每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 黃修眉    

火爆多年的中國奢侈品市場近年來陷入低谷，在去年首次出現(xiàn)負(fù)增長之后，眾多奢侈品廠商祭出了諸如跨界營銷、聯(lián)手電商觸網(wǎng)等大招。但進(jìn)入2015年，中國市場疲軟預(yù)期不改。

不過，受日元、歐元等貨幣貶值影響，中國市場的購買力實際上伴隨游客流向了日本和歐洲地區(qū)。此外，歐元的貶值使得奢侈品廠商將歐元區(qū)外銷售額換算成歐元時，有一定比例上浮。這無疑對奢侈品廠商的營收構(gòu)成了支撐。同時，歐盟實行的量化寬松政策，也對歐洲地區(qū)奢侈品廠商的股價起到了一定刺激作用。

為使投資者對奢侈品市場的變遷形成一個直觀全面的印象，對投資者下一步?jīng)Q策提供有益幫助，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開了深入調(diào)研。

◎每經(jīng)實習(xí)記者 黃修眉

受上一財季業(yè)績不佳影響，全球主要奢侈品公司感受到了來自資本市場的陣陣寒意。二季度，國內(nèi)僅有的兩大奢侈品基金在倉位上出現(xiàn)較大分歧；國外市場上，奢侈品公司股價基本處于震蕩狀態(tài)，反映出資本市場對奢侈品行業(yè)前景分歧較大。

奢侈品基金策略分化

目前，易方達(dá)標(biāo)普消費品指數(shù)與富國全球頂級消費品是國內(nèi)僅有的兩只投資于國際奢侈品及高端消費品的基金。2011年到2014年，中國奢侈品市場的火爆使得各奢侈品品牌平均實現(xiàn)了20%以上的年銷售增長率，同時也讓這兩只基金備受關(guān)注。但進(jìn)入2015年，中國奢侈品市場的疲軟預(yù)期卻讓這兩只基金的持倉出現(xiàn)較大分歧。

從易方達(dá)標(biāo)普消費品指數(shù)財報可以看出，該基金上半年維持了增持奢侈品巨頭股票的投資策略。相較一季度，該基金二季度對LVMH集團(tuán)（法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)）與瑞士歷峰集團(tuán)持倉占比分別上升0.85個百分點與0.24個百分點。值得注意的是，該基金在今年一季度也增持了LVMH集團(tuán)，對其持倉較2014年四季度提升0.19個百分點。

與易方達(dá)標(biāo)普消費品指數(shù)的策略不同，富國全球頂級消費品則在二季度進(jìn)行了全線減持，前十大重倉股持倉占比出現(xiàn)不同程度下滑。包括LVMH集團(tuán)、愛馬仕國際公司、瑞士歷峰集團(tuán)、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）股份有限公司及蒂芙尼（Tiffany）等服飾珠寶品牌。

其中，LVMH集團(tuán)的股票遭到了富國全球頂級消費品大比例減持達(dá)2.29個百分點（指持倉占比，下同），其余奢侈品牌減持比例也在1.2~1.7個百分點之間。

巨頭二季度股價橫盤

與此同時，受上一財季報告不佳拖累，各主要奢侈品公司今年二季度的股價走勢波動明顯。

LVMH集團(tuán)股價從今年一月起走出攀升曲線，一季度漲幅高達(dá)30.69%，在3月16日還創(chuàng)出了本年度迄今最高的174.7歐元。但進(jìn)入二季度，記者注意到，LVMH集團(tuán)的股價走向明顯處于震蕩態(tài)勢，但二季度的最低點154.4歐元仍高于一季度股價平均水平。

與LVMH集團(tuán)齊名的瑞士歷峰集團(tuán)旗下品牌眾多，如Cartier（卡地亞）、Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）、IWC（萬國）、Jaeger-LeCoultre（積家）等，可謂是擁有極強的品牌護(hù)城河。今年4月，瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布截至3月31日的年度報告預(yù)警，預(yù)計全年業(yè)績大降，資本市場上公司股價聞風(fēng)暴跌。

實際上，在一季度錄得10%左右的漲幅后，瑞士歷峰集團(tuán)股價便進(jìn)入橫盤震蕩，甚至從5月12日的年度迄今最高點86.85瑞士法郎一路下滑至6月9日的76.8瑞士法郎。

上半年，坐擁Gucci（古馳）的法國開云集團(tuán)股價走勢呈現(xiàn)出非常明顯的季度分化。一季度漲2.2%，二季度跌11%。法國開云集團(tuán)旗下銷售占比較高的古馳2014年利潤同比下降1.9%至34.97億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤為10.56億歐元，同比下降6.7%。

曾因電影《穿普拉達(dá)的女王》而成為時尚界標(biāo)配的意大利奢侈品巨頭Prada（普拉達(dá)）的日子也不好過。其股價在3月24日走出年度迄今最高點52港元后便一路下滑。今年第一季度，Prada錄得5870萬歐元凈收入，同比下跌44.25%。

歐日匯率走低 奢侈品牌調(diào)整區(qū)域定價策略

◎每經(jīng)實習(xí)記者 黃修眉

與上財季銷售不佳、股價承壓形成鮮明對比的是，幾大奢侈品公司最新拿出的財報數(shù)據(jù)令人振奮。法國LVMH集團(tuán)、迪奧集團(tuán)、開云集團(tuán)以及意大利巨頭Prada等，最新一季財報營收均大幅增長。與此同時，受益于歐元與日元走低，歐美地區(qū)與日本的強勁旅游消費一定程度上抵消了中國市場奢侈品的低增長態(tài)勢。在此情況下，部分奢侈品廠商股價大漲。

奢侈品廠商營收大漲

歐洲奢侈品行業(yè)捷報頻傳，多品牌廠商最新財報顯示時尚行業(yè)有所復(fù)蘇。其中，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)最新財季（上半年）營收大漲。不過，相比之下，開云集團(tuán)略微遜色，銷售額增幅為17%，期內(nèi)實現(xiàn)營收55.1億歐元。而LVMH集團(tuán)期內(nèi)錄得167億歐元的總收入，營收增幅19%。財報公布后（巴黎時間7月28日），LVMH股價上漲2.48%至165歐元，此后連續(xù)四天上漲至171.65歐元。

迪奧集團(tuán)也在7月底發(fā)布截至6月30日的2014~2015財年業(yè)績。受下半財年（今年上半年）歐元持續(xù)走弱影響，集團(tuán)收入錄得22.3%的增長，從去年同期的7.45億歐元增至9.11億歐元。截至法國時間8月3日，在巴黎上市的迪奧集團(tuán)股價自發(fā)布財報起已上漲6%。

Gucci更是取得了近兩年來的首次單季銷售正增長，一掃今年一季度銷售下跌7.9%的陰霾。今年上半年，Gucci在中國的營收同比上升4%。對此，品牌擁有方開云集團(tuán)首席財務(wù)官讓·馬克·杜普萊克斯在電話會議中解釋稱，推動此次銷量增加的主要原因是在亞洲施行的降價策略，在中國的折扣策略也大為奏效。資料顯示，Gucci在今年5月為中國消費者提供了近50%的折扣。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，包括Prada、愛馬仕等在內(nèi)的其他奢侈品廠商在最新的財季也取得了較大的營收增幅。

中國購買力流向日韓等

曾經(jīng)在中國創(chuàng)造過兩位數(shù)增長的奢侈品品牌近兩年來紛紛陷入增長瓶頸，反腐倡廉和消費者習(xí)慣改變成為造成各家奢侈品廠商業(yè)績不佳的重要因素。不過，在全球領(lǐng)先的咨詢管理公司貝恩公司看來，伴隨日元和歐元匯率走低，中國市場的購買力實際上流向了日本和歐洲地區(qū)。

貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2015年春季版《全球奢侈品市場研究》中特別強調(diào)，今年第一季度匯率的波動對旅游客流量和消費模式產(chǎn)生了直接影響，中國游客引領(lǐng)了亞洲市場的表現(xiàn)，推動了韓國和東南亞（奢侈品銷售）實現(xiàn)發(fā)展，但大中華區(qū)的表現(xiàn)反倒不盡如人意。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品零售及奢侈品行業(yè)主席布魯諾·蘭納指出，入境游客人數(shù)的下降給中國香港和中國澳門帶來了一定打擊。而受益于來自中國大陸游客消費的增長，中國臺灣和韓國（奢侈品市場）均呈現(xiàn)正增長。一季度，中國消費者的消費占日本總銷售額的20%，使得日本牢牢占據(jù)奢侈品市場第一位。在歐元走低、來自中國和美國的游客旅游消費上升的帶動下，2015年，歐洲市場整體的開局情況良好，西歐保持穩(wěn)健，南歐持續(xù)復(fù)蘇。

實際上，多個奢侈品品牌已經(jīng)注意到了中國消費者購買力的流動特性。在截至6月30日的2014~2015財年報告中，歷峰集團(tuán)CEO約翰·魯伯特表示，歐洲、中東和美國地區(qū)的強勁增長抵消了亞太地區(qū)的低迷。

與此同時，LVMH集團(tuán)也指出，為了應(yīng)對中國跨境游客帶來的消費力流動，確保地區(qū)平衡性，LVMH集團(tuán)采取了與Gucci大打折扣相反的策略——從第一季度開始將歐洲手袋的價格上調(diào)3%，第二季度則再次向上提升5%。

貨幣寬松助力歐股走強

值得注意的是，奢侈品廠商基本面改善與中國消費者跨境購物增長強勁的背后，都隱藏著日元和歐元匯率持續(xù)走低的宏觀經(jīng)濟(jì)背景。《華爾街日報》記者杰森·周就指出，全球范圍內(nèi)的匯率波動，例如美元走強和日元、歐元走低，令歐洲奢侈品公司從中獲益不少。

資料顯示，歐盟央行從今年3月起正式實施1.1萬億歐元的量化寬松政策，歐元兌美元匯率一度跌至近12年來最低。這意味著中國游客前往歐洲消費的成本大大降低。“匯率波動意味著中國消費者到巴黎、而不是在國內(nèi)購買奢侈品將會便宜39%，而去年的價差是26%。”美國分析機構(gòu)伯恩斯坦分析師稱，就今年3月來說，奢侈品手袋在法國的售價比中國低45%，而去年的這個數(shù)據(jù)是32%；奢侈品手表在兩地的價差是33%，去年是21%。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，歐元走低的情況下，奢侈品廠商將歐元區(qū)外銷售額換算成歐元時，銷售額有一定比例上浮。例如按恒定匯率計算，LVMH集團(tuán)上半年實際銷售增長為6%，與非恒定匯率下19%的增長幅度差距不小。

對于匯率變動對奢侈品市場帶來的影響，易方達(dá)標(biāo)普消費品指數(shù)基金經(jīng)理張勝記表示，展望第三季度，美國經(jīng)濟(jì)有望保持強勢復(fù)蘇，美聯(lián)儲加息有望在下半年推出，美國股市經(jīng)歷盤整后有望重新上行。與此同時，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)并不牢靠，但歐盟量化寬松的力度在不斷加大，歐盟央行從3月起每月購買600億歐元政府與私人債券，預(yù)計可持續(xù)到2016年9月底，這將為歐洲股市注入一針強心劑，助其扭轉(zhuǎn)頹勢。

深耕中國市場奢侈品公司多渠道轉(zhuǎn)型

◎每經(jīng)實習(xí)記者 黃修眉

中國市場曾經(jīng)是各主要奢侈品牌的銷量發(fā)動機。但中國消費者消費習(xí)慣和理念的改變，正逐步讓依賴店面銷售的奢侈品公司感到力不從心。2014年，中國奢侈品市場規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，讓各奢侈品廠商意識到了拓展銷售渠道的緊迫性。

奢侈品齊推跨界營銷

隨著奢侈品Gucci全球第一家餐廳今年7月在上海開張。隨后，在中國辨識度頗高的奢侈品品牌路易·威登所在的LVMH集團(tuán)收購中餐集團(tuán)“翡翠拉面小籠”的消息，也讓網(wǎng)友大呼開了眼界。

實際上，奢侈品廠商跨界餐飲并不是新鮮事。甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐吧、花店生活館等，向來都是奢侈品跨界的主要領(lǐng)域。例如，近年來，Prada在意大利米蘭收購了一家老字號甜品，Hermes（愛馬仕）在巴黎、日本、韓國相繼開設(shè)了自己的品牌咖啡廳，Chanel（香奈兒）在日本開了餐廳，Armani（阿瑪尼）在中國香港推出了咖啡餐吧，Bvlgari（寶格麗）也曾在中國香港推出同品牌巧克力。

對于諸多奢侈品的跨界營銷，某奢侈品垂直電商高級公關(guān)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，前幾年傳統(tǒng)的亞洲奢侈品消費主力從日本、韓國和中國香港轉(zhuǎn)入中國內(nèi)地，中國內(nèi)地市場在一定程度上成為眾多奢侈品品牌業(yè)績的重中之重。

今時不同往日，2014年，奢侈品全球售量下跌，最受矚目的中國市場規(guī)模降至約1150億元，較上年下滑1%。這與全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中國經(jīng)濟(jì)增速放緩及反腐推進(jìn)、消費者行為模式變化以及電商沖擊關(guān)系密切。這一大背景也是促使奢侈品廠商跨界投資的因素之一。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前奢侈品公司通過多元化經(jīng)營，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，拓展產(chǎn)品線，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險，增加收入是明智的選擇。

聯(lián)手電商轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”

除大搞跨界營銷外，眾多奢侈品廠商正搭乘中國資本市場“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)，聯(lián)手奢侈品電商謀求轉(zhuǎn)型。實際上，雖然在過去幾年電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，但不少奢侈品品牌仍端著身價不愿觸網(wǎng)。然而不少本土的電商企業(yè)早就嗅到了商機，開始以第三方的角色倒逼奢侈品觸網(wǎng)，走秀網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、第五大道、唯品會等相關(guān)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。

與此同時，各路資本也紛至沓來，以求在這場奢侈品觸網(wǎng)盛宴中分一杯羹。

7月8日，阿里巴巴宣布以超過1億美元投資魅力惠，并持有其超過50%的股權(quán)。同一天，奢侈品電商寺庫網(wǎng)也迎來了中國平安保險集團(tuán)5000萬美元的E輪投資。對此，寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)表示，“本輪融資將會很大程度促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和全球化平臺的發(fā)展。”此外，今年5月，走秀網(wǎng)也完成了3000萬美元的C輪投資。

與走秀網(wǎng)、寺庫網(wǎng)等奢侈品電商相比，魅力惠擁有著“洋血統(tǒng)”。這家專注于做奢侈品“閃購”的電商，包括韋奕博在內(nèi)的4名聯(lián)合創(chuàng)始人均為法國人。魅力惠最大的優(yōu)勢在“B端”，目前其直接合作的國際品牌或品牌指定的官方經(jīng)銷商超過2000家。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，品牌授權(quán)是未來奢侈品電商的主要方向，因此走秀網(wǎng)一直在與各大奢侈品品牌方談授權(quán)問題。而魅力惠的“洋血統(tǒng)”與閃購模式，正讓不少奢侈品廠商嘗試與其合作，其擁有的豐富品牌合作資源正是被阿里巴巴所看好的。