每經(jīng)編輯 王霞    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

從6月1日起，進口化妝品關稅稅率從5%下調(diào)至2%的消息剛出不久，中高端的化妝品集團有了動作。

全球最大的化妝品集團歐萊雅集團5月26日晚間向《每日經(jīng)濟新聞》記者證實，下調(diào)大部分進口產(chǎn)品的價格。這意味著，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等歐萊雅旗下中高端進口品牌將全面下調(diào)在中國的零售價格。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，歐萊雅的這一舉措表面上因關稅稅率下調(diào)，實則為提升業(yè)績的舉措。其背后的原因則是隨著海淘、跨境電商、境外旅游等新興渠道的崛起，對高端化妝品的境內(nèi)消費產(chǎn)生了很大影響。

歐萊雅率先降價

“盡管此次進口關稅的降幅對零售價格的影響極為有限，歐萊雅作為化妝品行業(yè)的領導企業(yè)仍然決定積極響應國家政策，下調(diào)大部分進口產(chǎn)品的價格。” 歐萊雅在給記者的聲明中表示。

同時歐萊雅稱，非常歡迎中國政府將護膚品進口關稅從 5%下調(diào)至2%。 近年來，面對研發(fā)、生產(chǎn)及人力資源各項成本不斷增加的壓力,歐萊雅保持了產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。

但是歐萊雅這次并沒有公布降價的品牌與降價幅度，據(jù)了解，具體的信息可能在最近幾天出臺。記者了解到，歐萊雅的大部分大眾品牌比如巴黎歐萊雅、美寶蓮等均為本土生產(chǎn)，而所謂進口品牌則包含赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等高端品牌。

實際上，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“響應國家政策”可能更多的是公司選擇的契機和說辭，在歐萊雅的降價的背后，則是歐萊雅提振中國業(yè)績的一種方式。

化妝品觀察專家馮建軍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，實際上關稅總體對零售價格并不是很大，這次歐萊雅調(diào)整的是其系統(tǒng)矩陣中的塔尖品牌，與渠道有很大關系，這些品牌均屬于百貨店品牌。“關稅看似下降了，但是作用成本在產(chǎn)品成本微乎其微，即使全部降掉也不是很大的事情。”

根據(jù)公司最新的年報， 2014年歐萊雅中國實現(xiàn)銷售143億元人民幣，較上年增長7.7%，2014年以來增長率首次跌破兩位數(shù)。凱度指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅告訴記者，目前，整個快速消費品的市場增長受到挑戰(zhàn)，溫和增長或成為常態(tài)。

而面對商業(yè)環(huán)境的變化，歐萊雅針對中高端品牌也已經(jīng)采取了一定的措施，例如歐萊雅今年有一項計劃是將旗下高端品牌蘭蔻引入到五線城市。而在之前，歐萊雅在渠道下沉的表述中，更多只是提到二三線城市。并且從去年開始，歐萊雅旗下中高端品牌陸續(xù)“觸網(wǎng)”，今年旗下超高端品牌赫蓮娜也已經(jīng)入駐貓旗艦店。

中高端化妝品市場環(huán)境變化

實際上，這并不是我國首次對進口護膚品關稅進行調(diào)整。2013年1月1日起，我國對進出口關稅進行部分調(diào)整，其中護膚品的進口關稅稅率從6.5%降到5%。但是，與今年動作不同的是，在當年，包括保潔旗下SK-II、迪奧、香奈兒、資生堂、歐舒丹、嬌韻詩等品牌均進行了不同程度的價格上調(diào)，其理由為原料、人工等成本的上升。

出現(xiàn)這種反差的背后，是中高端品牌生存環(huán)境的變化。一直以來，國內(nèi)的進口化妝品與境外同款產(chǎn)品、免稅店的差價普遍存在。據(jù)此前財富研究院的監(jiān)測，高檔進口化妝品的平均內(nèi)外價差區(qū)間在50%~100%。

而近年來隨著跨境電商、境外旅游、免稅店消費、海淘消費的崛起，中高端化妝品境內(nèi)消費受到了很大的沖擊，歐萊雅也坦承，此次下調(diào)進口產(chǎn)品價格也為了鼓勵消費者境內(nèi)消費。

“境內(nèi)化妝品價格與境外差別如此之大這是一個現(xiàn)實。未來隨著自由貿(mào)易區(qū)、跨境電商的發(fā)展，渠道的變化對中高端沖擊更大。” 馮建軍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，中高端化妝品雖然總體量在提升，但是新常態(tài)經(jīng)濟環(huán)境下的消費者對于價格仍非常敏感。

很顯然，作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅此次率先降價，對中國中高端化妝品市場的影響將不言而喻。馮建軍稱，百貨店品牌可能會考慮降低產(chǎn)品價格，但是即使降價措施出臺，也不會引起消費者進行瘋狂購買。

雅詩蘭黛方面在回應《每日經(jīng)濟新聞》記者問詢時表示，雅詩蘭黛公司對政府拉動國內(nèi)消費的舉措深表支持。“中國市場對雅詩蘭黛集團來說至關重要，我們深信此舉對未來的發(fā)展來說是非常有利的一步。我們將積極評估此舉對業(yè)務的影響。”

實際上，中高端化妝品在中國市場已經(jīng)進行了一系列變革，此前對于“觸網(wǎng)”相對謹慎的中高端品牌也開始放下身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，中高端美妝品牌在天貓開設旗艦店的時間表顯示，2012年僅有2個中高端品牌官方入駐天貓，但是在過去的兩年增速明顯加速。其中，2013年有4個，去年這一數(shù)字達到了12個。