氣而來。此后，在“互聯(lián)網(wǎng)時代”，特斯拉完成首批車主交付。之后，特斯拉便出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維難解的產(chǎn)品、配套、服務(wù)等問題。“試圖大眾化是特斯拉神話破滅的根源。”上海一家汽車咨詢公司的相關(guān)負責(zé)人分析，品牌形象的反差造成特斯拉消費群體不明晰，“有錢人不想玩了，普通大眾又買不起”。

在產(chǎn)品與服務(wù)方面，首批車主交付之后，特斯拉就面臨了充電設(shè)施等配套問題，“口碑傳播”加速了特斯拉走下神壇的過程。“目前，特斯拉面臨的最大問題肯定不是充電等配套問題。”朱曉彤向記者坦言，作為一個仍然處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，特斯拉中國每天面臨著各種各樣的問題，“前方有哪些未知問題，一部分是可以預(yù)見的，比如充電，我們可以提供解決方案；另一部分是不可預(yù)見的，我們每天都在迎接新的挑戰(zhàn)。”

有分析人士指出，特斯拉中國仍然不是一個標(biāo)準(zhǔn)意義上的銷售公司。與傳統(tǒng)汽車企業(yè)相比，特斯拉中國無論在戰(zhàn)略選擇，還是全球地位上，都沒有辦法參與全球戰(zhàn)略的制定。他認(rèn)為這一本質(zhì)仍未改變，特斯拉在中國的營銷策略只是“被市場推著向前走”。

公司態(tài)度

堅守大眾化擴張

今年4月1日，一個來自科技領(lǐng)域的“愚人節(jié)玩笑”稱，美國蘋果公司將以1000億美元的價格收購特斯拉。

自蘋果公司發(fā)布造車計劃以來，關(guān)于大批接受特斯拉員工甚至收購特斯拉的傳聞從未間斷。4月3日，朱曉彤接受媒體采訪時稱，蘋果與特斯拉互相挖對方員工的比例在1:7。

按照蘋果公司的說法，汽車產(chǎn)品預(yù)計將在2020年量產(chǎn)。盡管這一差距不是一朝一夕能夠趕上的，但是按照蘋果進軍車聯(lián)網(wǎng)及其他領(lǐng)域的速度，絕對值得特斯拉嚴(yán)陣以待。甚至在歐洲，關(guān)于特斯拉正在被評估和并購的傳聞不絕于耳。

“特斯拉難以度過未來12個月的傳言正在擴散。”一位熟悉歐洲市場投資業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露。

此前，汽車分析師張志勇也表示，特斯拉最有可能的出路是尋求“被收購”。他認(rèn)為，如果特斯拉經(jīng)營前景持續(xù)看好，其會成為跨國公司爭相獵艷的目標(biāo)。在跨國公司強大的財力支持下，特斯拉可能會將產(chǎn)品向一般大眾消費市場延伸，并最終主導(dǎo)大眾電動車市場的發(fā)展。

2015年特斯拉的銷售目標(biāo)是5.5萬輛。按照馬斯克預(yù)期，伴隨超級工廠等一系列計劃步入相繼落地，2016年特斯拉將進入快速擴張期。分析認(rèn)為，彼時也將是特斯拉的“生死節(jié)點”。上述相關(guān)人士認(rèn)為，這也是歐洲并購界認(rèn)定時間節(jié)點的原因之一。

無論在中國還是全球，自稱小眾企業(yè)的特斯拉，高層還是堅守著“大眾化擴張”的道路。來自特斯拉的消息稱，其對產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)模式遵循“三步走”戰(zhàn)略：先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品，以吸引第一批目標(biāo)顧客成為電動車的“鐵粉”；第二階段再以中高端價位吸引更多顧客；第三階段，生產(chǎn)大眾化的經(jīng)濟型電動車產(chǎn)品，這一計劃是約2~3年后。