每經(jīng)編輯 王威    

本文于2005年發(fā)表于《中國經(jīng)營報》

 

編者的話：

又是歲末，去年底多家企業(yè)爭報百億沖關(guān)的一幕如在眼前，經(jīng)歷了宏觀調(diào)控降溫的房地產(chǎn)行業(yè)恐怕不會再那么沖動。但是，做千億企業(yè)的理想不該放棄，在中國房地產(chǎn)市場這塊沃土之上孕育千億企業(yè)也并非是遙不可及的神話。關(guān)鍵是要得法。

 

2004年也許是房地產(chǎn)業(yè)自從上世紀(jì)90年代初低潮過后光景最好的一年，用一句話來描述就是：沒有不好賣的樓盤，沒有不賺錢的開發(fā)商。就是在這一年的9月，萬科正式宣布未來十年的目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃：成為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者，每年保持30%的穩(wěn)健增長，到2014年，銷售額增長到1000億元，利潤100億，占全國住宅市場的份額從目前的1%增長到3%。

 

沒有人會懷疑房地產(chǎn)業(yè)的容量，正是因為行業(yè)巨大的容量，給人們提供了充分的想象空間，而目前行業(yè)高度零散的現(xiàn)狀，也激發(fā)起人們提高行業(yè)集中度的強烈愿望，一千億大企業(yè)的出現(xiàn)好像是行業(yè)發(fā)展的必然。然而，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展了20年都無法突破100億大關(guān)，又將如何在10年之內(nèi)達(dá)到1000億？

 

1難長大的致命弱點

 

中國的房地產(chǎn)業(yè)是個高度零散的行業(yè)，這可以從目前的各種統(tǒng)計數(shù)字中反映出來。房地產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模較小，最大的企業(yè)萬科發(fā)展了二十年僅達(dá)到近80億的規(guī)模，而同樣二十歲的海爾2004年銷售額已超過千億。房地產(chǎn)企業(yè)為什么長不大？這部分因為行業(yè)發(fā)展還處在初級階段，核心則是行業(yè)自身經(jīng)濟特性所決定的。

 

房地產(chǎn)行業(yè)的特性源自于不動產(chǎn)的特性。房屋的生產(chǎn)分散，依賴于土地，很難大規(guī)模集中生產(chǎn)和不受生產(chǎn)地的限制，規(guī)模效應(yīng)幾乎為零。產(chǎn)品完全差異化和個體化，受當(dāng)?shù)氐牡乩?、人文、?jīng)濟、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施等因素的限制，很難標(biāo)準(zhǔn)化，根本無法像其他動產(chǎn)一樣以流水線生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后脫離生產(chǎn)地銷售到世界各地。

 

同時，生產(chǎn)的高度復(fù)雜和平均2到3年的開發(fā)周期，造成資金的巨額和長時間占用，極大降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，限制了資金的利用效率，也從根本上限制了發(fā)展的速度。在所有消費品行業(yè)里，房地產(chǎn)業(yè)無疑是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度最慢的。以相同的啟動資金，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于像家電和零售這樣周轉(zhuǎn)率高出幾倍十幾倍的企業(yè)。

 

而房地產(chǎn)的周期性又加劇了企業(yè)發(fā)展壯大的難度。一旦行業(yè)低谷到來，大批的房地產(chǎn)企業(yè)將消失，曾經(jīng)獨領(lǐng)風(fēng)騷的領(lǐng)先企業(yè)或者突然死亡或者大傷元氣。這一幕就曾在1992~1993年間上演過，只有極少數(shù)企業(yè)艱難存活?，F(xiàn)在活躍的企業(yè)絕大多數(shù)是1993年以后誕生的。周期性低谷使得房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模周期性地萎縮，不得不放慢腳步，從頭再來。

 

2要增長必須有突破

 

只有洞悉了限制房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模的核心因素，才能找到快速擴張規(guī)模之路徑。只有革命性地解決了生產(chǎn)方式的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，大幅提高資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，抵消規(guī)模增長帶來的內(nèi)部交易成本的上升，突破企業(yè)的邊界，同時成功規(guī)避房地產(chǎn)周期性低谷的沖擊，十年一千億才可能實現(xiàn)。

 

產(chǎn)能與銷量必須增加

 

一千億是銷售額指標(biāo)，受價格和匯率的影響，對于企業(yè)規(guī)模的增長，銷售量和生產(chǎn)能力更有意義和決定作用。目前最大的企業(yè)萬科一年銷售143萬平米的住房，以此為指標(biāo)，萬科已經(jīng)是全世界數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。因受價格和匯率的影響，銷售額才不及香港、日本和美國的同行。從這點來說，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)大可不必過于自謙，也正因為這點，世界同行以銷售額計算的規(guī)模才不足以成為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)一定會產(chǎn)生1000億大企業(yè)的證明。

 

對于一家追求1000億的企業(yè)而言，將無法像現(xiàn)在一樣多數(shù)只提供中高端產(chǎn)品，需要提供完整的產(chǎn)品線，高端產(chǎn)品的比例將降低，產(chǎn)品均價將接近市場平均價格；同時需要從房價高的城市擴大到房價低的城市，后者的比重將加大，將進一步降低結(jié)算均價。

 

同時，未來房地產(chǎn)業(yè)利潤率的下降不可避免。房地產(chǎn)業(yè)一直被認(rèn)為是利潤率很高的行業(yè)，除了財務(wù)杠桿的運用外，高利潤的來源主要來源于高增長的房價和低成本的土地。隨著房價增幅的降低，土地成本的上升，管理成本的上升，競爭的加劇，長期而言，房地產(chǎn)業(yè)的回報率必將向社會平均回報率回歸。

 

通往一千億的路徑中最容易的一條是高房價，房價短期可能高漲，但很難維持長期高增長的態(tài)勢，一千億的實現(xiàn)將主要依靠銷售量和產(chǎn)能的增長。若不考慮通貨膨脹，在2006年后結(jié)算價格年均增長5%的假設(shè)下，要保持30%的增長率，在2014年實現(xiàn)一千億需要完成1100萬平方米的銷售量，年竣工量1300萬平方米，同時運作140個項目，擁有7000萬平方米的土地儲備，若按目前開發(fā)一體化的模式擴張，需要13000人。這就是一千億的真正含義。

周轉(zhuǎn)速度必須加快

 

在房價平穩(wěn)和利潤率下降的行業(yè)總體趨勢下，在財務(wù)杠桿基本穩(wěn)定下，房地產(chǎn)企業(yè)又將如何保持像以往一樣的高速增長，同時保證增長的贏利性，提高股東價值呢？只有提高周轉(zhuǎn)速度。

 

如前文所述，周轉(zhuǎn)速度是限制房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展的核心因素。目前典型房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期為2~3年，若開發(fā)周期縮短3個月，以同樣的資金和人力資源，開發(fā)規(guī)模將提高10%以上，凈資產(chǎn)回報率也將上升10%左右。

 

 

在整個開發(fā)周期中，從購買土地到開工，有漫長的、不確定性很強的、獲得相關(guān)政府批文的前期開發(fā)階段，占三分之一甚至更多時間。目前以手工勞動和現(xiàn)場作業(yè)為主的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)周期長，人均勞動生產(chǎn)率低，速度提升空間有限。房地產(chǎn)企業(yè)能左右的時間有限，要提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，難度不亞于虎口拔牙，只有通過高強度的工作和連續(xù)作業(yè)等方法如擰毛巾般不斷壓縮時間。但容易犧牲質(zhì)量，帶來很高的市場風(fēng)險，很難持續(xù)。壓縮的主要是從買地到開始銷售的時間，沒有從根本上改變現(xiàn)有開發(fā)周期的特性。

 

房地產(chǎn)項目的多樣性和個體化也使得項目的開發(fā)周期千差萬別，很難保證每個項目都能有一致的開發(fā)速度?？梢哉f，未來十年，誰能在周轉(zhuǎn)速度上取得突破，誰就將獲得快速的發(fā)展和較高的資本回報率，也就從根本上具備了實現(xiàn)十年一千億的可能。

 

資金運作能力必須增強

 

實現(xiàn)從100億到1000億的飛躍，需要資本的強力支持。如圖2所示，以萬科2001年至2004年的報表為依據(jù)，若不增加外部權(quán)益融資，保持25%的現(xiàn)金股利支付率，預(yù)計未來十年中可持續(xù)增長率將在14%~16%之間，只有目標(biāo)增長率30%的一半左右。在保持行業(yè)里比較合適的60%資產(chǎn)負(fù)債率、利潤率很難提高的條件下，超常的增長率除了提高效率外（預(yù)計存貨周轉(zhuǎn)率由2004年的0.55穩(wěn)步提升至2014年的0.89），必須不斷擴大資本規(guī)模，如圖3所示，每兩年就需要一次規(guī)模在20億~50億元不等的權(quán)益融資，在十年之中，總的權(quán)益融資規(guī)模將達(dá)到140億元。同期十年中有息債務(wù)期末余額平均為160億元。

 

 

資金毫無疑問很重要，對于房地產(chǎn)這樣的資本密集型行業(yè)尤其如此，但資金沒有想象中的那么重要。140億的資金僅占每年上萬億的房地產(chǎn)投資額的1%~2%，資本向優(yōu)秀企業(yè)集中的趨勢也不會改變。主要的限制就是控股股東不愿放棄控制權(quán)，限制了權(quán)益融資的規(guī)模，在這一點上，股權(quán)比較分散的萬科占盡優(yōu)勢。優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)總是能得到資本的青睞，錢不會是關(guān)鍵瓶頸。資本的擁有者最關(guān)心的將會是用錢的能力是否與錢的規(guī)模相匹配。

 

3革新之路

 

周轉(zhuǎn)速度和用錢的能力是關(guān)鍵。關(guān)鍵的關(guān)鍵是生產(chǎn)方式和運營體系能否得到革新，公司的運營能力能否支撐1000億的規(guī)模。那么，房地產(chǎn)革新之路何在呢？

 

1、促進住宅工業(yè)化

 

要提高周轉(zhuǎn)速度，只有走住宅工業(yè)化之路。目前典型項目從開工到竣工的生產(chǎn)周期需要兩年左右，而采用工業(yè)化方式，則可以縮短到6~12個月，效率成倍提高。若按生產(chǎn)周期占整個從買地到竣工的完整開發(fā)周期的三分之二計算，采用工業(yè)化方式可以降低開發(fā)周期的30%~50%。

 

工業(yè)化前景誘人，但目前國內(nèi)的工業(yè)化率僅有不到10%。因為工業(yè)化是一個全社會的系統(tǒng)工程，需要各個相關(guān)行業(yè)和技術(shù)部門的共同參與。而且，與目前基于低廉勞動力的勞動密集型的秦磚漢瓦的生產(chǎn)方式相比，技術(shù)密集型的工業(yè)化方式并不具備成本優(yōu)勢，相關(guān)企業(yè)推動工業(yè)化的動力不足。國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化水平主要依賴于國內(nèi)工業(yè)科技和制造水平提升。單憑一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的推動，只能有限地提升工業(yè)化率。而且實行住宅工業(yè)化需要巨大的研發(fā)成本，憑單個企業(yè)目前的銷售規(guī)模還不足以有效消化，企業(yè)在幾年時間里都將承擔(dān)較高的研發(fā)和管理成本，承受著試驗和失敗的風(fēng)險。

 

工業(yè)化的核心技術(shù)不掌握在開發(fā)企業(yè)手中，開發(fā)企業(yè)也不是主導(dǎo)力量，只能從旁助推。房地產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)化之路將主要依靠社會分工和外部力量來完成。與自主研發(fā)獲得知識產(chǎn)權(quán)的道路不同，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更經(jīng)濟的策略是高調(diào)提倡和促進工業(yè)化，密切關(guān)注和跟蹤工業(yè)化的進程，逐步建立起與工業(yè)化相匹配的運營體系，當(dāng)工業(yè)化大范圍實現(xiàn)之際，整合外部資源，一舉實現(xiàn)生產(chǎn)方式的革新。

 

2、回歸資源整合商

 

 

十年一千億的高速擴張給公司的管理能力和人力資源提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這是決定成敗的又一核心要素。如前文所述，按現(xiàn)有一體化的模式擴張，實現(xiàn)一千億時需要13000人同時運作140個左右的項目，隨著項目數(shù)的增多，管理復(fù)雜性將呈幾何級數(shù)迅速上升。如何保證質(zhì)量的一致性，構(gòu)建業(yè)務(wù)流程，建設(shè)管理信息系統(tǒng)，設(shè)置組織結(jié)構(gòu)等等都將是必須面對的難題。

 

為了避免結(jié)算均價大幅下降帶來銷售量迅速增加的巨大壓力，必須集中力量于房價最高和規(guī)模最大的城市，高度的區(qū)域集約還可以保證生產(chǎn)和管理的集中，有利于實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低管理成本和難度。預(yù)計未來5~7個重點城市將占據(jù)65%左右的份額，也即意味著必須具備在單個城市同時運作20個項目，年竣工150萬平米的開發(fā)能力。

 

未來對運營能力的需求將超出行業(yè)里最優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)有管理能力和生產(chǎn)能力的7倍。如何解決這些難題，傳統(tǒng)的由開發(fā)商負(fù)責(zé)買地到銷售到客戶服務(wù)的一體化模式顯然行不通。房地產(chǎn)業(yè)的本源就是整合資源，在行業(yè)發(fā)展的初期，由于特殊的環(huán)境和條件，大部分的開發(fā)企業(yè)都成了全能型的房屋制造企業(yè)。在房地產(chǎn)規(guī)模增長的道路上，房地產(chǎn)企業(yè)需要重新回歸本源，堅持外包，充分利用社會分工，做徹底的資源整合商。

 

住宅開發(fā)企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計等核心環(huán)節(jié)，建立精干的投資、財務(wù)和品牌管理系統(tǒng)，將營銷系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)徹底市場化，同時需要建立起有效分權(quán)的體系，降低總部管理人員的需求，如此未來的人員規(guī)模將大幅降低40%，預(yù)計到2014年將控制在8000人左右。

 

若按一體化經(jīng)營，預(yù)計當(dāng)達(dá)到500億左右的規(guī)模時，就會遇到極為明顯的效率降低，規(guī)模不經(jīng)濟，達(dá)到企業(yè)的邊界。若通過外包，回歸本源，可以大幅降低管理復(fù)雜性，降低人員需求，也能降低資本需求，提高運營效率，提高人力資源和資本的回報率，降低交易成本，有效突破企業(yè)的邊界，實現(xiàn)規(guī)模擴張。

 

3、推動商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)

 

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)地位，也獲得了大部分的利潤，但與相關(guān)的供應(yīng)商之間的關(guān)系并不和諧。開發(fā)企業(yè)占據(jù)著高高在上的“甲方”位置，能輕易地壓低供應(yīng)商的價格，以保證開發(fā)企業(yè)的最大利潤，同時卻壓縮了供應(yīng)商的生存空間，使本來就極不成熟和規(guī)范的供應(yīng)商更加難以發(fā)展。

 

然而，若沒有各個專業(yè)供應(yīng)商的成熟與壯大，沒有一個規(guī)范穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)也脫離不了目前一體化運營的模式，也無法誕生出千億級的大企業(yè)。最優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)應(yīng)該向汽車業(yè)和零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者取經(jīng)，學(xué)習(xí)如何與供應(yīng)商共存共贏，幫助和促進供應(yīng)商的發(fā)展，整合產(chǎn)業(yè)鏈條上的設(shè)計、建造、設(shè)備、材料和營銷等外部供應(yīng)商，建立起健康共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，也牢固地建立起開發(fā)企業(yè)發(fā)展壯大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

 

4、嘗試并購和合作

 

美國同行擅長通過此方式迅速壯大自己，因為美國房地產(chǎn)業(yè)有足夠的值得并購的對象。這樣的對象必須是品牌企業(yè)，擁有自己的核心技術(shù)或客戶資源，在特定的細(xì)分市場居于領(lǐng)先地位。然而國內(nèi)缺少足夠的資源，國內(nèi)企業(yè)沒有美國同行那樣幸運。若不能獲得獨特的技術(shù)、客戶和市場，提升公司的管理能力，并購和合作就只是一種土地儲備和融資的方式，無法帶來額外的增長。但在目前看來，是企業(yè)獲得土地、維系增長的一個重要手段。

 

 

如前文所述，在通往一千億的道路上，房價、周轉(zhuǎn)速度、工業(yè)化水平和產(chǎn)業(yè)鏈條上供應(yīng)商的成長是決定性的因素。這些因素的變化將決定性影響十年一千億目標(biāo)的成功幾率。如圖4至圖7所示，若2006年后房價年均增長8%，則各項規(guī)模的指標(biāo)都將大幅降低20%，經(jīng)營的難度將大大降低。

 

 

如圖8所示，與2014年存貨周轉(zhuǎn)率從2004年的0.55穩(wěn)步提高60%到0.89相比，若能提高100%到1.11，將大幅降低企業(yè)融資需求的80%，其中十年權(quán)益融資總額將從140億降低58%為57億元，每年平均有息債務(wù)余額將從160億下降22%為125億元，同時也將降低存貨規(guī)模、人員的需求和管理難度等等。

 

4“尊敬”比規(guī)模更重要

 

10年內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)能否誕生1000億銷售額的企業(yè)，除了企業(yè)自身的努力，更多取決于企業(yè)外的因素，如房價的上漲，生產(chǎn)方式的變革，建筑業(yè)的發(fā)展，工程技術(shù)的革新，制造業(yè)的成熟，還包括產(chǎn)業(yè)鏈條上其他供應(yīng)商的成長，社會專業(yè)化分工的深化等等。

 

毫無疑問，這些要素中大多數(shù)都在朝著有利的方向發(fā)展，但發(fā)展的速度和程度卻并非是單個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所能控制的。可以說，能否在十年內(nèi)實現(xiàn)一千億，而不是十五年、二十年，命運的主宰并不是企業(yè)自己。而企業(yè)的戰(zhàn)略如果是建立在自己不可控的因素之上，是十分不可靠和非常危險的，若強求規(guī)模的擴張，帶給企業(yè)的可能不是勝利，而是災(zāi)難。

 

其實，如何在你追我趕中，在日趨充分的競爭中，實現(xiàn)行業(yè)整體的良性健康規(guī)范發(fā)展，讓長時間飽受責(zé)難的房地產(chǎn)業(yè)成為一個受社會尊敬的行業(yè)，遠(yuǎn)比誰是行業(yè)第一或領(lǐng)導(dǎo)者，更值得關(guān)注，更值得期待！尊敬是房地產(chǎn)行業(yè)最需要的，能為了整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而不遺余力的，則為零散行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這才是真正的王者之道。

 

附：一千億的房地產(chǎn)公司什么樣？